Цена и ценообразование
Количество денег, которые готов пожертвовать потребитель в обмен на приобретение определенного товара или услуги называетсяценой.В зависимости от манипулирования цены ценовая конкуренция бывает ценовой и неценовой. Ценовая конкуренция –если производитель уменьшает или увеличивает цену и не вносит изменений в товар. Неценовая – если производитель изменяет свойства товара, увеличивает имидж марки, уровень сервиса, услуг. Ценообразование на практике основано не на оптимизационных методах, а на постепенном, с использованием неполноценной информации, поиске более или менее приемлемой цены.
Проблема определения цен в реальности решается исходя изтрех подходов:1) цена должна покрывать затраты, связанные с деятельностью предприятия (краткосрочно или долгосрочно);2) наряду с покрытием затрат предприятие нацелено на получение макс. или достаточной прибыли. Поэтому необходимо проверить, какую цену готовы принять отдельные сегменты рынка;3) в рыночной экономике продавцы, как правило, конкурируют между собой. По этой причине величина цены, которую потребитель готов платить, существенно зависит от предложения конкурентов. Факторы, влияющие на процесс ценообразования: Внешние: тип рынка, тип конкуренции, влияние гос-ва, влияние посредников, разница м/у ценой и ценностью товара, эксклюзивность товара, дефицит. Внутренние:цели орг-ции и маркетинга, издержки затраченные при производстве товара, орг-ция ценообразования, стратегия отдельных элементов комплекса маркетинга.
Этапы формирования рыночных цен:- постановку задач ценообразования; - определение спроса; - оценку издержек производства; - проведения анализа цен и товаров конкурентов; - выбор метода установления цен; - определение окончательной цены и правил ее будущих изменений. I.этапе постановки задач ценообразования определяется политика цен фирмы на ее товары. Здесь возможны различные стратегии, описанные выше.
II. этап в ценообразовании: определение спроса на товары Чаще всего пользуются простой графической формой выражения зависимости объема продаж от уровня цен.(Рис.10.2)
Таким образом, экспертная оценка эластичности спроса по цене покажет ту максимальную цену, по которой товар может быть принят рынком. Наилучшей будет та цена, которая обеспечит максимальную выручку.
III этап - оценка издержек, а затем и поиск путей их снижения. От уровня себестоимости зависит вид кривой эластичности предложения (производства) товаров по цене. Эта кривая показывает, как растет производство товаров в зависимости от уровня цен, т.е. чем выше на рынке цена ввиду неудовлетворенного спроса, тем в больших объемах готов производитель выпускать товары, т.к. при этом большая прибыль содержится в цене.
График изменения себестоимости продукции, представленный (на рис.10.4.) позволяет оценить вид функции затрат (прямой зависимости или S-образного вида).
Рассмотрев график изменения себестоимости в зависимости от производственной и маркетинговой ситуаций, предприниматель должен проанализировать график прибыльности (безубыточности) (рис.10.5.) и определить критический объем производства при различных уровнях цен. Если разместить на одном графике рассмотренные кривые: эластичности спроса по цене и эластичности предложения (производства) по цене, то мы найдём значение рыночной равновесной цены, показывающей сколько и по какой цене можно продать, чтобы это устроило и покупателей и производителей. На IV этапе на основе этих показателей осуществляется построение кривых спроса, общих средних, сpеднепеpеменных и предельных издержек производства, предельного дохода. На основе сочетаний этих кривых анализируется тип рынка и принимается решение по ценовой стратегии фирмы. На V этапе ценообразования на основе проведения анализа цен и товаров конкурентов рекомендуется: зная график спроса, расчётную сумму издержек и цены конкурентов, фирме приступить к выбору цены собственного товара Алгоритммаркетингового ценообразования включает следующие шаги:1.Выбрать цель. 2. Изучить спрос и построить кривую спроса. 3. Произвести расчет издержек производства. 4. Произвести расчет производственной цены без изучения спроса. 5.Исследовать возможности производства и построить кривую предложения. и т.д. 11. Выбрать метод и стратегию ценообразования. 14.Определить выручку при различных вариантах цен, принятых на основании исследований, проведенных на шаге 13. 15.Принять решения об установлении окончательной цены на продукцию.
Фирма VI этапе выбирает один и следующих методов ценообразования:Метод снятия сливок (затратный, из расчета издержек и прибыли). Цена складывается из себестоимости товара и фиксированной прибыли, которую намерена получить компания. Достоинства метода: абсолютная простота, минимальная ценовая конкуренция. Недостатки:совершенно не учитывает состояние спроса, ценность.
Предельное ценообразование –в определении цены на основе предельного дохода и затрат. Предельный доход – прирост дохода в результате продажи доп.единицы который уменьшается по мере роста объема продаж. Предельное ценообразование – низкая цена, которая может быть на рынке. Предполагается что покрытие всех издержек откладывается на более поздний срок.
Ценообразование на основе наблюдения точки безубыточности (Порог рентаб-ти) –опред.этот показ. Мы опред. такую выручку от реализации или обьема продаж при кот. Пред-ие не имеет убытков и не имеет прибыли. Т.е. это точка хар-ет достижение такого обьема произ-ва при кот. окупаются постоян.и перемен. издержки и прибыль=0; ПР=Ипост.:КВМ в шт.:ПР=Ипост:Вшт.(ед.товара).Если предприятие сталкивается с дефицитом ресурсов, и вынуждено сокращать объем производства, то какой должна быть цена. Применяется пр ограниченном спросе.
Метод пешеходного перехода.(метод ценообразования исходя из мнения потребителя)
Параметрический метод.В соотношении цены конкурентного товара с ценой имеющегося изделия. Выбираются качественные параметры эффекта, приглашаются эксперты по оценке качества. Ранжируются параметры по 10-бальной шкале, наибольшая оценка ставится самому важному параметру, присваивается цена для каждого балла, цену для каждого параметра, затем компануем и получаем общую цену. На шестом этапе установление окончательной цены и правил её будущих изменений осуществляется с учётом: - психологии ценовосприятия; - политики цен фирмы (скидки, ответные меры на изменение цен конкурентов); - влияние цены на других участников рыночной деятельности (отношение поставщиков, дистребьютеров и продавцов, конкурентов, государства).
Существуют следующие подходы к установлению окончательной цены:- установление цен на новый товар; - ценообразование в рамках товарной номенклатуры; - установление цен по географическому принципу;- установление цен со скидками и зачетами;- установление цен для стимулирования сбыта; Ценообразование в рамках товарной номенклатуры предусматривает:- установление цен в рамках товарного ассортимента; - установление цен на дополняющие товары, на обязательные принадлежности; - установление цен на побочные продукты производства. В принятии решения о ценах при постановке задач ценообразования определяющими являются затраты, поведение потребителей, влияние конкурентов, поэтому стратегии ценообразования могут быть ориентированы на одну из этих величин: а)установление низких цен (затраты плюс нормальная прибыль); б)стратегия исчерпания (“снятия сливок”); в)стратегия приспособления к рыночной цене (следование за лидером). При использовании всех стратегий для различных товаров фирма может использовать метод калькуляционного выравнивания.