Тема 3 Маркетинговая среда

1. Понятие маркетинговой среды.

Любая фирмы функционирует, имея связи с рынком: поставляя на него изделия и обеспечивая покупателей соответствующей информацией. С рынка фирма получает деньги и опять-таки информацию. Возникает замкнутая система, функционирующая как единое целое. Имеется еще одна система, в которой фирма выступает как принимающее звено по отношению к поставке сырья, комплектующих изделий, разного рода указаниям директив­ных органов. В ответ фирма также направляет информацию и деньги. Т/о, деятельность любой фирмы зависит от маркетинговой среды.

Маркетинговая среда фирмы - совокупность активных субъектов и сил, действую­щих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой М устанав­ливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения сотрудничества.

Неконтролируемые факторы - потребители; - конкуренты; - факторы политического, экономического, технологического и иного характера; - маркетинговые посредники; - поставщики

Среда М делится на 5 частей: 1) контролируемые факторы; 2) неконтролируемые факторы; 3) уровень удачи или неудачи фирмы в достижении своих целей; 4) обратные связи; 5) адаптация (схема).

Степень успеха (неудачи) фирмы в достижении цели

Контролируемые факторы - высшим руководством фирмы; - маркетингом

А Б

Адаптация

Обратные связи

где А – общее предложение фирмы;

Б – влияние неконтролируемых факторов.

К числу контролируемых факторов относятся те, которые управляются фирмой и сотрудниками их маркетинговых служб. Факторы, управляемые высшим руководством:

1) Область деятельности – широкое определение типа деятельности, которую фирма стремится осуществлять (перечень функций, перечень предоставляемых услуг, вид владения – от личной собственности, партнерства, франшизы до корпорации со многими отделениями). Франшизы – различные производственные контрактные соглашения между производителями, оптовой или сервисной организацией и розничными точками. Они позволяют последним осуществлять определенную хозяйственную деятельность под хорошо известной торговой маркой и в соответствии с конкретным набором правил.

2) Общие цели – представляют собой устанавливаемые руководством определенные сочетания показателей сбыта, прибылей и т.д.

3) Высшее руководство определяет роль маркетинга, устанавливая его функции и встраивая его в общую деятельность фирмы.

4) Высшее руководство определяет роль других предпринимательских функций, чтобы избежать параллелизма и конфликтов.

5) Руководство влияет на культуру п/п., которое включает единую систему ценностей, норм и правил деятельности, передаваемую сотрудникам, которые должны ее соблюдать.

Факторы, определяемые службой маркетинга:

1) Выбор целевого рынка - размер и характеристики;

2) Цели маркетинга (ориентированы на потребителя) – образ п/п (службы маркетинга интересуются тем, какой образ компании и ее отдельных Т и У сформировался у потребителей); сбыт; прибыль; отличительные преимущества (ключевые факторы успеха).

3) Организация М – структурное построение для управления маркетинговыми функциями, устанавливающее подчиненность и ответственность за выполнение тех или иных заданий;

4) Комплекс маркетинга – конкретное сочетание его элементов для достижения поставленных целей.

Неконтролируемые факторы – воздействующие на деятельность фирмы элементы, которые не могут управляться фирмой и его маркетинговой службой: поставщики; потребители; конкуренты; факторы политического, экономического, технологического и иного характера; маркетинговые посредники

Степень успеха или неудачи фирмы зависит от того, насколько хорошо она управляет контролируемыми ею факторами и учитывает воздействие неконтролируемых факторов на план маркетинга.

Чтобы улучшить свою маркетинговую деятельность и обеспечить свое долговременное существование фирма должна располагать обратными связями (информацией о неконтролируемой среде). На основе этой информации фирма должна адаптировать свою стратегию к окружающей среде.

2. Микросреда маркетинга.

Успех фирмы зависит во многом от действий ее посредников, конкурентов и различ­ных контактных аудиторий. Силы, действующие в рамках микросреды фирмы можно представить в виде следующей схемы.

Фирма. При разработке маркетинговых планов менеджеры службы М должны учи­тывать прочие группы внутри самой фирмы, которые составляют микросреду фирмы.

К высшему руководству относятся: президент; члены совета директоров и т.д. Они определяют цели фирмы, общие стратегические установки. Менеджеры по маркетингу должны принимать решения, не противоречащие планам руководства. Все маркетинговые проекты подлежат утверждению высшим руководством. Менеджеры по маркетингу должны работать в тесном сотрудничестве с другими подразделениями фирмы (рис).

Поставщики - деловые партнеры фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компа­нию и ее конкурентов материальными ресурсами для производства Т и У. События в "среде поставщиков" могут серьезно повлиять на МДФ (надежность, качество и цены; нехватка ресурсов; забастовки могут нарушить регулярность поставок товара заказчиками).

Маркетинговые посредники - фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении товаров среди клиентуры. К ним относятся:

1) Торговые посредники - фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов или непосредственно продавать им товары. Они могут обеспечить: удобство места - создается путем накопления запасов товара, в местах нахождения самих потребителей; удобство времени - создается за счет экспонирования (наличия) товаров, в период, когда потребители хотят купить их; удобство процедуры приобретения заключается в продаже товаров с одновременной передачей права владения ими. Наиболее известные типы посредников:

- Агент – посредник между производителем и различными потребителями продукции, нередко выступает постоянным представителем своей фирмы в определенном регионе.

- Брокер – посредник, содействующий совершению сделок между заинтересованными сторонами – клиентами, который заключает сделки по поручению и за счет клиентов за определенное вознаграждение.

- Коммивояжеры – разъездные представители крупных торговых фирм, предлагающие покупателям товары по имеющимся у них образцам.

- Консигнаторы – посредники, деятельность которых заключается в продаже товаров через консигнационные склады, когда право собственности на товар, поступивший на склад посредника остается за поставщиком (консигнантом) до момента продажи товара покупателю. Хранение товара и его предпродажная подготовка осуществляются за счет поставщика.

- Дилеры – обобщенное понятие лица или фирмы, которые занимаются перепродажей товаров от своего имени и за свой счет.

- Дистрибьюторы – крупные фирмы, осуществляющие сбыт на основе оптовых закупок у фирм-производителей. Располагают собственными складами и устанавливают длительные контакты с производителями товаров.

- Джобберы – скупают отдельные партии товаров (мелкий опт) для быстрой перепродажи.

2) Фирмы-специалисты по организации ТД - помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места потребления. Сюда входят склады, обеспечивающие накопление и сохранность товаров. В число транспортных фирм входят ж/д, авиалинии, грузовой, водный транспорт и прочие грузообработчики, переме­щающие товары из одного места в другое. Фирме нужно выбрать самые экономичные методы отгрузки, сбалансировав такие факторы, как стоимость, объем и скорость поставок, сохранность грузов.

3) Агентства по оказанию маркетинговых услуг - фирмы, осуществляющие маркетинговые исследования, рекламные агентства, оказывающие консультационные услуги, фирмы по маркетингу. Помогают продвигать товары на подходящие рынки сбыта. П/п сами решают прибегать к услугам таких агентов или выполнять все работы самостоятельно.

4) Кредитно-финансовые учреждения - банки, кредитные, страховые компании и прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки или страховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товаров.

Клиентура - фирма может выступать на 5-ти типах клиентурных рынков:

1. Потребительский - отдельное лицо или домохозяйство, приобретающее Т и У для личного потребления.

2. Рынок производителей - организации, приобретающие Т и У для использования их в процессе производства.

3. Рынок промежуточных продавцов - п/п, приобретающие Т и У для последующей перепродажи с прибылью для себя.

4. Рынок государственных учреждений - организации, приобретающие Т и У для ис­пользования в коммунальной сфере, либо для передачи этих Т и У тем, кто в них нуждается.

5. Международный рынок - покупатели за рубежами страны.

Конкуренты - любая фирма сталкивается с множеством разнообразны конкурентов. Лучший способ выявить всех конкурентов - провести исследование, каким образом чело­век принимает решение о покупке ее товара. ZB: купить транспортное средство, стерео­систему или путевку - это желания-конкуренты. Авто, мотоцикл, велосипед - товарно-родовые конкуренты. Типы авто (спортивные, внедорожник, кабриолет) - товарно-видовые конкуренты. Выбрав тип авто вы будете знакомиться с марками-конкурентами.

Контактные аудитории - любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей. Выделяют следующие типы контактных аудиторий:

- финансовые круги - влияют на возможность компании получить денежные средства (банки, инвестиционные компании, акционеры и др);

- СМИ - пресса, телевидение, радио (владельцы газет, радиостанций, телецентров);

- государственные учреждения - фирма должна соблюдать законы, указы и поста­новления правительства, а также другие нормативные акты (вопросы безопасности това­ров, правдивости рекламы и т.д.).

- общественные организации - различные общества потребителей; движения в защиту окружающей среды и др. (важное значение отводится PR);

- местные контактные аудитории - у каждой компании есть свои локальные контактные аудитории (жители окрестных районов и местные организации);

- широкая общественность - фирме необходимо придирчиво следить за отношением широкой публики к своим товарам и своей деятельности. И хотя широкая публика не выс­тупает по отношению к фирме в виде организованной силы, образ фирмы в глазах публики сказывается на коммерческой деятельности;

- внутренние контактные аудитории - состоят из собственных рабочих и служащих, менеджеров, добровольных помощников и членов Совета директоров.

3. Макросреда маркетинга.

К основным факторам макросреды относятся:

1) Демографические - наука, изучающая население с точки зрения его численности и плотности. Основными тенденциями демографических факторов являются:

- мировой демографический взрыв - население земли растет взрывными темпами (ресурсов планеты может не хватить; рост в бедных странах). В РК с середины 90-х гг. темпы прироста населения замедлились (желание повысить собственный уровень жизни; стремление женщин к работе, карьере);

- падение рождаемости - угроза для одних сфер рынка (товары для детей; страхование) и благополучие для других (пожилых и пенсионеров). Произошли значительные изменения в области создания семьи: 1) браки стали более поздними; 2) в семьях становится меньше детей; 3) половина браков заканчивается разводами; 4) 50% всех замужних женщин работает; 5) многие совершеннолетние молодые люди стремятся жить отдельно от родителей;

- миграция населения - многие переехали из сельских районов в города, где выше уровень доходов, более широкий выбор Т и У. В свою очередь города оказались в окруже­нии пригородов, а те в свою очередь в окружении дачных поселков;

- повышение образовательного уровня и рост числа служащих - рост числа образо­ванных людей повышает спрос на высококачественные товары, книги, туризм.

Отмеченные демографические тенденции в рамках краткосрочного и среднесрочного периодов являются надежными факторами развития. Фирма, может взять перечень основ­ных демографических тенденций и точно определить какое значение будет иметь для нее каждая из них.

2) Экономическая среда - помимо самих людей, для рынков важна еще и их покупа­тельская способность, на которой сказываются экономические спады, высокий уровень безработицы, растущая стоимость получения кредитов. Ответной реакцией покупателей на ухудшение экономической ситуации может стать более осторожный подход к совершению покупок. Особое внимание необходимо обращать на характер распределения доходов, ко­торое носит крайне неравномерный характер. Есть потребители, принадлежащие к высше­му классу, на характере затрат которых никоим образом не отражаются события в эконо­мике и которые остаются основными участниками рынков сбыта предметов роскоши. Затем идут потребители среднего класса, несколько ограничивающие себя в расходах, но все равно способные приобретать относительно дорогие товары. Рабочий класс - самый зависимый от положения в экономике, приобретает самое необходимое. Представители низших слоев общества, люди, живущие на пособия по социальному обеспечению.

3) Природная среда - в обществе растет беспокойство по поводу того, что промыш­ленная деятельность разрушает окружающую природную среду. Изменения в окружающей среде сказываются и на товарах, которые фирмы производят и предлагают рынку (аэрозольная упаковка наносит вред озоновому слою). Большой проблемой является возобновляемость ресурсов (лесозаготовки).

4) НТ факторы - деятель рынка должен внимательно следить за ведущими тенденция­ми в НТ процессах. Сегодня разрабатывается множество идей, сокращается разрыв между появлением идей и воплощением их в жизнь, разрабатывается множество новых техноло­гий и товаров.

5) Политические факторы - это среда складывается из законодательства по регулиро­ванию ПД.

6) Культурная среда - люди растут и живут в конкретном обществе, которое форми­рует взгляды и нормы поведения. На принятии маркетинговых решений могут сказаться такие особенности культурного уклада как стойкая приверженность основным традициям и культурным ценностям страны. В рамках конкретного общества люди придерживаются множества взглядов и ценностей. Они в основном передаются от родителей и подкреп­ляются деятельностью основных институтов общества - законами, религией. В любом обществе существуют субкультуры, т.е. группы людей с общими системами ценностей, возникающих в результате общности их жизненного опыта. Несмотря на значительную стабильность первичных ценностей в культурной среде все же происходят изменения. Маркетолог должен предугадывать культурные и др. сдвиги для выявления маркетинговых возможностей п/п. Основные культурные ценности общества находят выражение:

- в отношениях к самим себе - сосредоточение на удовлетворении собственных стремлений. Теория "общество - это я" имеет множество маркетинговых последствий. Люди пользуются обычными и марочными Т и У в качестве средств самовыражения;

- взаимоотношения людей друг с другом - затворники, избегающие общения или наоборот стремление к усилению межличностных контактов;

- отношение людей к общественным институтам - к государственным организациям; университетам; корпорациям;

- отношение людей к обществу - патриоты, стремящиеся покинуть страну - это все сказывается на структуре потребления, на сбережениях;

- отношение людей к природе

Дополнения:

1) Конкуренты – знание своих конкурентов, их недостатков и достоинств, стратегии и тактики поведения позволяет создать предпосылки для успешной деятельности на рынке. Именно они задают критерии, которые необходимо достичь или превзойти фирме, чтобы наиболее полно удовлетворить потребности потребителей.

2) Контактные аудитории – задача маркетинговой службы: получить информацию о настроении контактных аудиторий, предвидеть их возможные действия по отношению к фирме, налаживать конструктивное сотрудничество с общественностью.

3) Демографические факторы – численность населения, его плотность; территориаль­ное размещение; возрастная структура, рождаемость, смертность; количество браков и разводов; этническая и религиозная структура населения.

4) Экономические факторы – экономическое положение страны (региона); покупательная способность граждан; динамика и структура потребления и т.д.

5) НТ факторы – темпы и масштабы НТ и технологических изменений; интенсивность инноваций; инновационный потенциал фирмы и ее конкурентов; размеры затрат на НИОКР; квалификация кадров.

6) Природные факторы – природные ресурсы страны (региона), перспективы их использования; степень обеспеченности национального производства основными видами сырья и топлива; влияние государственных органов на интенсивность ресурсопотребления; уровень загрязнения окружающей среды в целом и по отдельным регионам.

7) Социально-культурные факторы – уровень культурного развития; особенности культурных и нравственных ценностей групп потребителей; степень подверженности общественного сознания влиянию внешних факторов.

8) Политико-правовые факторы – политические институты в стране и их развитость; состояние законодательства, регулирующего экономическую и хозяйственную деятельность; последствия влияние внешнеэкономической политики на конкуренцию и спрос на внутреннем рынке; влияние общественности на характер решений, принимаемых государственными органами.