Примеры целей, общепринятых в индустрии гостеприимства

ЦЕЛИ	СРЕДНЯЯ ЗАНИМАЕМОСТЬ	СРЕДНЯЯ СТОИМОСТЬ НОМЕРА
Подцели	Занимаемость на период времени Сезон: расцвет, средний, не сезон месячные недельные ежедневные на уик-энд на середину недели	Средние расценки на период времени и на тип номера
	ТИПЫ НОМЕРОВ	ПО ВРЕМЕНИ
	Двухкомнатные с бассейном обычные Занимаемость по типу номера: двухкомнатные с бассейном кабана коттедж обычная спальная комната Занимаемость по типу функционального помещения: танцевальный зал аудитория для семинаров конференц-зал	Сезонные Месячные Недельные Ежедневные На уик-энд Примечание. Цели, связанные с производительностью, широко применяются в индустрии гостеприимства: в отелях, в аренде автомобилей, на круизных и авиалиниях и на железной дороге обычная спальная комната
ЦЕЛИ	ЕЖЕГОДНЫЕ ПРОДАЖИ	ЕЖЕГОДНЫЕ ПРОДАЖИ В объектах/долларах
	Временной период сезонный месячный недельный дневной на уик-энд Отдел групповые продажи инициативные продажи Территория продаж Восток Соединенных Штатов Запад Соединенных Штатов Торговый представитель Джо Сэлли Джун Фред	I I I I I I I I I I I I I I I I I

Квоты, задания

В отделе продаж/маркетинга не существует более страшного слова, чем квоты. Тем не менее, если отказаться от квот, вероятность осуществления намеченных целей была бы близка к нулю. Чтобы квоты были эффективны, они должны:

· Основываться на целях будущего года

· Быть индивидуализированными

· Быть реалистичными и достижимыми

· Делиться на составные части, например, недельная квота каждого торгового представителя

· Быть понятными и поддаваться измерению, например, квота $10000 на тип продукции х в пятую неделю. Пример непонятной квоты, не поддающейся измерению, — достичь 10%-ного увеличения доли на рынке в начале этого года.

Коммуникационная роль плана

Умный и прекрасно разработанный план бесполезен, если его не понимают, в него не верят и им не пользуются. Маркетинговый план не должен быть просто призывом к действию или отметкой, по которой можно судить о действенности и эффективности решений. План должен служить методом передачи маркетинговой стратегии тем людям, чья задача состоит в воплощении или реализации маркетинговых стратегий компании. Аудиторией маркетингового плана могут стать несколько групп.

Руководство

Эту группу следует убедить в том, что план способствует выполнению поставленных целей и задач. Руководство демонстрирует поддержку или отказ уровнем финансовой поддержки.

Менеджеры по маркетингу должны бороться не просто за финансовую поддержку. Если начальство «покупается» и оказывает видимую поддержку, моральное состояние сотрудников отдела маркетинга возрастет и другие отделы с готовностью окажут помощь. И наоборот, если маркетинг получит слабую поддержку начальства, об этом тут же узнает вся компания. В этом случае поддержка остальных будет в лучшем случае очень слабой.

Совет директоров или группа инвесторов

В некоторых случаях требуется оценка маркетингового плана на будущий год советом директоров или группой инвесторов. Как правило, эта группа обращает внимание не столько на детали, сколько на следующие вопросы:

· Поддерживает ли этот план общие цели?

· Каковы цели в долларах и в объектах?

· Каковы основные стратегии для достижения этих целей?

· Сколько это стоит?

· Когда можно рассчитывать на результаты?

Подчиненные

Сотрудники маркетингового отдела и отдела продаж должны понять и поддерживать маркетинговый план. Важно выработать в группе сознание того, что маркетинговый план будущего года — это важная и реальная карта пути. К сожалению, слишком многие на предприятиях гостеприимства считают, что разработка маркетингового плана — пустая трата времени, поскольку никто никогда к нему не обратится.

Продавцы

Необходимо, чтобы некоторые аспекты маркетингового плана были известны избранным продавцам. Это особенно важно для развития стратегических союзов. Продавцы, такие, как рекламные агентства, фирмы, занимающиеся маркетинговыми исследованиями, разработчики программного обеспечения, фирмы по связям с общественностью, консультанты и другие, должны знать и понимать маркетинговый план. Возможно, этих людей следует подключить к разработке плана.

Другие отделы

План на будущий год влияет также на другие отделы, такие, как хозяйственная часть, регистрация, обслуживание клиентов и содержание. Они должны знать ключевые элементы плана.

Часто менеджеров по маркетингу просят быстро обрисовать маркетинговый план и ответить на вопросы на ежемесячном совещании менеджеров. Если такого вида собрания не существует, менеджеры по маркетингу должны организовать пересмотр маркетингового плана на будущий год с начальниками других отделов, получив разъяснения от генерального директора или президента.

Раздел VI:

Планы действий: стратегии и тактика

Маркетинговые стратегии задуманы как средство достижения маркетинговых целей. Маркетинговые тактики, в свою очередь, служат инструментами поддержки реализации стратегий. К сожалению, слишком часто стратегии и тактики имеют слабую связь с целями. Эта ошибка, как правило, появляется в результате следующих причин:

· Желание сохранить статус кво. Стратегии и тактика редко меняются, поскольку считается, что они работают, даже если подтверждений этому крайне мало.

· Ленивый, некомпетентный или неуверенный менеджмент. Такие менеджеры предпочитают не рисковать своим положением и потому не пробуют новые стратегии и тактику.

· Неудачное участие в маркетинговом планировании и неспособность понять всю серьезность и значение этого процесса для принятия решений.

· Чрезмерно сильное влияние внешних продавцов, таких, как рекламные агентства, не желающих менять направления или пробовать новые виды медиа.

· Неспособность понять отношения между задачами, стратегиями и тактикой.

· Близорукое представление о том, что все идет хорошо и необязательно чинить то, что сломалось. К сожалению, в быстро развивающейся Инду стрии гостеприимства, где очень высок уровень конкуренции, если продукточевидно сломан, его уже не починишь.

Маркетинговые стратегии и тактика используют рекламу и продвижение, продажи и распределение, расценки и продукцию. Каждый из этих элементов должен быть специально разработан, чтобы отвечать определенным потребностям компании. Не стоит следовать чужим приоритетам или полагаться на среднестатистические данные по индустрии в целом, когда речь идет о затратах на рекламу, разработку новой продукции или другие стратегические области. Многие менеджеры ошибочно полагают, что, если они учитывают опыт других фирм в данной индустрии, они двигаются в верном направлении. Нет ничего более далекого от истины!

Стратегии и тактика всегда должны специально разрабатываться, чтобы отвечать потребностям и культуре компании и позволять ей выполнить или перевыполнить поставленные задачи. Было проведено исследование маркетинговых стратегий и тактики, применяемых в ресторанах. Выяснилось, что многие рестораны используют слабые стратегии, следуя за лидером, вместо того чтобы разрабатывать индивидуализированные, уникальные стратегии и тактику. Исследователи пришли к выводу, что фирмы, которые не демонстрируют ярко выраженной стратегии, вряд ли в состоянии долго и успешно продержаться на рынке. Они могут получать весьма неплохую прибыль в течение нескольких лет, но в какой-то момент недостаток стратегии приведет к краху бизнеса. Когда же фирма почувствует последствия недостатка стратегии, может оказаться слишком поздно прибегать к эффективной альтернативе, особенно если в их стратегию было вовлечено много элементов.

Стратегии продаж

Чтобы выполнить поставленные задачи, торговый персонал должен разработать и использовать стратегии продаж. Вот несколько примеров стратегий продаж.

1.Предотвратить уход ключевых клиентов.

2.Воспитать ключевых клиентов.

3.Воспитать избранных случайных клиентов.

4.Отказаться от избранных случайных клиентов.

5.Сохранять избранных случайных клиентов, но обеспечивать их менее
дорогостоящую поддержку.

6.Приобретать новый бизнес от избранных потенциальных клиентов.

Описание стратегий продаж должно начинаться с перечисленных шести

общих стратегий и указывать, каким образом отдел продаж должен их воплощать. Каждую общую стратегию должна поддерживать определенная тактика продаж, например:

Вне компании

· Торговый блиц для всех или для специально выбранных реальных или потенциальных клиентов

· Телефонные и почтовые контакты, а также персональные торговые визиты к избранным людям, ответственным за принятие решений и влияющим на принятие решений

· Торговые стенды на избранных торговых ярмарках

· Торговые визиты и работа с туристическими посредниками: оптовыми продавцами туров, турагентствами, международными торговыми предтавителями и др.

· Ланч для ключевых клиентов, потенциальных клиентов или людей, влияющих на принятие решений

· Туристическая миссия и другие виды тактики.

Внутри компании

· Тренинги для сотрудников отдела продаж

· Привлечение и поддержка со стороны сотрудников других отделов

· Программы по мотивации и контролю

· Привлечение и поддержка со стороны менеджмента.

Выбор наиболее подходящего канала распределения — основа для развития успешных стратегий продаж. Предприятия гостеприимства должны пристально следить за меняющимися каналами распределения и за необходимостью перемен.

Традиционно сектор «ночлег и завтрак» (В&В) зависел от прямых продаж и системы резервирования, осуществляемых гостем и оператором В&В. Гленн и Сэлли Прист с Vashon Island, неподалеку от Сиетла, продемонстрировали, что есть и новая система распределения для В&В. Гленн — президент ассоциации В&В Vashon Island — также владелец Sweetbriar В&В. Раньше он работал менеджером по продажам в компании, торговавшей программным обеспечением и предоставлявшей различные виды услуг, связанных с компьютерами, и теперь применил свои знания в собственном бизнесе, разработав для ассоциации систему предварительных заказов на 800 номеров а также компьютерную базу данных на гостей. Компьютер пришел в тот сектор индустрии, который раньше считался старомодным.