Функция управления и контроля

Аналитическая функция

1. Изучение рынка как такового.

2. Изучение потребителей.

3. Изучение фирменной структуры.

4. Изучение товара (товарной структуры).

5. Анализ внутренней среды предприятия.

Производственная функция

1. Организация производства новых товаров, разработка новых технологий.

2. Организация материально-технического снабжения.

3. Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

Сбытовая функция (функция продаж)

1. Организация системы товародвижения.

2. Организация сервиса.

3. Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта.

4. Проведение целенаправленной товарной политики.

5. Проведение целенаправленной ценовой политики.

Функция управления и контроля

1. Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии.

2. Информационное обеспечение управления маркетингом.

3. Коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии).

4. Организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).

Аналитическая функция маркетинга

Изучение рынка как такового.

Изучение потребителей.

Изучение фирменной структуры рынка.

Изучение товарной структуры рынка.

Анализ внутренней среды предприятия.

Производственная (созидательная) функция маркетинга

Организация производства новых товаров, разработка новых технологий.

Организация материально-технического снабжения.

Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

Сбытовая функция (функция продаж)

Организация системы товародвижения.

Организация сервиса.

Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта.

Проведение целенаправленной товарной политики.

Проведение целенаправленной ценовой политики.

Функция управления и контроля

Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии.

Информационное обеспечение маркетинга.

Коммуникационное обеспечение управления маркетингом.

Контроль с помощью ситуационного анализа.

5. Принципы организации службы маркетинга и маркетинговой деятельности.

Ведущий принцип организации службы — маркетинг для предприятия, а не предприятие для маркетинга. Это означает, что служба должна постоянно развиваться и подстраиваться под цели, задачи и особенности функционирования предприятия, в максимальной мере обеспечивая ей эффективные условия рыночной деятельности. Таким об разом, организация маркетинга на предприятии должна стать своеобразным синтезом требований рынка, с одной стороны, собственно развития предприятия, с другой стороны. И это все исключительно с одной целью — обеспечить максимально эффективное функционирование предприятия на рынке.

Второй принцип можно определить гак: маркетинг — общефирменное дело, т.е. эффективность работы службы маркетинга лишь на половину зависит от того, как ее работники выполняют свои прямые служебные обязанности. Другая же половина целиком зависит от того, насколько весь персонал предприятия включен в маркетинг. Следует отметить, что эта вторая задача существенно зависит от организации работы службы.

Третий принцип организации службы маркетинга — быть как можно ближе к потребителю. Это означает, что вне зависимости от самих вариантов организационной структуры она должна обеспечивать максимальную возможность для контактов всех без исключения работников службы с реальными и потенциальными потребителями продукции предприятия.

1) блок планирования и маркетинговых исследований разрабатывает и реализует планово-управленческие решения в области:
• планирования маркетинговой деятельности;
• разработки стратегий освоения целевых рынков;
• выполнения рыночных прогнозов с учетом тенденций и закономерностей;
• проведения маркетинговых исследований для оценки уровня конкурентоспособности, мониторинга рыночной устойчивости и си стемного анализа SWOT;
• создания модели антикризисного управления;
2) блок товарных подразделений компании нацелен на выполнение следующих функций:
• формирование товарной политики с учетом качества потребительских характеристик товара, его конкурентоспособности;
• создание механизма управления спросом по каждой номенклатурной единице товарной линии;
• формирование привлекательного ассортимента и концепции разработки нового товара;
• раскрутку брэнда для успешного позиционирования корпоративных товаров и услуг;
3) блок коммуникаций (продвижения и PR) ориентирован на достижение коммерческого успеха в результате активизации рекламных кампаний, участия в выставках, ярмарках, аукционах; организацию социальных акпий и паблисити для создания позитивного общественного мнения и достойного имиджа компании.

6. Маркетинговые исследования.

Мáркетинговое иссле́дование (англ. marketing research) — форма бизнес-исследования и направление прикладной социологии, которое фокусируется на понимании поведения, желаний и предпочтений потребителей, конкурентов и рынков в диктуемой рынком экономике.

Классификация методов исследования по месту проведения:

• полевые методы исследования – исследование маркетинговой среды в естественных условиях (опросы, тестинги);
• кабинетные методы исследования рынка;

Классификация методов исследования рынка по частоте применения исследования:

• регулярные исследования (периодические исследования);
• повторные исследования – исследования, проводимые с целью уточнения, подтверждения полученной ранее информации;
• однократные наблюдения (целевые исследования);

По охвату рынка различают следующие методы:

• сплошные исследования;
• выборочные исследования;

В зависимости от объекта наблюдения различают методы исследования:

• исследование внешних маркетинговых объектов;
• самонаблюдение (например, исследование качества обслуживания клиентов).

По способу получения информации различают следующие методы исследования рынка:

• опрос – это способ получения информации через выяснение мнений целевой аудитории;
• наблюдение – это способ получения информации без какого-либо воздействия на объект наблюдения;
• эксперимент – это такой метод исследования рынка, при котором изучают влияние определенных факторов на объект изучения, методом контролируемого изменения одного или нескольких факторов и отслеживания их влияния на объект изучения;
• имитационное моделирование – представляет собой метод маркетингового исследования, с применением заранее разработанной математической модели, адекватно воспроизводящей поведение объекта исследования;
• метод экспертных оценок — комплекс процедур, направленных на получение от специалистов информации, её анализ и обобщение.

Классификация методов исследования рынка по регулярности привлечения аудитории:

• случайная выборка – случайным образом выбранные для изучения респонденты, относящиеся к целевой аудитории;
• аксесс-панель – постоянная база респондентов, участвующих в маркетинговых опросах.

По методике сбора данных при проведении маркетинговых исследований методы исследования рынка можно классифицировать на две группы:

• количественные – методы исследования, основанные на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов;
• качественные маркетинговые исследования – включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за взаимодействием субъектов с объектом исследования. В этом случае, все наблюдение и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированнойформе.

7. Понятие и виды маркетинговой среды.

Маркетинговая среда – это совокупность субъектов и факторов, действующих за пределами фирмы и внутри нее, и оказывающих влияние на установление и поддержание взаимовыгодных отношений с целевыми клиентами.

Микросреда – это непосредственное окружение фирмы: поставщики, конкуренты, маркетинговые посредники, контактные аудитории и клиенты, имеющие отношение и оказывающие влияние на выполнение ею своих функций.