Информация к размышлению. 1. Предположим, что Шак не оставил бы Орландо

1. Предположим, что Шак не оставил бы Орландо. Какой план по стимулированию сбыта вы бы рекомендовали филиалу McDonald's в Орландо?

2. Если бы вы являлись директором по маркетинговым коммуникациям компании McDonald's в Лос-Анджелесе, вы бы рекомендовали подобную же акцию с условием установить границу в 115 очков? Объясните преимущества и недостатки подобного мероприятия.

3. Предположим, McDonald's в Лос-Анджелесе решил провести мероприятие, анало­гичное кампании в Орландо, и назначил вас ответственным за его проведение. Ка­ковы должны быть правила этого мероприятия и какие меры предосторожности, если таковые понадобятся, вы предприняли бы до начала акции, чтобы предотвра­тить удар по компании?

Преимущества и слабости стимулирования сбыта

Методики стимулирования сбыта могут помочь достижению определенных ком­муникационных целей там, где другие элементы маркетинговых коммуникаций-микс не могут справиться. Например, за короткое время стимулирование сбыта может улучшить тенденцию изменения объемов продаж. Оно может помочь выве­дению на рынок нового товара, усилить рекламные образы и послания, а также со­здать позитивный опыт в отношении торговой марки среди покупателей на многих стадиях процесса принятия решения о покупке. Стимулирование также может обеспечить новые каналы для обращения к отдельным сегментам аудитории путем проведения специальных акций

Однако исследователи полагают, что стимулирование сбыта не способно решить некоторые задачи. К примеру, стимулирование сбыта не может создать образ торго­вой марки, изменить негативные реакции в отношении товара или повернуть вспять долгосрочную тенденцию тренд снижения объемов продаж. В следующих разделах мы обсудим сильные и слабые стороны стимулирования сбыта более подробно.

Преимущества

Самым важным достоинством стимулирования продаж является его способность подвигнуть людей на действия — попробовать или купить что-то. Это достигается путем придания товару дополнительной ценности через специальное ценообразо­вание или каким-либо другим особым способом, приводящим на практике к изме­нению соотношения цена/ценность. С точки зрения компании, стимулирование сбыта используется также, чтобы увеличить частоту и/или объем покупок.

Купоны, в которых предлагается вернуть деньги за товары, создают дополнительную ценность для потребителей, побуждая их приобретать товары

Стимулирование сбыта вносит в бизнес гибкость, необходимую для выполне­ния различных задач в области маркетинговых коммуникаций и проникновения в любую целевую аудиторию. Благодаря широкому спектру методик стимулирова­ния, все виды бизнеса — мелкий и крупный, производители товаров и услуг, ком­мерческие и некоммерческие организации — могут использовать практику стиму­лирования сбыта.

Однако необходима и некоторая осторожность. Хотя стимулирование сбыта является эффективной стратегией для обеспечения немедленных краткосрочных позитивных результатов, оно не панацея от плохого товара, невыразительной рек­ламы или низкого качества работы торгового персонала. Потребитель может вос­пользоваться купоном для первой покупки какого-либо товара, но только качество товара обеспечит повторную покупку.

Деятельность по стимулированию продаж, нацеленная на торговый персонал и распространителей, может мотивировать этих важных участников процесса тор­говли «проталкивать» данный товар путем поддержки стимулирования и большего внимания, уделяемого этому товару при продажах. Мотивация торгового персона­ла, такая как вознаграждения и выплаты наличными, может способствовать увели­чению числа торговых контактов и совокупных продаж. Например, предприятие могло бы давать трем первым торговым агентам с самыми большими объемами продаж вознаграждения по $1000 в виде бонусов. Стимулирующие действия в от­ношении распространителей или розничных продавцов могут предлагать специаль­ные скидки за объем закупок и подарки из сопутствующих товаров — чтобы наце­лить участников торговли на поддержку усилий в области сбыта и воодушевить тех, кто непосредственно отвечает за распределение или продажу товара. Напри­мер, специальное предложение по стимулированию сбыта холодного чая могло бы предлагать всем заинтересованным розничным продавцам холодильники, исполь­зуемые в экспозиции, а розничным торговцам, чей объем продаж превысит $20 000, давать шанс выиграть путешествие на Гавайи.

Наконец, методики стимулирования, при которых от покупателей требуются сведения об имени и адресе, такие как возврат денег или вложенные в почтовые отправления купоны, помогают предприятию создать базу данных с информацией о клиентах. Информация из базы данных полезна для отслеживания потребитель­ского поведения и выделения групп потребителей при проведении прямой почто­вой рекламы. В качестве иллюстрации приведем пример компании Nabisco, создав­шей базу данных на 200 000 покупателей печенья и легких закусок на основе информации, собранной во время акций по стимулированию продаж, в ходе кото­рых покупатели присылали доказательства совершения покупки, чтобы получить карточки с автографами игроков в бейсбол. Компания использовала эти сведения для большей индивидуализации своих мероприятий в области прямой рекламы.

Слабости

Деятельность по стимулированию продаж может иметь и отрицательные послед­ствия. Основной слабостью данной методики является ее вклад в окружающий нас беспорядок. Стимулирующим действиям стараются придать творческий характер, заставить кричать о себе как можно громче или предлагают постоянно увеличиваю­щиеся скидки для привлечения к себе внимания со стороны потребителей и участников торговли. Другой слабостью стимулирования сбыта является то, что повто­ряющееся предоставление скидок может снизить ценность товара или торговой марки. Фактически торговля с использованием купонов сегодня настолько распро­странена, что некоторые покупатели не будут приобретать товар без купона. Более того, потребители и те, кто занимается перепродажей товара, научились пользо­ваться преимуществами стимулирования сбыта. Дошло до того, что сейчас покупа­тели не покупают товар до тех пор, пока он не упадет в цене. Распространители могут пользоваться форвардными покупками (что означает создание запасов), когда цена низкая, чтобы улучшить свое положение вместо того, чтобы поделиться с по­купателями частью сбереженных средств.

Кроме того, некоторые методики стимулирования сбыта могут вызвать различ­ные злоупотребления. Например, многие покупатели погашают купоны за товары, которые они не покупали. Воровство призов (специальных подарков, которыми вознаграждается покупка) также является проблемой, особенно когда они легко отделяются от упаковки. Эти мошеннические действия обходятся предприятиям в миллионы долларов.

Ключевой слабостью стимулирования торговли является то, что трудно заста­вить сотрудничать занятых участников торговли, включая собственный торговый персонал компании. Нет никакой гарантии, что участники процесса торговли будут принимать участие в таких мероприятиях как конкурсы или что они будут исполь­зовать материалы для стимулирования сбыта, предназначенные для розничных продавцов или дистрибьюторов. Разработчики операции по стимулированию сбы­та, следовательно, должны плотно работать с торговой аудиторией, чтобы вырабо­тать именно те стимулы, которые вдохновят последнюю на сотрудничество. Даже если дистрибьюторы или торговые агенты сотрудничают с разработчиками, мате­риалы акции по стимулированию сбыта могут оказаться розданными напрасно, если розничные продавцы откажутся использовать эти материалы в процессе тор­говли.

При неосторожном применении стимулирование сбыта может внести свой вклад в снижение лояльности по отношению к торговой марке за счет переключе­ния внимания потребителей с ценности торговой марки на цену. Менеджер отдела рекламы и стимулирования сбыта компании Procter & Gamble «Крошка» Гамиль­тон так описывает подобную ситуацию: «Слишком многие участники рынка отка­зались от фундаментальному правилу построения торговой марки, согласно кото­рому льготных условий нельзя добиться за счет снижения цены, скорее за счет предложения превосходного качества по приемлемой цене и четкого доведения это­го до потребителя... Схемы снижения цен, которые начали применяться в 1970-х гг., действуют и сегодня, поощряя нежелание прилагать длительные усилия к созданию торговой марки».²

Некоторые критики уверены, что движение от рекламы, направленной на выст­раивание образа торговой марки, в направлении стимулирования сбыта и распрос­транения купонов создало безразличного к брэндам потребителя, который рассмат­ривает все продукты как одинаковые товары. В поддержку своего утверждения критики приводят стратегии снижения цен, проводимые Coke и Pepsi — двумя тор­говыми марками, которые многие потребители сегодня рассматривают как взаимозаменяемые. Каждый выходной, особенно в праздничные дни, продукция Coke и Pepsi помещается в конце стеллажа или в отдельных экспозициях, предлагающих упаковку из 6 банок по цене всего в $0,99. Люди покупают самую дешевую марку и запасаются достаточным количеством упаковок, чтобы дотянуть до следующей ак­ции по стимулированию сбыта. Преимущества и слабости стимулирования сбыта суммируются в таблице 10.1.

Таблица 10.1. Преимущества и слабости практики стимулирования сбыта

Преимущества	Слабости
Дает дополнительный стимул	Вносит дополнительный беспорядок
к действовию	Может установить ошибочные
Изменяет соотношение цены и ценности	розничные цены
Добавляет осязаемую ценность	Некоторые потребители не будут
к предлагаемому товару	покупать до тех пор, пока нет скидки
Дает стимул для незамедлительной	с цены
покупки	Приводит к форвардным покупкам
Добавляет волнения, зрелищности	со стороны участников торговли
Стимулирует покупки «на пробу»	Допускает мошенническое погашение
	купонов и воровство подарков
Стимулирует постоянные или повторные покупки	Иногда затрудняет сотрудничество
Увеличивает частоту покупок и/или их объем	Может снизить образ торговой марки, создать нечувствительность к брэндам
Развивает торговлю за счет
напоминания
Способствует поддержке со стороны
торговли
Создает базы данных

Краткий обзор основных понятий