Глава 12. Начало анализа. масштаб s -образной кривой

масштаб s -образной кривой. От значения γ зависит оцифровка оси Y. Что на нее будет нанесено: доли процента или миллиарды условных единиц. При единичном значении (γ =1) наша функция не выйдет за пределы единицы. Это бывает удобно для расчета коэффициента дисконтирования (как это сделано в модели Intrebrend, см. раздел 2.4) или оценки доли ЦА. Что вполне понятно: коэффициент дисконтирования, как и часть от целого, по природе своей меньше единицы. Однако в самом общем случае, когда речь заходит о натуральных показателях, именно параметр у приводит график в соответствие с реальностью и переводит виртуальные доли и проценты в конкретные тысячи и миллионы условных единиц: тонны, рубли, литры.

От индекса φ зависит вертикальный размах кривой. Можно сказать, что он управляет размером эффекта: вычислив φ, мы можем оценивать, на сколько вырастет знание ( в ответ на совершаемые рекламные инвестиции (I), если сам по себе наш продукт и его марка ничем принципиально не выделяются на фоне прочих. Кроме того, этот параметр важен потому, что он отражает в формуле влияние преимущественно внешних факторов, т.е. причин, которые влияют на знание, но не зависят от самой фирмы-рекламодателя и ее товара. Речь идет о заполненности рекламного рынка, плотности конкурентного кружения и т.д. Чем выше плотность рекламы у конкурентов, чем выше общий «шум» (clutter) в СМИ, тем больше значение φ. Сле-

А. Кутлалиев

А. Попов

довательно, тем больше наше рекламное предложение растворяется среди альтернативных и тем меньше получается эффект, выраженный в У.

Как это выглядит на практике? допустим, компания А одновременно планирует выход с одним и тем же продуктом на двух региональных рынках (М и N). Ситуация с рекламой на этих рынках в известной мере различается: разные медиа в каждом из регионов по-разному охватывают наших потребителей, в СМИ разные расценки на рекламу, разная плотность конкурентного присутствия в эфире и т.д. Поэтому индексы φ и γ явно будут различны. Допустим, ( ). Таким образом, функции

эластичности рекламы для регионов М и N будут различны (рис. 12.5). Получается, что при равных инвестициях в рекламу (допустим 8 тыс. у.е.) спустя один и тот же период времени в регионе N знание составит 11%, а на рынке М — только 9%.

Последний недорассмотренный нами параметр (μ) отвечает, если можно так выразиться, за скорость реакции, искомого результата на рекламное наше сообщение. Эта мера не столь количественная — максимальный потолок Yдля функции ровно такой же, как у функции с единичными параметрами — сколь качественная: Y с параметром μ>1 «приходит» в точку максимума гораздо быстрее, чем нормированная,

( μ = 1). Отсюда можно предположить природу этого параметра: авторы полагают, что а зависит от свойств рекламируемого продукта, а в наиболь-