Формирование политики цен фирмы

Процедура разработки ценовой политики, а затем и определения на ее основе конкретных уровней цен, построена на сведении воедино различных факторов, способных повлиять на условия сбыта и прибыльность операций фирмы при различных вариантах цен на продукт.

ПРОЦЕСС РАЗРАБОТКИ КОНТРАКТНО-ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ

МАГИЧЕСКИЙ ТРЕУГОЛЬНИК ЦЕН

Принципиальное отличие маркетингового подхода к определению продажной цены товара от классической теории цен состоит в том, что запрашиваемая цена не является продуктом рациональной калькуляции, а основывается на поиске <оптимальной> равновесной рыночной характеристики. Этот поиск сопряжен с анализом неполной информации, конкурентной среды, с включением в расчет фактора риска и др. рыночных элементов и базируется на т.н. <магическом треугольнике> ценовой политики (по С.Х.Туккеру).

МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Цену можно определить различными способами, каждый из которых по-разному влияет на уровень цены. Поэтому фирма стремится выбрать такой метод, который позволяет более правильно определить цену на конкретный товар или услугу.
Выделяют следующие методы:
Затратные методы
Метод <издержки + прибыль>
Метод <целевой прибыли>
Рыночные методы
Ценообразование, ориентированное на спрос:
Метод <воспринимаемой ценности товара>
Метод определения цены на основе спроса
Ценообразование, ориентированное на конкуренцию:
Метод среднерыночных цен
Метод <гонки за лидером>
Тендерный метод
Эконометрические методы
Метод удельных показателей
Метод регрессионного анализа
Балловый метод

ЗАТРАТНЫЕ МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

МЕТОД ВОСПРИНИМАЕМОЙ ЦЕННОСТИ

В экономике ценность - общая экономия или удовлетворение, получаемое покупателем в результате потребления (использования) приобретенного им блага, т.е. та польза, которую это благо ему приносит.
В маркетинге воспринимаемая ценность - оценка желанности блага, которая - в денежном выражении - превышает ценность этого блага. В основе измерения лежат соотношения полезности и цены для благ, которые являются реально доступными покупателям альтернативами.
Метод <воспринимаемой ценности> базируется на анализе качественных и количественных характеристик товара, либо величине экономического эффекта, получаемого потребителем за время использования товара (в первую очередь, средств производства). Существует 4 подхода (модификации) к калькуляции цен через оценку <воспринимаемой ценности:
Метод расчета экономической ценности
Метод оценки максимально приемлемой цены
Композиционный подход к оценке воспринимаемой ценности
Декомпозиционный подход (Conjoint analysis)

РАСЧЕТ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ЦЕННОСТИ

Экономическая ценность товара - цена лучшего из доступных покупателю альтернативных товаров (цена безразличия) плюс ценность для него тех свойств данного товара, которые отличают его от этой лучшей альтернативы.
Метод расчета экономической ценности реализуется в следующей процедуре:
1). Определение цены безразличия - определение цены (или затрат), связанных с использованием того блага (товара или технологии), которое покупатель склонен рассматривать как лучшую из реально доступных ему альтернатив.
2). Определение отличий - определение всех параметров, которые отличают наш товар как в лучшую, так и в худшую сторону от товара-альтернативы.
3). Оценка значимости отличий с позиций покупателя - оценка ценности для покупателя различий в параметрах нашего товара и товара-альтернативы (конкурента).
4). Суммирование цены безразличия с оценкой положительной и отрицательной ценности отличий нашего товара от товара-альтернативы

Известная американская тракторостроительная компания начала продажу новой модели трактора по цене $ 24 000. Но по основным техническим характеристикам эта модель была аналогична трактору конкурирующей фирмы, который стоил всего $ 20 000. У покупателей возник вопрос: почему это предлагает им платить за свою новинку на $ 4 000 больше?

Отвечая на этот вопрос, торговые агенты предлагали потенциальным клиентам познакомиться с калькуляцией цены, которая выглядела следующим образом:

$ 20 000 - цена аналогичного трактора конкурентов (т.е. цена безразличия)

$ 3 000 - премиальная наценка за повышенную долговечность трактора

$ 2 000 - премиальная наценка за его повышенную надежность

$ 2 000 - премиальная наценка за повышенный уровень сервиса

$ 1 000 - стоимость более длительной гарантии на узлы и детали

Т.о. $ 28 000 - реальная цена нового трактора с учетом всех преимуществ перед трактором конкурента

Минус $ 4 000 - поощрительная скидка с цены для привлечения покупателей

Итого: $ 24 000 - окончательная цена (Потребитель узнает, что, несмотря на наценку в $ 4 000, он получает скидку в $ 4 000)

ОЦЕНКА МАСИМАЛЬНО ПРИЕМЛЕМОЙ ЦЕНЫ

Данный подход особенно полезен для установления цен на промышленные товары, когда базовая выгода для покупателя состоит в снижении издержек. Здесь максимальная цена - это цена, соответствующая нулевой экономии на издержках. Чем больше будет повышаться цена относительно этого уровня, тем сильнее ее неприятие покупателем.

Процедура расчета:
1). Определение совокупности применений и условий применения товара
2). Выявление неценовых достоинств товара для покупателя
3). Выявление всех неценовых издержек покупателя при использовании товара
4). Установление уровня равновесия <достоинства издержки>

Описание товара - химический продукт (добавка к реагентам для смягчения воды)
Применение товара - повысить степень дисперсии реагентов, увеличив тем самым их срок службы; замедлить образование ржавчины на поверхности котлов
Достоинства товара - обеспечение экономии реагентов на 35 %, автоматическая подача жидкости, известный брэнд
Неценовые издержки покупателя - установка емкости и дозатора, обслуживание, риск выхода установки из строя, модификация технологического процесса