Изучение корпоративных культур

Основаясь на вере, что культура социально приобретаема, социально конструируема, и социально воспроизводима в течение долгого времени, мы приближаемся к исследованию корпоративной культуры через проверку влияния организационных членов на процесс инкультурации. Маркетологи часто изучают культуру компании, чтобы развить маркетинг и сопутствующие материалы, которые отражают ценности компании. Молодые предпринимательские компании, особенно связанные с Интернетом предприятия, хотят получить реккомендации насчет того, какая эмблема и корпоративный имидж смогут передать уникальную культуру их компании.

Чтобы понять, что делает компанию уникальной, мы используем этнографические исследования для определения вкладов учредителей организации, лидеров и других членов в процесс создания культуры. Например, Патагония была осогздана основателем Ивоном Чиноуардом, который начинал, продавая поднимающийся механизм от ствола его автомобиля. Эти мифы ассоциировались с его успехом, ролью гендерного влияния генерального директора-женщины на стиль лидерства компании и вовлеченностью членов в развитие стратегии заботы о детях - все это факторы, повлиявшие на культуру организации.

Подобный сбору данных о рынке, материалы для корпоративных исследований собраны из полевых примечаний, организационных документов и экспонатов и интервью. Аспекты культуры идентифицированы посредством тематического анализа текстовых данных. Результаты объясняют, как культура корпорации создается посредством того как основатели и их последователи участвуют в процессе понимания и осмысления их общего, организационного опыта.

Общие ценности и истории, извлеченные из исследования, могут тогда быть применены к дизайну логотипа и развитию каталогов, годовых отчетов и внутренних информационных рассылок. Исследуете ли Вы рынок или место бизнеса, этнографические методы захватывают сущность исследуемой культуры. Никакой другой следственный подход не будет ни столь требовательным для исследователя ни полным для понимания явления.

Заключение

Исследование социальных миров, построенных людьми в компьютерных сетях, бросает вызов классическим объемам этнографического исследования. Ученые теперь эксплуатируют возможности, предлагаемые новыми, мощными, и гибкими аналитическими инструментами для того, чтобы недорого собрать, организовать и исследовать цифровые данные. Опосредованное компьютером коммуникационное исследование в области виртуальных сообществ становится подобным исследованию в области традиционных сообществ в так называемой реальной жизни. И хотя этнографические исследования до сих пор не были основаны на текстовой виртуальной реальности, изучение культурные киберэкспонаты, такие как аудиовизуальный опыт, теперь возможно через мультимодальные технологии, например CU-SeeMe или интернет-Телефон.

Возможно, такие продвинутые понятия найдут применение в исследовании рынка, частично возмещая долг установленного компьютером коммуникационного исследования к более старым и более выдающимся дисциплинам.¹²

Резюме

1. Этнографы рынка изучают повседневный установленный порядок потребителей в определенной культуре обмена.

2. Основа этнографии - когнитивизм и материалистические теории.

3. Исследователям стоит включать свой собственный предыдущий опыт по поводу изучаемого явления в исследование. Это один из инструментов в процессе в сбора данных.

4. Полевые исследования - основной компонент этнографического сбора данных, который состоит из натуралистического наблюдения, контекстуализации, максимизированного сравнения и проработки понятий.

5. Респонденты крайне важны, чтобы помочь исследователям сориентироваться в исследуемой культуре. Они должны быть отобраны в зависимости от из включенности в культуру и их доступности.

6. Информаторы отличаются от предметов через роли, которые они играют. Предметы обеспечивают результаты; респонденты помогают перевести знание на язык исследователя.

7. Этнография начинается с широкого круга явлений и продвигается к метавниманию на значения и мифы.

8. Анализ данных помогает исследователям определить количество тематических кластеров и результатов посредством ответа на вопрос "Что все это означает?"

9. Отчетный рассказ включает в себя описание группы и окружения, объяснений

поведения и предсказания того, что могло бы ожидаться в будущем. Иногда включаются оценка и

рекомендации.

10. Изучение корпоративных культур требует анализа вторичных источников, включенного наблюдения и полевого интервьюирования.

Упражнения

1. Это задание разработано, чтобы развить навык полевого наблюдения. Посетите кафе или книжный магазин, чтобы потренироваться в наблюдении. Опишите окружающую обстановку и сделайте заметки о том, что Вы увидите и услышите на протяжении часа. Затем проанализируйте свои полевые примечания, чтобы ответить на следующие вопросы:

a. Какие действия заинтересовали Вас при изучении этой культуры?

b. Что Вы узнали о людях, которых Вы видели и слышали?

c. Что Вы узнали о том, что это место значит для посетителей?

d. Как может узнать "как и почему" об этом окружении, а не "кто и какой" о группе?

e. Какие образцы Вы можете вычленить из своих наблюдений?

2. В каждой из описанных ситуаций скажите, кого Вы выбрали бы как информатора, чтобы помочь Вам понять культуру заведения. Используйте критерии, приведенные в главе, чтобы объяснить Ваш выбор.

a. Пригородное путешествие на поезде между Нью-Йорком и Коннектикутом

b. Блэк джек в Лас Вегасе

c. Автомобильное представительство Лексус в Беверли Хиллз

d. Стейк-хаус Мортона

Рекомендуемая литература на тему этнографических исследований

Coulton, A. (1995). Ethnomethodology. Thousand Oaks, CA: Sage. Denzin, N. (1997). Interpretive ethnography. Thousand Oaks, CA: Sage. Fetterman, D. (1989). Ethnography step by step. Newbury Park, CA: Sage. Schwartzman, H. (1992). Ethnography in organizations, Newbury Park, CA:

Sage.

Stewart, A. (1998). The ethnographer's method. Thousand Oaks, CA: Sage. Thomas, J. (1992). Doing critical ethnography. Newbury Park, CA: Sage. Wolcott, H. F. (1994). Transforming qualitative data: Description, analysis, and interpretation. Thousand Oaks, CA: Sage.

Пример: Harley-Davidson как субкультура потребления¹³

Клиент: Harley-Davidson, Inc.

Проблема: Отсутствие понимания, как новаторы и неформальные лидеры наполнили мотоциклы значением, которое разделяется и потребляется широкими массами. Чтобы расширить выпуск продукта, необходимо стать лидером мнений.

Запрос: Каковы особенности субкультуры потребления?

Метод: этнография

Сбор данных: Полевые заметки основаны на наблюдении, кратких интервью и фотографиях, взятых по дороге от Эймса, штат Айова, в течение недельного ралли мотоцикла в Стуржис, штат Южная Дакота. Ожидаемые 300,000 мотоциклисты, большинство из которых ехало на Харли-Дэвидсонсе, проезжают через небольшой город Стуржис. Первый автор делает розничные наблюдения, в то время как второй автор проводит включенные наблюдения с ключевыми информаторами во время двух мотоциклетных ралли в июне и июле. Оба автора участвуют в Западном Региональном Ралли Harley Owners Group (HOG) в Санта-Марии, Калифорния. Они едут с находящимися в Лос-Анджелесе участниками филиала, которые охватывают авторов как поддерживающих членов общества.

Интервью и данные наблюдения также были собраны в других местах, таких как дома осведомителей, толкучки мотоциклистов, встречи клуба, митинги, поездки, бары и рестораны, которые были записаны на микромагнитофон и впоследствии транскрибированы.

Погружение в культуру позволило познакомится с журналами, такими как Мотоциклист, Исиридерс, американское Железо, Суперцикл, Энтузиаст и Рассказы Борова, а также публикациями митинга и информационными бюллетенями, которые помогают с интерпретацией интервью и других данных.

Интервью также проводятся с главными членами организации в корпоративных офисах Harley-Davidson в Милуоки, включая президента мотоциклетного подразделения, вице-президента моделирования мотоцикла, менеджера по связям с общественностью и директора по деловому планированию. Интервью с четырьмя дилерами Harley-Davidson в Айове и Орегоне и с десятками продавцов аксессуаров мотоциклиста, одежды и принадлежностей в толкучках и митингах помогают исследователям получить потребительское виденье владельцев Харли.

Информаторы были отобраны таким образом, чтобы представлять различные типы владельцев Харли, идентифицированных в ходе этнографического запроса. Эти типы включали "Ма и Па" мотоциклистов, богатых городских мотоциклистов, тусовщиков (такие как Ангелы Ада), и яппи, которые едут с любителями европейских мотоциклов. Данные были рассмотрены под различными углами с многократными основными и вторичными источниками.

Анализ данных: Наблюдение и фотографический анализ данных и символическая интерпретация одежды, настройки и ухода за мотоциклом приводят к открытию основного идеала субкультуры (ценностей всех подгрупп) и способности отследить

движение выделенных значений через субкультуру. Интерпретируемые значения уточнены посредством интервью и проверок членами и внимательного чтения литературы мотоциклистов. *

Данные интервью и полевых заметок были закодированы, сравнены, загнаны в категории и резюмированы, чтобы их можно было привести к интерпретирующим темам. Возвратно-поступательный процесс анализа данных и литературного обзора показал четыре темы, которые сформировали базу этого текста.

Результаты: текст показывает четыре особенности отношений между маркетологами и ориентированными на потребление субкультурами:

1. Начатая потребителями разработка нового продукта

2. Продаваемая на массовом рынке мифология

3. Экстраординарная идентификация бренда

4. Преодоление национальных и культурных границ

Обсуждение результатов: "Исследование и развитие в массы" был одним из самых интересных явлений, которые изучали исследователи. Благодаря изменениям, происходящим в ядре субкультуры мотоциклистов, большая часть мотоциклов, аксессуаров, и одежды, произведенной Харли, продается широкой публике.

Определенные культурные изменения, по всей видимости, идут от ядра субкультуры, прежде всего чтобы быть принятыми более широко в некоторой форме. Некоторые проекты "подчищаются" и подстраиваются под массовое потребление, например рэп-музыка и соревновательный бодибилдинг. Напряженность между резонансом и разногласием с социальными нормами придает этой субкультуре свою мистику — притягательная сила преступной культуры преобладает на американском рынке именно в лице мотоклубов.

Исследователи сообщают о сильном чувстве идентификации с брендом среди владельцев Харли, которая переводит к экстраординарной приверженности марке. Они находят два отличных типа наездников Харли: те, кто не поедет, если это не Харли, и те, кто сначала полюбил мотоциклы, а потом Харли. Признаки преданности включают татуировки, наклейки на бампер на их других транспортных средствах и частое ношение Harley-лицензированной одежды. Владельцы - в большинстве своем фабричные рабочие, которые начинают с поддержанных мотоциклов, которые модифицируются подержанными запчастями. Богатые городские мотоциклисты щедро тратятся на аксессуары и изображают мотоциклиста по выходным, после чего они возвращаются к их деловым костюмам и импортированным автомобилям. "Ма и Па" мотоциклисты ориентируются на путешествия и комфорт, выбирая полностью тюнингованные мотоциклы с радио, встроенными телефонами, ручками с подогревом, хорошими тормозами и хорошей обтекаемостью. Приверженность происходит от любви к наследию Харли и уникальному звуку.

Членство в потребительской субкультурепреодолевает расовые, этнические, и национальные различия. Российские энтузиасты ездят на импортированном во время Второй мировой войны вооруженными силами Harleys; "Концерт Мотоцикла", написанный шведским композитором доказывает значимость маркетинга Harley-Davidson на международном уровне.

Вывод: Харли обладает 49% рынка мотоциклов, и продажи одежды удвоились с 1993. Продажи аксессуаров и запчастей увеличиваются на 20% ежегодно. Харли продолжает продвигать мифологию бренда и любовь, которую байкеры испытывают по отношению к бренду. Это этнографическое исследование связало важные маркетинговые значения с ориентированными на потребление субкультурами. Это однако, только начало для понимания долговечности и степени приверженности субкультуре со стороны новых, высококлассных мотоциклистов. Региональные и международные различия нуждаются в дальнейшем исследовании.

Примечания

1. Из статьи Stephanie S. (1999, October 14). A life more ordinary, all the better for these anthropologists. Los Angeles Times, p. A6.

2. См. Fetterman, D. M. (1989). Ethnography step by step. Newbury Park, CA: Sage.

3. Обсуждение теорий, подкрепляющих этнографические исследования - Fetterman, D., & Pitman, M. (Eds.). (1986). Educational evaluation: Ethnography in theory, prac­tice, and politics. Beverly Hills, CA: Sage.

4. Более подробно о подборе информаторов - Spradley, J. P. (1979). The ethnographic interview. London: Harcourt Brace Jovanovich.

5. Rogers, M. (1983). Sociology, ethnomethodology and experience. Cam­bridge, UK: Cambridge University Press.

6. Из исследования H. Schau and M. Gilly озвученного на ежегодной встрече the Association of Consumer Research, 1997.

7. Thompson, C. (1997). Interpreting consumers: A hermeneutical frame­ work for deriving marketing insights from the texts of consumers' consumption stories. Journal of Marketing Research, 24, 438-455.

8. Основано на полевых заметках Sayre, S. (1986). Leader communication and organizational culture: Afield study. Doctoral dissertation, University of San Diego, С A.

9. Wolcott, H. (1994). Transforming qualitative data: Description, analysis, and interpretation. Thousand Oaks, CA: Sage.

10. Spradley (1979). См. примечание 4.

11. См. Hammersley, M. (1990). Reading ethnographic research: A critical guide. London: Longman.

12. Из статьи Paccagnelli, L. (1997). Getting the seats of your pants dirty: Strategies for ethnographic research on virtual communities. Journal of Computer Mediated Communication, 3(1), 347-356.

13. Из исследования J., & Alexander, J. H. (1993). Mar­ket impact of consumption subcultures: The Harley-Davidson mystique. European Advances in Consumer Research, 1, 389-393.