Основные методы исследования эффективности рекламы

бо другие темы, в разной степени связанные с их бедой. В психиатрии фокус- группы разнятся по составу участников, способам и формам проведения так или иначе со временем зарекомендовали себя как вполне успешный инструмент лечения.

Привнесенные в маркетинг, они позволили существенно расширить возможности изучения потребителей и постепенно стали одним из наиболее распространенных видов качественных исследований. Однако сохранили переносе некоторые существенные ограничения. Поэтому внешне благая — но, как всегда, тупиковая — идея повсеместного использования с-групп для решения практически всех текущих проблем потерпела нежное фиаско. Сейчас мы даже наблюдаем крен в противоположную сторону — часто можно встретить активную критику метода и даже призывы объявить его вредным и вводящим в заблуждение. Хотя кто кого ввел в заблуждение — полученные данные исследователя или исследователь сам выбран неправильный метода — большой вопрос. Аналогичную картину часто можно наблюдать в медицине и фармакологии: это препарат Х не оправдал возложенных на него ожиданий и оказался (ну кто бы мог подумать!) не панацеей или у врача-исследователя неуемный оптимизм возобладал над разумом?

Возвращаясь к маркетинговым исследованиям в рекламе, отметим, что важным недостатком фокус - групп оказалась их слабая применимость к просу генерации новых идей. Как и большинство остальных методов, они в той или иной степени удачно объясняли то, что уже произошло, но крайне мало сообщали нам о том, что следует предпринять в будущем. В качестве альтернативы в пакет инструментов маркетинговых исследований был срочно рекрутирован метод, внешне похожий на технику фокус - групп, но происходящий совершенно из другой области: этнографии. Если по форме

т те же групповые беседы исследователей и респондентов (в данном случае реальных или потенциальных потребителей), то принципы организации и проведения этих дискуссий совершенно другие:

• во-первых, как мы уже говорили, респондент априори нам «ничего не должен». В свободной дискуссии мы не вываливаем на него наши предположения о чем-либо, а, наоборот, внимательно слушаем то, что он скажет сам;

• во-вторых, подразумевается общее равенство всех участников дискуссии. В зависимости от разновидности метода специального ведущего либо вообще нет, либо он является равноправным членом группы, т.е. вопросы и ответы могут поступать как от исследователей, так и исследуемых. Что очень напоминает обыкновенную человеческую беседу, к которой этот метод более всего и стремится;

• в-третьих, свободные дискусии, как правило, проводятся не в специи-

А. Кутлалиев

А. Попов

альных помещениях — фокус - рум, с нейтрально-холодной обстановкой и разделенных специальным односторонним стеклом на участников и наблюдателей, — а в гораздо более естественной обстановке. Таковым в идеале должно являться непосредственное место, в котором исследуемая группа товаров или услуг выбирается или потребляется: магазин, квартира, дача, рабочее место, баня/сауна, спортивный зал, любимое кафе, полянка в лесу, на которой традиционно

водятся пикники, и т.д. Преимущество перенесения дискуссии лабораторных условий «в реальность» очевидны: у респондентов обычного дискомфорта от нового и незнакомого помещения, они находятся на «своей» территории, знакомой и привычной. Поэтом, : говор получается более спокойным, содержательным и откровенным Что, собственно, и требуется от исследования;

• в-четвертых, прямым следствием такой нестандартности является, прямая вовлеченность всех участников процесса в общую дискуссию. В ней на равных могут принимать участие потребители/покупатели, лица, принимающие решение о покупке, с одной стороны, изводители/ рекламодатели, с другой, представители исследовательского агентства, с третьей, и рекламисты/креаторы, с четвертой стороны. Окончательное число участников и принадлежность их к различным сторонам рекламного процесса определяется требованиями конкретной используемой методики и задачами такого исследования. Единственное, на чем сходятся все без исключения э это — наличие потребителей. Понятно, что без них такого рода встреча превращается в банальное производственное совещание или тематический «мозговой штурм».

Дальнейшие особенности в организации и проведении свободных дискуссий зависят уже от частных требований различных методик. Такие частные (рroprietary) исследовательские технологии бывают трех видов принадлежности:

1) компаний-производителей и/или продавцов (в общем виде — рекламодателей);

2) исследовательских агентств;

3) рекламных агентств.

Первый тип наиболее распространен среди крупных гигантов пищевой и химической промышленности: P&G, Unilever,Mars и т.д. В зависимости от

конкретной задачи это может быть поход в отдельно взятую семью встреча с представителями нескольких домохозяйств в некоторой общей квартире. В спокойной и неформальной обстановке компания - прозводитель интересуется, как выбираются продукты из данной товарной категории, как люди их оценивают, какими брендами они оперируют и почему.

Глава 8.