Основные методы исследования эффективности рекламы

дистрибуторов; или за нашим товаром начинают приезжать покупатели из других регионов), может сильно сместить нам оценку и реально повышает угрозу слишком оптимистического оценивания наших перспектив.

Ну, и кроме всего этого, само собой разумеется, мы должны обеспечить я этих рынков абсолютно равные условия: однородный товар, равные объемы и сроки поставки и т.д.

У пилотного тестирования рекламы есть свои сторонники и противники. В силу исторических традиций в России наиболее неотразимым аргументом конкурентами пилотного тестирования является раскрытие своих планов перед конкурентами и где-то далеко на втором месте — бюджетные ограничения. Нельзя отрицать, что такая опасность существует, но в то же время не надо преувеличивать. Локальность, географическая ограниченность и небольшая протяженность во времени пилот- тестов снижают вероятность нежелательной информированности конкурентов, кроме того, маркетинговый план должен предусматривать в случае успеха пилотного тестирования быстрое полномасштабное развертывание рекламной кампании на всю целевую аудиторию. В случае же неудачи пилот- тестов маркетинговый план должен предусматривать комплекс мер по введению ваших конкурентов в заблуждение по поводу ваших дальнейших действий. Что касается финансовых расходов, то элементарная арифметика состоит в том, что лучше потерять 50 тысяч на «пилоте», чем 5 миллионов на полномасштабной кампании.

Еще одним существенным ограничением к использованию пилотных - тестов является требование безупречной дистрибуции. Поскольку одним из важнейших преимуществ тест- маркетинга является проверка именно того, к будет продаваться то, что мы тестируем (новая упаковка, или реклама, или цена — не суть). Следовательно, и дистрибуция должна быть широкой, гибкой и управляемой.

Сторонники пилотного тестирования приводят следующие аргументы. Пробный запуск в виде размещения рекламы в одном журнале, газете, радиостанции или телеканале может дать хорошее представление о том, на сколько эффективна будет полномасштабная кампания, если сопровождая измерением целого комплекса параметров — знания, вспоминаемости, отношения, намерения купить, изменения объема продаж или количества обращений. Если есть возможность, надо предусмотреть регистрацию прямого отклика. Чем больше различных параметров фиксируется на стадии пробного запуска, тем легче обнаружить те или иные закономерности, связывающие их с эффективностью рекламы. С очень большой долей вероятно обнаруженные при пилотном тестировании закономерности можно распространить и на результаты тренинговых исследований, проводимых в период полномасштабной кампании. Иными словами, пробный запуск — это

А. Кутлалиев

А. Попов

способ настройки наших исследовательских инструментов, существенно повышающий точность измерений.

На практике бывают случаи, когда пре- тест не позволяет уверенно делить наиболее эффективное рекламное сообщение из набора вариантов. В этом случае последнее слово может быть за управляемым полевым экспериментом. Используя такие возможности СМИ, как печатные тиражи с изменяемым содержанием разделов (Splin - run), прямые рассылки сообщений с различным содержанием (Split -list), использование возможностей - кабельного телевидения (Split -cable), можно сравнить эффективность двух и

более вариантов рекламных сообщений и выбрать лучшее. Например, сомневаемся, какое достоинство будущего товара подчеркнуть в рекламе на что сделать упор, какая выгода окажется более значимой для потребителя. Для этого выбирается профильное издание (газета или журнал) или кой - либо набор из них. По соглашению с редакцией очередной тираж разбивается на две или более части. Например, половина выходит с одним явлением, а во второй половине номеров ровно на том же месте и такого размера мы видим альтернативное рекламное объявление. Все совпадает производитель, и продвигаемый продукт, и общий формат. Различны ТС: декларируемые ценности (в виде слогана или визуально как-то показанные) и номер телефона (адрес сайта в Интернете) по которому надо обращаться. Остальное остается делом сугубо техническим: фиксировать один и второй поток обращений и далее анализировать его. При грамотное строении эксперимента валидность получаемых данных очень высока. - как тест проводится в естественных условиях; возможно обеспечение чайного отбора респондентов для измерения их реакции, поэтому полное различие эффективности свободно от сдвигов, вызванных влияние выборки или факторов внешней среды.

Не хочется портить бочку меда ложкой дегтя, но такова суровая реальность. Российские производители, за редким исключением, даже крупные, пока не готовы к проведению пилотного тестирования своей : ламы. Во многом это связано с объективными причинами — отсутствие фраструктуры СМИ. способной размещать рекламные сообщения по таким сплит - схемам, с одной стороны, и отсутствием мощных баз данных потребителей, позволяющих осуществлять построение валидных опросных рок, с другой стороны. Тем не менее авторы с оптимизмом смотрят на будущее пилотных тестов, так как ситуация меняется достаточно быстро и в исторически обозримом отрезке времени надеются принять непосредственное участие в проведении такого рода исследований.

В качестве предварительных замечаний укажем на ряд проблем, с которыми придется столкнуться исследователям при проведении пилотного тестирования. Хочется все-таки заранее обозначить те грабли, по которым про-

Глава 8.