Выбор метода установления цен

Используя в ценообразовании стратегии «преимущественной цены» или «следования за конкурентом» (см. вопрос 4.1), необходимо провести анализ цен и товаров конкурентов, что довольно сложная задача. В рыночной экономике информация о ценах по конкретным сделкам чаще всего коммерческая тайна изготовителя, узнать ее практически невозможно. Объявляются лишь цены предложения (цены оферт), отличающиеся от цен реальных поставок из-за использования разнообразных скидок.

При изучении цен товаров конкурентов преследуется одна цель - определить цену безразличия, т.е. цену, при которой покупателю будет безразлично, чей товар покупать: ваш или ваших конкурентов. Для каждого предприятия решение этого вопроса будет зависеть от особенностей товара, репутации и возможности фирмы, но при этом надо стремиться к преодолению цены безразличия пониженной ценой, улучшая качество изделий и условия сервиса.

Следующий этап ценообразования - выбор метода установления цен.

Практика рыночного ценообразования знает ряд широко распространенных приемов и методов установления цен. Остановимся на трех из них:

1. Затратный метод. Суть этого метода в том, что предприятие устанавливает на свои товары цены в зависимости от себестоимости данных товаров. Затратный метод очень напоминает ценообразование, которое десятилетиями практиковалось в нашей стране. Метод достаточно простой и применяется, когда на рынке нет конкурентов и в ближайшее время не предвидится.

2. Метод «следования за конкурентом». Суть этого метода в том, что предприятие устанавливает на свои товары цены компании, являющейся лидером на данном рынке. Этот метод приемлем для небольших фирм, которым не по карману дорогостоящие маркетинговые исследования, однако у него есть свои минусы. Избрав подобную стратегию, компания привязывает себя к фирме-лидеру и теряет самостоятельность в коммерческих решениях.

3. Метод сочетания анализа себестоимости продукции и формирования цен с учетом маркетинговой тактики фирмы. Самый сложный и надежный метод.

Избрав тот или иной метод формирования цены, фирма должна обосновать в бизнес-плане причины своего выбора.

Лекция 5. SWOT-анализ

5.1 Содержание, цель и задачи SWOT-анализа.

5.2 Этапы проведения SWOT-анализа.

5.3 Пример SWOT-анализа.

5.4 Основные правила проведения SWOT-анализа.

Содержание, цель и задачи SWOT-анализа

В последнее время в России среди ученых-экономистов, а также и среди практиков (экономистов, непосредственно использующих различные методы анализа деятельности предприятий) возрос интерес к новым методам анализа, в частности к SWOT-анализу.

SWOT-анализ называется так по первым буквам английских слов, характеризующих содержание и направленность этого метода («сильные и слабые стороны, возможности и угрозы») и является одним из наиболее распространенных видов маркетингового анализа. SWOT - это аббревиатура из четырех слов:

Strength - сильная сторона: внутренняя характеристика компании, которая выгодно отличает ее от конкурентов.

Weakness - слабая сторона: внутренняя характеристика компании, которая по отношению к конкуренту выглядит слабой (неразвитой) и которую предприятие в силе улучшить.

Opportunity - возможность: характеристика внешней среды компании (т.е. рынка), которая предоставляет всем участникам данного рынка возможность для расширения своего бизнеса.

Threats - угроза: характеристика внешней среды компании (т.е. рынка), которая снижает привлекательность рынка для всех участников.

Целью SWOT-анализа является определение всех сильных и слабых сторон организации, которые рассматриваются как внутренние факторы, а также изучение внешних факторов, каковыми являются рыночные возможности и угрозы, для получения четкого представления основных направлений развития предприятия. На основе такого исследования организация должна максимально использовать свои сильные стороны, попытаться преодолеть слабости, воспользоваться благоприятными возможностями и защититься от потенциальных угроз. Структура матрицы SWOT-анализа представлена на рисунке 5.1.

	Внутренние факторы	Сильные стороны 1. ... 2. ... 3. ...	Слабые стороны 1. ... 2. ... 3. ...
	Внешние факторы	Возможности 1. ... 2. ... 3. ...	Угрозы 1. ... 2. ... 3. ...

Рис. 5.1. Матрица SWOT-анализа

В каждой из четырех частей матрицы формулировки соответствующих факторов должны быть упорядочены по значимости, т. е. в первую очередь указывается та сторона, которую аналитики считают самой сильной или самой слабой, а также те, где имеются наибольшие возможности или угрозы.

Задачи SWOT-анализа:

1) выявить сильные и слабые стороны предприятия и сравнить их с конкурентами;

2) выявить возможности и угрозы внешней среды;

3) связать сильные и слабые стороны с возможностями и угрозами;

4) сформулировать основные направления развития предприятия.

В процессе проведения SWOT-анализа аналитик ищет ответ на ряд вопросов:

ü каковы сильные и слабые стороны фирмы (в настоящее время и прогнозируемые);

ü каково влияние на деятельность фирмы внешней среды (в настоящее время и прогнозируемое, негативное или же позитивное);

ü насколько фирма может воспользоваться своими сильными сторонами для противостояния внешней среде;

ü в какой мере слабые стороны не позволяют этого ей сделать;

ü какую оценку можно дать фирме и ее бизнес-направлениям (исходя из сочетаний сильных и слабых сторон деятельности, а также возможностей и угроз);

ü какие стратегии следует внедрить и реализовать фирме при сложившемся сочетании сильных и слабых сторон, возможностей и угроз, а также при прогнозируемом сочетании.

SWOT-анализ, являясь достаточно универсальным, может проводиться:

1) для организации в целом по рынкам, на которых присутствует (или может присутствовать) ее продукция;

2) по видам выпускаемой продукции;

3) для оценки организации сбыта и уровня квалификации специалистов по продажам;

4) для своих основных конкурентов и их товаров.