Тема 2.4.П. (Пр. зан.) Исследование потребительского и покупательского поведения
Время – 2 часа
Вопросы занятия
1. Моделирование покупательского поведения. Основные факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение. Экономический подход к формированию модели покупательского поведения.
2.Психологический подход к формированию модели поведения покупателя. Индивидуальные и организованные потребители и основные группы мотиваций их покупательского поведения. Иерархия потребностей потребителей по Маслоу. Концепция поведенческих мотиваций по Фрейду. Теория отношений и поведения. Теория «шаг за шагом».
Социологический подход к формированию модели поведения покупателя.
4. Модель процесса покупки. Психологические и личностные воздействия на процесс принятия решения потребителем о покупке товара. Процесс принятия решения о покупке и маркетинговая характеристика покупателя.
Задание для выполнения практической работы:
Проведите исследование потребителей, придерживаясь рекомендуемой последовательности работы:
1. Сформулируйте цели исследования, которые должны соответствовать тем целям и задачам, что предприятие ставит перед собой на данном рынке.
2. Выделите целевые сегменты для исследований.
3. Выберите методы и составьте план исследований потребителей.
4. Подготовьте техническое задание на исследование, которое должно содержать:
- краткое описание стратегической цели предприятия;
- постановку технической задачи исследования (цель, параметры, границы);
- перечень конкретных вопросов, на которые должен быть получен ответ;
- форма представления результатов исследований;
- сроки проведения исследований;
- прочие дополнительные требования.
5. Разработайте анкету для опроса или сценарий интервью.
6. Сделайте выводы о потребителях на основе смоделированных результатов опросов.
Вопросы для самоконтроля
1. Зачем участнику рынка нужно изучать поведение потребителя?
2. Раскройте содержание основных факторов, оказывающих влияние на покупательское поведение.
3. Какова суть экономического подхода к формированию модели покупательского поведения.
4. Раскройте содержание понятий «потребность», «нужда» и покажите их различие.
5. В чем сущность психологического подхода к формированию модели поведения покупателя?
6. Дайте характеристику иерархии потребностей потребителей по Маслоу.
7. Раскройте содержание концепции поведенческих мотиваций по Фрейду.
8. Как представляется процесс покупки в теории отношений и поведения?
9. Как участник рынка может использовать теорию отношений и поведения в маркетинге?
10. Рассмотрите последовательно этапы лестницы Догмара (теория «шаг за шагом») и объясните их значение для изучения поведения покупателя.
11. Определите содержание понятия «удовлетворенность потребителя» и укажите способы измерения степени удовлетворения покупателей.
12. В чем суть теории когнитивного диссонанса Фестингера и назовите меры предупреждения у потребителя когнитивного диссонанса.
13. Дайте характеристику социологическому подходу к формированию модели поведения покупателя.
14. Определите суть понятия стиля жизни потребителя.
15. Дайте характеристику модели потребительского поведения.
Литература
1. Армстронг Г., Вонг В., Котлер Ф., Сандерс Д. Основы маркетинга. – М.: Вильямс, 2008.
2. Багиев Г.Л. Маркетинг. Учебник. – СПб.: Питер, 2006.
3. Басовская Е.Н., Басовский Л.Е. Маркетинг. Курс лекций. – М.: ИНФРА-М, 2009.
4. Березин И.С. Маркетинг и исследование рынка. – М.: Деловая литература, 2006.
5. Благоев В.И. Маркетинг в определениях и примерах. – СПб.: Двадцатый трест, 2007.
6. Голубков Е.П. Основы маркетинга. Учебник. - М.: Финпресс, 2008.
7. Кеворков В.В., Кеворков Д.В. Практикум по маркетингу: учебное пособие. – М.: КНОРУС, 2005.
8. Котлер Ф. Маркетинг - менеджмент. – СПб.: Питер, 2005.
9. Котлер Ф. Маркетинг по Котлеру: как создавать, завоевывать и удерживать рынок. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2005.
10. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. - СПб.: Питер, 2007.
11. Маркетинг. Учебник / Под ред. Парамоновой Т.Н. – М.: Кнорус, 2007.
12. Маркетинг: общий курс. Учебное пособие / Под ред. Калюжновой Н.Я., Якобсона А.Я. – М.: «Омега-Л», 2010.
13. Мешков А.А., Соловьев Б.А., Мусатов Б.В. Маркетинг. – М.: ИНФРА-М, 2009.
14. Ноздрева Р.Б., Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг: учебное пособие. – М.: Велби-Проспект, 2005.
15. Панкрухин А.П. Маркетинг. Учебник. – М.: Омега-Л, 2007.
16. Планирование маркетинга. Учебное пособие. / Под ред. Кузьминой Е.Е. – Ростов н/Д.: Феникс, 2007.
17. Попов, В.М. Сборник бизнес-планов: С рекомендациями и комментариями: учебно- методическое пособие / В.М. Попов, С.И. Ляпунов, С.Г. Млодик, А.А. Зверев. – М.: КНОРУС, 2006.
18. Соловьев Б.А. Маркетинг. Учебник.- М.: ИНФРА-М, 2005.
19. Соловьев, В.А. Маркетинг: учебник / В.А. Соловьев, А.А. Мешков, Б.В. Мусатов. – М.:ИНФРА-М, 2010.
20. Хруцкий В.Е., Корнева И.В. Современный маркетинг: Настольная книга по исследованию рынка. Учебное пособие. – М.: Финансы и статистика, 2003.
Тема 2.5.П. (Пр. зан.) Мероприятия целевого маркетинга
Время – 2 часа
Вопросы занятия
1. Сегментация рынка: цель и механизм осуществления. Принципы, цели и задачи рыночной сегментации. Содержание понятий «рыночное окно», «рыночная ниша», «целевой рынок (сегмент)».
2. Основные критерии сегментации: географические, социально-экономические, этнографические, социально-демографические, психографические, поведенческие и др.
3. Выбор целевого рынка (сегмента) и оптимальной рыночной ниши. Выбор стратегии охвата рынка: недефференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг, концентрированный маркетинг.
4. Сегментация рынка и позиционирование товара. Выбор стратегии позиционирования товара.
Задание для выполнения практической работы:
Проведите сегментацию рынка, придерживаясь рекомендуемой последовательности работы:
1. Разделите рынок на макросегменты, которые могут быть потенциальными покупателями.
2. По критериям сегментации определите микросегменты и составьте их потребительские профили ожиданий.
3. Оцените привлекательность каждого микросегмента с учетом деловой активности и раз- мера.
4. Выполните конкурентный анализ, выделив возможные конкурентные преимущества.
5. Выберите целевые группы потребителей и посредников.
6. Проведите позиционирование предприятия для целевых сегментов.
Вопросы для самоконтроля
1. Раскройте содержание понятия «целевой маркетинг».
2. Укажите основные мероприятия целевого маркетинга и последовательность их осуществления.
3. Определите смысл понятия целевого рынка и прокомментируйте утверждение:
«Целевой рынок – точка приложения маркетинга».
4. Каковы цели и задачи рыночной сегментации?
5. Каково содержание понятия «сегмент рынка»?
6. Что собой представляет рыночная ниша?
7. Что называют рыночным окном?
8. В чем заключается процедура сегментации?
9. Каковы основные требования к выбору рыночного сегмента?
10. Раскройте систему признаков продуктовой сегментации.
11. Определите социально-демографические признаки сегментации рынка.
12. Что собой представляют психографические признаки сегментации?
13. Раскройте поведенческие признаки сегментации рынка.
14. Назовите признаки сегментации рынка услуг.
15. Каковы признаки сегментации на рынке товаров производственно-технического назначения.
16. Раскройте особенности стратегии массового (недифференцированного) маркетинга.
17. Объясните преимущества и недостатки стратегии дифференцированного маркетинга.
18. В чем состоит специфика концентрированного маркетинга.
19. Поясните элемент целевого маркетинга – позиционирование товара.
20. Какова процедура позиционирования?
21. Определите суть термина «позиция товара».
22. Раскройте способы позиционирования товара на рынке.
Литература
1. Армстронг Г., Вонг В., Котлер Ф., Сандерс Д. Основы маркетинга. – М.: Вильямс, 2008.
2. Багиев Г.Л. Маркетинг. Учебник. – СПб.: Питер, 2006.
3. Басовская Е.Н., Басовский Л.Е. Маркетинг. Курс лекций. – М.: ИНФРА-М, 2009.
4. Березин И.С. Маркетинг и исследование рынка. – М.: Деловая литература, 2006.
5. Благоев В.И. Маркетинг в определениях и примерах. – СПб.: Двадцатый трест, 2007.
6. Голубков Е.П. Основы маркетинга. Учебник. - М.: Финпресс, 2008.
7. Кеворков В.В., Кеворков Д.В. Практикум по маркетингу: учебное пособие. – М.: КНОРУС, 2005.
8. Котлер Ф. Маркетинг - менеджмент. – СПб.: Питер, 2005.
9. Котлер Ф. Маркетинг по Котлеру: как создавать, завоевывать и удерживать рынок. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2005.
10. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. - СПб.: Питер, 2007.
11. Маркетинг. Учебник / Под ред. Парамоновой Т.Н. – М.: Кнорус, 2007.
12. Маркетинг: общий курс. Учебное пособие / Под ред. Калюжновой Н.Я., Якобсона А.Я. – М.: «Омега-Л», 2010.
13. Мешков А.А., Соловьев Б.А., Мусатов Б.В. Маркетинг. – М.: ИНФРА-М, 2009.
14. Ноздрева Р.Б., Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг: учебное пособие. – М.: Велби-Проспект, 2005.
15. Панкрухин А.П. Маркетинг. Учебник. – М.: Омега-Л, 2007.
16. Планирование маркетинга. Учебное пособие. / Под ред. Кузьминой Е.Е. – Ростов н/Д.: Феникс, 2007.
17. Попов, В.М. Сборник бизнес-планов с рекомендациями и комментариями: учебно- методическое пособие / В.М. Попов, С.И. Ляпунов, С.Г. Млодик, А.А. Зверев. – М.: КНОРУС, 2006.
18. Соловьев Б.А. Маркетинг. Учебник.- М.: ИНФРА-М, 2005.
19. Соловьев, В.А. Маркетинг: учебник / В.А. Соловьев, А.А. Мешков, Б.В. Мусатов. – М.:ИНФРА-М, 2010.
20. Хруцкий В.Е., Корнева И.В. Современный маркетинг: Настольная книга по исследованию рынка. Учебное пособие. – М.: Финансы и статистика, 2003.