Целевой сегмент рынка и позиционирование товара

После разделения рынка на отдельные сегменты необходимо оценить степень их привлекательности и решить, на сколько сегментов должно ориентироваться предприятие, иначе говоря, выбрать целевые сегменты рынка.

Можно прогнозировать различия сегментов и выпустить на весь рынок один тип товара, обеспечивая ему привлекательность в глазах всех групп потребителей – в этом случае применяется стратегия массового маркетинга. Главная цель – максимизировать сбыт. Проникновение на большое число сегментов связано с широким захватом всего рынка и требует значительных затрат ресурсов, поэтому такая стратегия, как правило, применяется крупными предприятиями. Для удачного массового маркетинга необходимо, чтобы большинство покупателей испытывали потребность в одинаковых свойствах товара.

Можно сконцентрировать усилия и ресурсы производителя на одном сегменте рынка (специфической группе потребителей): это стратегия концентрированного маркетинга. Она особенно привлекательна при ограниченных ресурсах, для небольших предприятий. Предприятие концентрирует усилия и ресурсы там, где оно имеет возможность использовать свои преимущества, обеспечивая экономию на специализации производства и прочную рыночную позицию за счет высокой степени уникальности и индивидуальности в удовлетворении потребностей.

Можно охватить несколько сегментов и выпускать для каждого из них свой товар или его разновидности: это стратегия: дифференцированного маркетинга. Охват нескольких сегментов рынка требует значительных ресурсов и возможностей предприятия для производства и маркетинга разных марок или товаров.

Последний этап сегментирования рынка – разработка плана или комплекса маркетинга.

Маркетинговый подход	Массовый маркетинг	Сегментация рынка	Множественная сегментация
Целевой рынок	Широкий круг потребителей	Одна хорошо определенная группа потребителей	Две (или более) хорошо определенные группы потребителей
Товар или услуга	Ограниченный ассортимент товаров или услуг под одной торговой маркой для многих типов потребителей	Одна марка товаров или услуг, адаптированная для одной группы потребителей	Отличительная марка товаров или услуг для каждой группы потребителей
Цена	Один "общепризнанный" диапазон цен	Один диапазон цен, приспособленный для одной группы потребителей	Отличительный диапазон цен для каждой группы потребителей
Товародвижение, сбыт	Все возможные торговые точки	Все подходящие торговые точки	Все подходящие торговые точки различные для разных сегментов
Продвижение	Средства массовой информации	Все подходящие средства массовой информации	Все подходящие средства массовой информации различные для разных сегментов
Упор в стратегии	Ориентация на различные типы потребителей через единую широкую программу маркетинга	Ориентация на конкретную группу потребителей через высокоспециализированную, но массовую программу	Ориентация на два (или более) различающихся рыночных сегмента через различные маркетинговые планы, приспособленные к каждому сегменту.

Производственное потребление
По характеру причины спроса	По типу финансирования покупателя	По типу дальнейших отношений	По отрасли хозяйства	По финансовым аспектам	По отрасли промышленности	По использованию продукта
Модернизация	Частные	С сервисом	Промышленность	С прямым кредитом	Машиностроение	Конечное изделие
Реновация (обновление)	Государственные	Без сервиса	Строительство	С задержкой выставления счета	Приборостроение
Абсолютно новый спрос	Кооперативные		Сельское хозяйство
	Общественные		Культура, наука

ТЕМА 4