Организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии может быть определена как конструкция организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом, иными словами – это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью.
Организационная структура службы маркетинга может иметь одну из следующих ориентаций по: функциям; товарам; рынкам и покупателям; регионам; функциям и товарам; функциям и рынкам; функциям и регионам.
Структура функционального типа целесообразна для предприятий, у которых количество товаров и рынков невелико. В этом случае рынки и производимые товары рассматриваются как однородные, для работы с которыми создаются специализированные отделы.
| |
| | | Директор по вопросам маркетинга | |
| Реклама и стимули-рование сбыта | |
| Планиро-вание ассорти-мента продукции | |
Функциональная структура маркетинга выступает базовой для остальных форм.
Для предприятий, выпускающих большое количество разнообразной продукции, требующей специфических условий производства и сбыта, целесообразна организация маркетинга по товарному принципу. Такая маркетинговая структура обходится дороже, чем функциональная, поскольку требуется больше расходов на оплату труда из-за увеличения количества работников.
| Управля-ющий маркетин-гом товара Г | |
| Управля-ющий маркетин-гом товара В | |
| Управля-ющий маркетин-гом товара Б | |
| Управля-ющий маркетин-гом товара А | |
| Директор по вопросам маркетинга | |
Организационная структура службы маркетинга с ориентацией по товарам
Для предприятий, продающих свою продукцию на разных рынках, где наблюдаются неодинаковые товарные предпочтения, а товары требуют специфического обслуживания, целесообразна организация маркетинга по рынкам.
| Сектор по торговле с покупа-телем Г | |
| Сектор по торговле с покупа-телем Б | |
| Сектор по торговле с покупа-телем В | |
| Директор по вопросам маркетинга | |
| Сектор по торговле с покупа-телем А | |
При организации маркетинговой структуры предприятия необходимо соблюдение следующих принципов ее построения.
Единство целей. Базовыми целями являются: объем продаж, прибыль, отношение прибыли к объему продаж, доход на одну акцию, доля предприятия на рынке, структура капитала (т.е. доля субсидированного капитала). При этом цели не должны исключать друг друга.
Простота маркетинговой структуры. Простота и четкость построения организационной структуры способствуют более легкому приспособлению к ней персонала предприятия и, следовательно, активному участию в реализации целей.
Эффективная система связей между подразделениями, обеспечивающая четкую передачу информации.Система связей должна обязательно иметь обратную связь.
Принцип единого подчинения. Служащий должен получать приказы только от одного начальника. Для совокупности выполняемых функций, имеющих одну и ту же цель, должен быть один руководитель.
Малозвенность маркетинговой структуры. Чем меньше количеством звеньев характеризуется структура, тем менее длительной оказывается передача информации снизу вверх и распоряжений дирекции сверху вниз.
Координацию ответственности должно осуществлять высшее руководство службы маркетинга.
Под влиянием быстрого изменения потребительского спроса, высоких темпов научно-технического прогресса и других факторов, изменяется характер и направление целей предприятия, способы их достижения. В силу этого маркетинговые структуры должны обладать определенной гибкостью и приспособляемостью. Для того чтобы маркетинговые структуры были гибкими, предприятия должны постоянно располагать текущей информацией о внутреннем состоянии дел и внешней среде, которая представлена демографическими, экономическими, природными, техническими, политическими и культурными факторами.
Организационные структуры могут быть двух типов: «жесткие» и «мягкие».
Жесткая имеет следующие особенности: круг обязанностей работников четко определен контрактом; усилена централизация и специализация власти; работник не обязан выполнять работу, не предусмотренную должностью.
Мягкая: круг обязанностей определен примерно, работник обязан выполнять любую работу, связанную с основной; содержание работ постоянно меняется.
