ПР в организации маркетинговой деятельности

Связи с общественностью сегодня бурно развиваются как подотрасль бизнеса, включающая живую практику делового общения, человеческих отношений на службе.

Связи с общественностью являлись органическим добавлением всех основных этапов становления профессионального бизнеса.

В современных условиях развития коммерции очень многое зависит от репутации фирмы, общественного мнения о ее руководителях и ведущих специалистах. Многочисленные маркетинговые идеи остаются на бумаге в бизнес-планах из-за внешнего сопротивления общественности их реализации. Современный руководитель должен быть не только отличным менеджером, финансистом и маркетологом, но и общественным деятелем, готовым к широкому публичному диалогу с различными социальными группами.

Сегодняшний период развития бизнеса выдвигает на передний план значимость концепции ПР.

Занимаясь бизнесом, члены любой фирмы сталкиваются с общественными кругами, в том числе с банками и различными финансовыми институтами, местными, муниципальными и федеральными органами власти, собственными акционерами и рыночными партнерами, многочисленными клиентами и представителями СМИ. Необходимо налаживать тесные контакты и с неформальными кругами через участие в спортивных и эстрадных шоу, конкурсах, фестивалях.

При таком сложном многообразии взаимодействия различных деловых кругов формируется и новое содержание маркетинга. Маркетинг приобретает форму социально-этическую, включающую многоплановое взаимодействие фирмы, работающей на рынке с различными общественными институтами на основе формирования социальной ответственности перед обществом.

К основным направлениям практической реализации ПР на уровне функционирования коммерческой фирмы следует отнести:

- целенаправленный комплекс форм и методов улучшения контактов между фирмой и ее многочисленными целевыми аудиториями;

- разработку конструктивных рекомендаций по созданию общественного имиджа фирмы;

- реализацию мер, направленных на устранение барьеров, излишних помех (вредные, ложные слухи);

- подготовку мероприятий, направленных на расширение сферы влияния за счет устранения различных причин недопонимания, активизации средств пропаганды, рекламы, выставок.

Цели социально-этического маркетинга товаропроизводителя, работающего на рынке, формируются с учетом тесной взаимосвязи основных его составляющих – цены, продукта, системы формирования сбыта и организации товародвижения.

Процветание фирмы возможно в тесной взаимосвязи перечисленных составляющих маркетинга с состоянием общественного мнения, на основе которой вырабатывается единая стратегия, позволяющая соединить общественно-социальные интересы с частнопредпринимательскими. Важно то, что ПР способствует не столько продвижению продукта на рынке, сколько повышению общего рейтинга товаропроизводителя в глазах общественности. Если маркетинговый элемент товаропродвижение имеет одну целевую аудиторию в лице собственных клиентов, то ПР выходит на многочисленные целевые аудитории, в которых потребители – далеко не самая главная целевая группа.

Связи с общественностью появились как совокупность приемов, обеспечивающих социальную поддержку конкретным товарным программам и проектам. Но общественное мнение по отношению к товару обусловлено состоянием общества в целом, его отношением к фирме, ее руководству. Поэтому круг вопросов, решаемых службами ПР, далеко выходит за рамки маркетинговых подразделений на уровень первых лиц и напрямую связан с общей стратегией и миссией фирмы.

Современная деятельность ПР переросла рамки маркетинга и оформилась в самостоятельную крупномасштабную функцию управления, способствующую установлению гармонии в отношениях с обществом. ПР выражает совокупную деятельность на грани бизнеса и социально-этических технологий, способствующих достижению коммерческого успеха с учетом социальных потребностей.

Философия ПР пронизывает все этапы рыночного воспроизводства – от идеи товара и услуги до окончательной их реализации. Поэтому своевременное использование основных направлений общественных связей прямо влияет на эффективность функционирования маркетинга как комплексной системы организации производства и сбыта продукции, построенной на основе предварительных рыночных исследований совокупных потребностей покупателей.

Неразрывность взаимосвязи маркетинга и ПР подтверждается тем, что именно связи с общественностью служат результативным механизмом преодоления проблем на пути сложного продвижения товаров от изготовителя к конечному потребителю.

Элементы ПР присущи всем основным составляющим процесса маркетинга.

Продукт – производство конкретного товара более эффективно с учетом не только рыночных потребностей, но и общества в целом, а также реальных возможностей и уровня совокупных издержек обращения.

Цена – цена может стать более результативным инструментом стратегической политики фирмы, если она формируется с учетом не только рыночного состояния спроса и предложения, но и с учетом качественного уровня жизни общества, фискальной политики государства, а также наличия геоэкономических и геополитических факторов в мире.

Сбыт представляет собой сложную систему формирования рыночного спроса, его стимулирования, в большей степени нуждающуюся в объективной оценке общественного мнения всех участников рыночного оборота.

В качестве целевой аудитории могут выступать не только непосредственные покупатели, но и другие целевые группы, имеющие собственное мнение о качестве предлагаемых товаров и услуг в целях их популяризации.

Товаропродвижение является логическим завершением предыдущих составляющих маркетинговой деятельности. Таким образом, на всех этапах осуществления маркетинговой деятельности должен проявляться главный принцип ПР – обеспечение взаимной выгоды.

На всех этапах осуществления маркетинговой деятельности должен проявляться главный принцип ПР – обеспечение взаимной выгоды.

Использование основных средств ПР помогает подтолкнуть целевую аудиторию покупателей к совершению действия по схеме: эмоции – действие – покупка.

После реализации товара или услуги наступает ответственный момент оценки обратной связи с учетом мнений, вкусов и пожеланий.

Комплексная деятельность ПР способствует сбору необходимой информации, поступившей по каналами обратной связи, выявлению основных целевых аудиторий и оценке их состояния, формированию желаемой реакции, творческой разработке различных обращений в целях повышения результатов коммерческой деятельности.

Основными факторами воздействия связей с общественностью на успешное развитие маркетинга в фирме являются:

- Психологические факторы. Система мотивации, включающая побудительные мотивы к активным действиям, связанные с удовлетворением собственных потребностей.

- Факторы социального порядка нацеливают человека на поведение, адекватное реальному окружению, т.е. на умение вписаться в свою социальную группу коллег, друзей, семьи.

- Факторы культурно-этического порядка включают стили психологического взаимодействия внутри фирмы и с внешним миром за счет оценки набора ценностей, традиций, предпочтений, поступков.

- Человеческий фактор предполагает ориентацию на человека, его творческие возможности, заинтересованность в результатах собственного труда, максимальное приближение к ключевым проблемам управления фирмой.

ПР – это система сложной разновидности делового общения, убеждения, искусства установления необходимых контактов в целях повышения эффективности множества направлений коммерческой деятельности [22 с.15-25].