Коммерческая предпосылка

Коммерческие предпосылки также влияют на творческую рекламную стратегию. Внутри самой индустрии рекламы они называются «горячие кнопки» («hot but­tons») — это те мысли, которые затрагивают жизнь людей и их чувства. Далее мы рассмотрим два вида коммерческих предпосылок: преимущества и уникальные коммерческие предложения.

Наиболее распространенным видом коммерческих предпосылок являетсяпре­имущество, определяющее тот фундамент, на основе которого данный товар может наилучшим образом послужить потребителю или удовлетворить его потребность. Чтобы продемонстрировать преимущества, вы должны быть в состоянии перевести характеристику или особенность товара в описание того, что он может дать пользо­вателю. Для иллюстрации можно вспомнить пример со специальным нейлоном компании Du Pont, которая показала преимущества его использования для произ­водителей рюкзаков, поскольку нейлон позволял делать рюкзаки легкими, но при этом прочными.Обещание — это вид утверждения о преимуществе, которое направ­лено в будущее и обещает, что произойдет что-то хорошее, если вы будете использо­вать данный продукт. Например, если вы будете пользоваться определенной маркой зубной пасты, то ваше дыхание станет свежее или ваши зубы — белее.

Другой формой утверждения о преимуществах является конструкция«причи­на, по которой» вы должны купить что-то, когда с использованием логики или приведением аргументов объясняется, почему пользователь получит выгоду или пользу от свойств товара. Например, рекламное объявление «Neutrogena Shampoo» начинается с заголовка, который заявляет: «Почему ваш любимый шампунь будет действовать лучше, если вы не будете им пользоваться в течение 14 дней». Сам текст рекламы объясняет причины, почему это произойдет. Во многих стратегиях, указывающих на преимущества, аргументация проявляется косвенно, подразуме­вается или предполагается.

Доказательство является важным элементом коммерческих предпосылок, свя­занных с преимуществами, таких как обещания или объяснение причины. Напри­мер, захотев провести рекламную кампанию, которая бы подтверждала долгосроч­ное обещание того, что электрические бритвы фирмы «бреют так же чисто, как лезвия, или ваши деньги возвращаются», Remington обратилась к базе данных компании Polk, которая собирает сведения с товарных регистрационных карточек. Из этих данных Remington узнала о текущих и предыдущих способах бритья потре­бителей, а также их сегодняшних и прошлых проблемах с бритьем. Когда Polk об­работала данные, Remington обнаружила, что пользователи электробритв других марок предъявляли больше жалоб, чем пользователи продукции компании, а те, кто раньше пользовался станками для бритья, в два раза чаще имели проблемы с поре­зами. Пользователи электрических бритв Remington жаловались гораздо меньше, чем те, кто использовал другие способы бритья. Вооруженный этой информацией Remington заново подтвердил свое утверждение убедительными доказательствами.

Уникальное коммерческое предложение (УКП) представляет собой коммер­ческую предпосылку, основанную на составе продукта, дизайне или свойстве, кото­рое одновременно является исключительным и важным для пользователя. Если какая-то составляющая товара является особенной, в частности если она защищена патентом или авторскими правами, то рекламодатель может говорить об уникаль­ности. Вот почему частенько УКП выделяют при помощи утверждения со словом «единственная»: «Единственная камера, которая позволяет вам автоматически из­менять фокусное расстояние, чтобы следовать за объектом съемки».

Суммируя вышесказанное, стратегическая фаза, связанная с созданием рекла­мы, включает, во-первых, принятие решение о рекламной стратегии и, во-вторых, решение о специальной стратегии сообщения и сопутствующих коммерческих предпосылках. Эти шаги суммированы в табл. 9.2. Следующий шаг связан с испол­нением выбранной стратегии.

Таблица 9.2.Создание рекламы

Этап 1. Стратегия

Определение рекламной стратегии

Определение стратегии сообщения

Идентификация коммерческих предпосылок

Этап 2. Исполнение

Следующий шаг в процессе создания рекламного объявления — осуществление стратегии сообщения. Исполнительная фаза — это тот реальный этап, когда реклама пишется и разрабатывается. Этап 2 включает в себя три стадии: разработку твор­ческой идеи, применение этой идеи таким образом, чтобы она находилась в русле творческой стратегии, и адаптацию идеи для различных средств распространения информации. Ниже мы рассмотрим каждую из этих стадий.

Творческая концепция

Чтобы реализовать стратегию сообщения, создатели рекламы вырабатывают твор­ческую идею, которая называется творческой концепцией, или главной идеей. Твор­ческие работники — автор рекламного текста, художественный директор и другие члены команды (творческий директор или ответственный за творческую сторону проекта) берут стратегическую схему из текстовой рекламной платформы и выра­жают ее таким образом, чтобы она оказалась привлекающей внимание, запоминаю­щейся и убедительной.

Такая главная идея обычно создается в процессе «мозгового штурма», способа творческого решения проблемы, при котором мысли записываются по мере того, как приходят в голову. Часто одна идея влечет за собой другую до тех пор, пока не сформируется большой перечень, пригодный для сортировки. Мозговой штурм, как правило, проводится в группе, но авторы рекламных текстов и художественные директора также проводят определенную процедуру индивидуального или группо­вого мозгового штурма, в ходе которого они вырабатывают краткие описания, ри­сующие в общих чертах рекламное объявление или ключевые образы, в которых должна быть выражена суть главной идеи.

Все виды средств доставки информации предъявляют разные требования к про­изводству сообщения и предлагают различные творческие возможности. В резуль­тате подробности исполнения — как выглядит реклама, как она воспринимается и звучит — зависят от конкретных видов средств информации, используемых при проведении рекламной кампании.