Обширное «семейство» проективных методов

Вполне вероятно, что по сравнению с иными методами качественного анализа, проективные методы, с точки зрения разнообразия исследовательских идей и заданий, превосходят даже методы сбора этнографических данных, и уж намного разнообразней типовых методов, связанных с фокус-группами или индивидуальными глубинными интервью. Для иллюстрации этой идеи в Таблице 11.1 ниже представлены проективные методы, наиболее часто используемые в маркетинговых исследованиях (на основании данных об их использовании, полученных из научных и управленческих изысканий). В таблице также указана информация об историческом происхождении каждого из методов – здесь авторы попытались определить самый ранний случай применения того или иного метода в маркетинговых исследованиях. Так, например, метод словесных ассоциаций использовался Галтоном, Фрейдом и др. еще в конце девятнадцатого столетия; однако, первое его упоминание в печатной работе по маркетинговым исследованиям появилось в 1936 году. Многие первоисточники сегодня уже невозможно найти в печатном виде, поэтому указанные работы следует считать первыми случаями использования соответствующих методов – притом, что фактическую историческую дату их применения иногда невозможно определить.

Таблица 11.1 Проективные методы и первые работы, в которых они упоминаются

Описание проективного метода	Наиболее раннее упоминание в маркетинговых исследованиях
Метод словесных ассоциаций	Хьютон / Houghton (1936)
Метод незаконченных предложений	Social Research (1953)
Метод сопоставления символов	Дихтер / Dichter (1960)
Метод карикатур	Маслинг / Masling (1952)
Метод персонификации объекта	Викари / Vickary (1951)
Метод анализа списков покупок	Хейр / Haire (1950)
Метод рисования картинок	Кругман / Krugman (1960)
Метод интервью с фотографиями/аудиозаписью	Хейсли и Леви / Heisley and Levy (1991)
Метод рассказывания тематических историй	Генри / Henry (1956)
Метод воображаемых мечтаний / снов	Social Research (1953)
Метод создания коллажей	Хавлена и Холак / Havlena and Holak (1995) Залтман и Коултер / Zaltman and Coulter (1995)
Психодрама	Дихтер / Dichter (1943)

Уже сами названия этих методов позволяют выявить существенные отличия в концепциях идей, деятельности и результатах деятельности исследователей. Подобное методологическое разнообразие сложилось уже давно и отражает как исследовательские возможности, так и сложности. С одной стороны, как видно из методики Леви по оценке руководителей коммерческих предприятий (1963), проективное исследование часто представляет собой комплекс различных методов, облегчающих процесс триангуляции вокруг центральной темы. Преимуществом этого подхода является огромное разнообразие данных, получаемых при использовании различных проективных методов. Вполне возможно, что, собрав различные проявления личности потребителя (включающих словесный, визуальный, игровой, артистический и воображаемый материал), исследователь получает возможность выполнить поведенческий анализ с учетом множества нюансов, а также приблизиться к действительному образу мыслей, чувств и воображения индивидуума (Залтман, 1997).

В то же время, подобное разнообразие может быть обескураживающим. Существует на удивление мало методик, которые бы помогали исследователю выбрать конкретный проективный метод или составить комплекс из нескольких методов для изучения тех или иных конкретных вопросов. Самые выдающиеся и длительно существующие проективные методы в психологии развивались, по большей части, в рамках своих собственных, замкнутых исследовательских парадигм. Нам известно о сотнях работ, содержащих анализ надежности, достоверности и нормативных реакций на тематический апперцепционный тест (ТАТ), тест Роршаха и тест Розенцвейга для изучения фрустрации с помощью картинок, а также многих других тестов. Эти научные достижения впечатляют, но среди них редко можно встретить обсуждения, затрагивающие вопросы взаимодействия между различными проективными парадигмами. Это, равно как и амбивалентность представлений о научной «благонадежности» проективных методов, способно отвратить исследователя от их использования. Представленное ниже обсуждение имеет своей основой психологические истоки проективных методов; однако, мы также стремимся рассмотреть ключевые методологические вопросы в контексте перспектив и приоритетов в области маркетинговых исследований и исследований потребительского спроса.

Общность стимулов в проективной методологии

Несмотря на явные различия, между членами «семейства» проективных методов существуют характерные и широко признанные общие черты. Эти сходные черты отмечаются как в характере исследовательских стимулов, так и в типах данных, которые эти стимулы позволяют раскрыть. В отличие от большинства видов исследований-опросов и исследований методом фокус-групп, проективные методы задействуют непрямые вопросы. Вместо прямых вопросов респондентам относительно их собственного покупательского поведения или мотиваций, в проективных методиках вопросы строятся применительно к другим людям или к воображаемым ситуациям. Так, например, простым проективным «вопросом», обращенным к респонденту, может быть предложение «охарактеризовать типичного покупателя продукции Cheese-Whiz» или «рассказать о сне, в котором бы фигурировали шоколадные конфеты «Godiva». Вторым общим элементом является использование относительно неоднозначных стимулов. В большинстве маркетинговых исследований их цели сформулированы достаточно прямо и «в упор», и потребители, как правило, осознают, какова тема исследования, и чего от них хотят исследователи. В проективных исследованиях принят менее прямой подход; в них используются вопросы, неоднозначность которых снижает возможность угадывания темы респондентами. Так, например, их могут попросить сравнить ту или иную торговую марку с птицей или цветком, или же нарисовать картину, на которой был бы изображен некто в новом автосалоне, или же произнести речь от имени доктора Пеппера. Третьей характеристикой проективных методов является большое количество допускаемых ими степеней свободы. Как правило, количество степеней свободы в исследованиях-опросах невелико; при проективном же исследовании допускается бесконечное число ответов/реакций. Например, существует безграничное множество вариантов того, каким образом потребители могут представить себе сон о машине марки BMW или создать коллаж, отражающий их мысли и чувства применительно к авиакомпании United Airlines.

Общность выявляемых данных в проективной методологии

Наличие общих характеристик в проективных вопросах-стимулах неизбежно влечет за собой схожесть между типами данных, которые подобные вопросы призваны выявить. В наиболее широком смысле, при помощи проективных методов обычно добывается информация, происходящая (как сказал бы ученый-невролог, говоря на простом, «дилетантском» языке) из правого полушария мозга. Проективные вопросы стимулируют эмоциональные, фантазийные и визуальные проявления, материализующиеся в мечтах, рисунках и ролевых исполнениях респондентов-потребителей. Подобные вопросы также направлены на получение данных, являющихся в большей степени символическими, метафорическими и эстетическими. Очевидно, что в получении информации такого типа напрямую заинтересованы те участники рынка, которые отводят не последнюю роль вопросам связей с потребителями, дизайна продукции и позиционирования брендов.

Смежным аспектом проективных методов является их способность обеспечивать доступ к первичным мотивациям, проистекающим из основных влечений и инстинктов индивидуумов (Фрейд, 1911). Как правило, маркетинговые исследования направлены исключительно на вторичные мыслительные процессы, обычно проявляющиеся в расстановке респондентами приоритетов среди тех или иных характеристик продукции, ранжирования ими своих симпатий/антипатий применительно к рекламе, а также в относительно поверхностных объяснениях своего потребительского поведения. В ситуации же с проективными методиками, берущими свое начало в клинической психологии, исторически сложилось так, что в них мотивация всегда рассматривалась с более жесткой, реалистичной точки зрения – как нечто, включающее в себя различные борющиеся психологические силы и зарождающееся на различных уровнях сознания.

Наконец, еще одним, уже давно и широко признанным общим элементом проективных методов является их способность выявлять данные, относительно свободные от влияний социальной желательности. В ранних социологических исследованиях упоминается о том, как при помощи проективных методов были выявлены реальные чувства индивидуумов в отношении религиозных или этнических меньшинств – те чувства, которые не смогли выявить предшествующие опросные исследования. Процесс потребления часто имеет место в нормативно-обусловленной среде, изобилующей представлениями о том, «что такое хорошо, и что такое плохо». Непрямой же и неоднозначный характер проективных вопросов побуждает потребителя отклониться от общей колеи и более честно выразить свои «истинные» чувства относительно траты денег, еды и питья, просмотра телевизора, вождения электромобилей и использования презервативов. Исследование Роджерса и Била (Rogers and Beal, 1958) позволило выявить, что фермеры испытывают сильные («правополушарные») чувства в отношении своей земли, и что эти чувства часто сопровождаются опасениями, что промышленные химикаты могут повредить почве или разрушить ее. Многие фермеры, возможно, не пожелали бы открыто выражать свои эмоции или признавать, что испытывают страх или недоверие к науке. Однако метод «рассказывания историй» дал фермерам возможность и «разрешение» обнаружить свои глубинные опасения.

Те общие характеристики, о которых мы говорили, существуют применительно к «синтетическому» образу-прототипу проективных методов; индивидуальные методики могут существенно отличаться друг от друга с точки зрения того, в какой степени проявляется та или иная характеристика.