Допустимы ли стимулирование сбыта и пропаганда в школах?

Ряд усилий паблик рилейшнз предназначен для того, чтобы обратиться к школьникам. Иногда предлагаются ценные материалы инструктивного характера, а иногда — только замаскированное продвижение товаров в сфере образования. Возьмем, к примеру, следую­щие ситуации:

• Revlon, который продает косметическую линию для молодых потребителей, разос­лал руководство по домашнему хозяйству 29 000 учителей. Упражнения из него включали просьбу к учащимся принести их собственные фотографии в «день с хорошей прической» и в «день с плохой прической», а также привести список из трех товаров, относящихся к уходу за волосами, которые они «захотели бы иметь», если бы оказались на необитаемом острове.

• Weyerhaeuser создал руководство для учителей по лесоводству, в котором предлага­лись следующие настойчивые вопросы: «Какие инновационные меры компания Weyerhaeuser провела в жизнь за последние годы?» и «Какие из соответствующих компаний являются частью Weyerhaeuser?»

• Ассоциация лоббистов бутылочной индустрии «Сохраним Америку прекрасной» издавала материалы, которые информировали учащихся о том, что «сжигание пла­стиковых бутылок является формой рециркуляции».

• Плакат Национальной ассоциации безалкогольных напитков рассказывает детям, что «в груше содержатся определенные витамины, которых нет в безалкогольном напитке, но зато в напитке больше жидкости, чем в самой сочной груше».

Очевидно, что подобные материалы двойственного характера нуждаются в редактирова­нии перед тем, как появиться в классах. Почему же учителя используют подобные матери­алы? Ответ часто сводится к нехватке денег. Во многих школах, имеющих ограниченный бюджет, новые плакаты и фильмы, которые предлагают компании, распространяются бес­платно или дешево, оживляя помещения классов и внося больше зрелищности в обучение.

В дополнение к учебным материалам выборочная программа Grab Bag, проводимая Cover Concepts, направлена на аудиторию из более 3 миллионов детей с 1-го по 12-й класс. А специальные журналы наподобие финансируемого компанией Nike журнала «Hey!» идут вслед изданию «Weekly Reader». Финансируемые компаниями книги в фирменных пере­плетах использовались Coca-Cola, Foot Locker и Nike. А «ДЕТСКИЕ НОВОСТИ» (KIDSNEWS), финансируемые такими спонсорами как Reebok, Coca-Cola и Universal Pictures, выходят каждый месяц на видеокассетах.

Наиболее явный пример коммерциализации школы предлагает Первый канал с ежедневной 12-минутной развлекательной программой новостей которую одновременно смотрят более 8 млн учащихся в 11 700 школах. Первый канал, созданный Whittle Communications и теперь принадлежащий К-III Communications, был привлекателен еще и тем, что подписавшиеся на него школы получали спутниковую тарелку, два видеомагнитофона плюс видеомони­торы для каждой классной комнаты в обмен на просмотр этого канала в классе. Эти подарки были оплачены за счет дохода от двух минут рекламы, включенной в программу новостей, таких спонсоров как Clearasil, Reebok, Gatorade, Pepsi и других товаров. Whittle создала Первый канал после того, как опросы фокус-групп показали существование по­требности в телевизионной программе новостей для подростков. Многие ограниченные в средствах школы не могли пользоваться достижениями электронной революции, само­стоятельно оплачивая их. Спонсоры для более удобного контакта с целевой аудиторией из детей школьного возраста были готовы помочь.

Рекламная практика данного канала вызвала гнев родителей, педагогов и общественных критиков — настолько большой, что штат Нью-Йорк запретил его трансляцию, а советы по образованию штатов Нью Джерси и Калифорния добивались судебного запрещения его деятельности. Критики утверждают, что неэтично требовать от детей, чтобы они смотрели рекламу в школе Channel One ответил предложением инструктивных материалов, предназ­наченных для обучения детей, например, как критически просматривать коммерческую рекламу и задавать вопросы о рекламных утверждениях.

Решайте сами

1. Следует ли разрешать использование в школах материалов коммерческих спонсо­ров и их рекламы?

2. Является ли этичным создавать рекламные сообщения специально для школы?

3. Вы преподаете в старшем классе школы гражданское право, и Первый канал пред­лагает возможность ежедневно получать программу новостей в дополнение к мате­риалам учебников о гражданском праве и правительстве. Ваша школа бедная, и единственный способ получить телевизионные материалы о текущих событиях для вашего класса — это сотрудничать с Первый канал. Будете ли вы это делать?

Источники: «К-III Enhances Channel One Network Management Structure», K-III Communications Press Release, October 18,1996, Internet: www.K-iii.com/news/96.10.18; Michael FJacobson, «Now There's a Fourth R: Retailing», New York Times, 29 January 1995, 9; Betsy Spethmann, «Marketers Seek to reach More Kids in School», Adweek, September 27,1993,13.

Более того, проблемы и кризисы, с которыми сталкиваются представители от­дела ПР, часто связаны с другими направлениями маркетинговых коммуникаций, как, например, в случае стимулирования сбыта компании Kraft, когда из-за опечат­ки на лотерейном билете компания столкнулась с обязательствами по выдаче нео­жиданного большого количества микроавтобусов, использованных в качестве при­зов лотереи. История с Биг Маком Шака из главы 10 являет собой другой образец стимулирования продаж, который создал проблемы в отношениях с общественностью — McDonald's знал, что если он изменит условия пари, чтобы избежать крупных убытков, то публика сочтет это «нечестной игрой».

ИМК в действии