Критерии сегментации рынка

Углубленное исследование рынка предполагает необходимость его рассмотрения как дифференцированной структуры в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации.

Рыночная сегментация – это метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятия.

Сегмент рынка – это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, товаров или предприятий, которые имеют некоторые общие признаки.

Сегмент рынка выбирается по следующим критериям:
1. Количественные границы	к ним относятся емкость сегмента, т.е. ответ на вопрос, сколько товаров и какой стоимости могут быть на нем реализованы, скольким реальным и потенциальным потребителям, какова площадь сегмента, какие ресурсы надо будет задействовать для работы в данном сегменте
2. Доступность сегмента	есть ли возможность получить каналы распределения, и сбыта продукции, надо ли переориентировать собственную сбытовую сеть, как обстоят дела с наличием складов, магазинов, пунктов переработки грузов
3. Информационная насыщенность сегмента	можно ли получить необходимую рыночную информацию для создания банка данных по сегменту, имеются ли в сегменте закрытые зоны
4. Существенность сегмента	определение, прочности выделенной группы потребителей, не распадается ли она, устойчивы ли ее потребности в отношении производимого товара; в противном случае можно попасть в сегмент, где конкуренты имеют прочные позиции, или предложить товар с нечеткими адресными признаками, который не будет признан потребителями
5. Прибыльность, доходность сегмента	оценка осуществляется, опираясь на стандартные показатели: норма прибыли, доход на вложенный капитал, размер дивидендов на акцию, прирост общей массы прибыли предприятия
6. Защищенность от конкуренции	важно правильно взвесить собственные шансы на успех в данном сегменте, объективно оценивая возможности конкурентных фирм

Критерии сегментации потребительского рынка

Потребительские товары
Общие, объективные	Субъективные
Социально-демографические признаки	Экономические признаки	Географические признаки	Психологические признаки	Политические признаки	Потребительские признаки
Национальность	Душевой доход и его структура	Часть света	Отношение к товару	По типам власти в стране	Цена
Религия	Уровень обеспечения жильем	Страна	Отношение к новому	По политической принадлежности	Качество
Возраст	Уровень потребления товара	Регион	Отношение к покупке		Сервис
Пол	Обеспеченность услугами	Природно - климатическая зона	Отношение к рекламе		Экономичность
Семейное положение Число детей	Стоимость имущества	Город (сельская местность)	Отношение к здоровью		Дизайн
Социальная группа	Размер сбережений		Отношение к пристижу		Марка
Характер трудовой деятельности	Наличие подсобного хозяйства				Уровень профессионализма в потреблении
Образование
Профессия
Увлечения

Применение объективных критериев явно недостаточно. Поэтому используют субъективные специфические критерии, связанные со спецификой рассматриваемого рынка, и конкретной ситуацией на нем, с субъективной оценкой покупателем того или иного продукта.

1) Стиль жизни:

– интересы, организация досуга;

– личностные качества (тип людей);

– мотивы покупательского поведения (ориентация на низкую цену, на длительный срок службы изделия, высокое качество, приверженность к определенной марке товара);

2) Реакция потребителей на нововведения:

– новаторы (2,5%) – приобретающие новый товар в момент появления его на рынке;

– ранние последователи (13,5%) – приобретающие товар после того, как его купят новаторы и сообщат свой опыт использования; (быстро адаптируются к новому товару);

– раннее большинство (34%), позднее большинство (34%) – приобретают товар, который в течении длительного времени находится на рынке (медленно адаптируются к новому товару);

– консерваторы, ретрограды (16%) – отвергающие новинку, отстающие;

3) Степень нуждаемости в товаре:

– слабая,

– средняя,

– сильная;

4) Уровень потребления товара:

– субъекты не приобретающие товар,

– субъекты приобретающие в небольших количествах,

– субъекты приобретающие в значительных количествах.

В отличие от сегментации рынка товаров народного потребления, где большое внимание уделяется психофизическим критериям, характеризующим поведение покупателей, для сегментации рынка товаров производственного назначения первостепенное значение имеют экономические и технологические критерии:

É отрасли (промышленность, транспорт, сельское хозяйство, строительство, культура, наука, здравоохранение, торговля);

É формы собственности (государственная, частная, коллективная, иностранных государств, смешанная);

É сфера деятельности (Основное производство, производственная инфраструктура, социальная инфраструктура (инфраструктура – совокупность отраслей, которые обслуживают основное производство);

É размер предприятия (малое, среднее, крупное);

É географическое положение (тропики, Крайний Север);

É периодичность заказов на данные товары;

É специфика организации закупки (сроки поставки, условия оплаты, методы расчетов);

É формы взаимоотношений.