Тема 3.5.П. (Пр. зан.) Оперативный маркетинг (3 часа)

Время – 3 часа

Вопросы занятия

1.Товарная политика. Понятие товара. Жизненный цикл товара. Качество и конкурентоспособность товара. Товарный ассортимент. Товарная марка. Роль упаковки в товарной политике.

2. Ценовая политика.Внешние и внутренние факторы, влияющие на ценообразование. Методика определения первона­чального уровня цены. Ценовая стратегия фирмы и ее типы.

3. Сбытовая (дистрибьюционная) политика.Основные направления формирования сбытовой сети фирмы. Виды каналов сбыта. Прямой и косвенный методы сбыта про­дукции. Традиционные и горизонтальные системы сбыта. Вертикаль­ные системы сбыта: корпоративные, договорные, управляемые. Стратегии сбыта: интенсивный, селективный и эксклю­зивный сбыт.

4. Коммуникационная политика.Основные направления коммуникационной политики. Понятие и сущность рекламы, ее виды. Характеристика ос­новных рекламных средств (каналов), их достоинства и недостатки. Роль «паблик рилейшнз» в коммуникационной политике. Основные формы и технология PR.

Задание для выполнения практической работы:

1. При разработке товарной политики необходимо отразить следующие позиции:

- Какие выгоды товара важны для потребителей различных целевых сегментов?

- Выделите главное ожидание потребителей.

- Каковы отрицательные свойства товара для потребителей?

- Можно ли уменьшить или исключить недостатки товара?

- Оцените привлекательность и конкурентоспособность товара по отношению к товарам-заменителям (субститутам) и товарам конкурентов.

2. При разработке ценовой политики обоснуйте ценовую стратегию предприятия, выберите метод ценообразования и определите отпускную цену.

3. При разработке сбытовой политики необходимо:
- сделать анализ методов сбыта, в том числе тех, которые применяют конкуренты;
- выбрать в качестве базовых, наиболее подходящих для данных целевых сегметов, варианты сбыта;

- предложить варианты стимулирования сбыта.

Вопросы для самоконтроля

1. Раскройте содержание мультиатрибутивной модели товара.

2. В чем отличие товара по замыслу от товара в реальном исполнении?

3. Что собой представляет такая группа атрибутов товара как товар с расширением?

4. Дайте характеристику концепции «жизненного цикла товара».

5. Поясните особенности стратегий маркетинга на разных этапах жизненного цикла товара.

6. Каким образом предприятие может продлить жизненный цикл своего товара?

7. Какие показатели необходимо учитывать, чтобы оценить конкурентоспособность товара?

8. Что такое товарный ассортимент?

9. Что означает широта и глубина товарного ассортимента?

10. Определите суть товарной марки.

11. Какую роль играет бренд в деятельности предприятия? Можно ли поставить знак равенства между брендом и товарным знаком?

12. Дайте определение понятию «брендинг».

13. Какие функции выполняет упаковка товара?

14. Объясните назначение цены как средства организации продажи и обеспечения рентабельности предприятия.

15. В чем сущность подхода к назначению цены продажи в зависимости от эластичности спроса?

16. Что понимается под ценообразованием по психологическому принципу?

17. В каких случаях предприятие сможет придерживаться ценовой стратегии «снятия сливок»? Приведите примеры из практики.

18. Какова возможная реакция предприятия на снижение (или увеличение) цены на товары предприятия-конкурента?

19. На каком этапе жизненного цикла товара обычно начинают устанавливаться рыночные цены?

20. Как может меняться стратегия ценообразования в зависимости от этапа жизненного цикла товара?

21. В каких случаях предприятие может предоставлять скидки с цены?

22. Что представляет собой коэффицент эластичности спроса по цене?

23. Раскройте суть метода ценообразования «на основе текущих цен» и укажите, при каких условиях его применяют.

24. В чем заключается метод ценообразования «на основе ощущаемой ценности товара»?

25. В каких случаях при формировании цены предприятие может ориентироваться на собственные затраты, уровень рыночного спроса и состояние конкурентных цен?

26. Охарактеризуйте ценовую стратегию прочного внедрения на рынок, «прорыва».

27. В чем заключается цель и основные задачи политики распределения?

28. Какие функции выполняют каналы распределения в комплексе маркетинга?

29. Дайте определение каналу сбыта.

30. Охарактеризуйте прямой и косвенный методы сбыта про­дукции.

31. Дайте характеристику традиционным типам каналов распределения.

32. Дайте характеристику основных типов посредников.

33. Охарактеризуйте агентов и брокеров и укажите их отличие от посредников других типов.

34. Раскройте содержание вертикальных систем сбыта.

35. Раскройте содержание политики мерчендайзинга в розничной торговле.

36. Каковы преимущества и ограничения политики франчайзинга?

37. Назовите основные преимущества и недостатки электронной коммерции.

38. Раскройте суть стратегий сбыта: интенсивного, селективного и эксклю­зивного сбыта.

39. В чем сущность коммуникативных связей предприятия с рынком?

40. Что общего и в чем различие между рекламными коммуникациями и мероприятиями по стимулированию сбыта?

41. Каковы цели и задачи стимулирования сбыта? Приведите примеры различных видов стимулирования.

42. Охарактеризуйте преимущества и недостатки каждого из средств маркетингового коммуникативного комплекса.

43. Какая цель лежит в основе формирования общественного мнения?

44. Назовите цели и функции PR.

45. Какие средства используются при проведении работ по организации связей с общественностью?

46. Охарактеризуйте основные виды деятельности по формированию общественного мнения.

47. Укажите взаимосвязь между содержанием товарной рекламы и жизненным циклом товара.

48. Как зависят виды товарной рекламы от целей?

49. Назовите критерии выбора рекламных средств.

50. Каковы основные требования к товарной рекламе?

51. Что понимают под эффективностью рекламы?

52. Охарактеризуйте способы оценки эффективности рекламы. В чем их различие?

53. Как формируются бюджеты маркетинговых мероприятий по продвижению?

Литература

1. Армстронг Г., Вонг В., Котлер Ф., Сандерс Д. Основы маркетинга. – М.: Вильямс, 2008.

2. Багиев Г.Л. Маркетинг. Учебник. – СПб.: Питер, 2006.

3. Басовская Е.Н., Басовский Л.Е. Маркетинг. Курс лекций. – М.: ИНФРА-М, 2009.

4. Березин И.С. Маркетинг и исследование рынка. – М.: Деловая литература, 2006.

5. Благоев В.И. Маркетинг в определениях и примерах. – СПб.: Двадцатый трест, 2007.

6. Голубков Е.П. Основы маркетинга. Учебник. - М.: Финпресс, 2008.

7. Кеворков В.В., Кеворков Д.В. Практикум по маркетингу: учебное пособие. – М.: КНОРУС, 2005.

8. Котлер Ф. Маркетинг - менеджмент. – СПб.: Питер, 2005.

9. Котлер Ф. Маркетинг по Котлеру: как создавать, завоевывать и удерживать рынок. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2005.

10. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. - СПб.: Питер, 2007.

11. Маркетинг. Учебник / Под ред. Парамоновой Т.Н. – М.: Кнорус, 2007.

12. Маркетинг: общий курс. Учебное пособие / Под ред. Калюжновой Н.Я., Якобсона А.Я. – М.: «Омега-Л», 2010.

13. Мешков А.А., Соловьев Б.А., Мусатов Б.В. Маркетинг. – М.: ИНФРА-М, 2009.

14. Ноздрева Р.Б., Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг: учебное пособие. – М.: Велби-Проспект, 2005.

15. Панкрухин А.П. Маркетинг. Учебник. – М.: Омега-Л, 2007.

16. Планирование маркетинга. Учебное пособие. / Под ред. Кузьминой Е.Е. – Ростов на Дону: Феникс, 2007.

17. Попов, В.М. Сборник бизнес-планов с рекомендациями и комментариями: учебно- методическое пособие / В.М. Попов, С.И. Ляпунов, С.Г. Млодик, А.А. Зверев. – М.: КНОРУС, 2006.

18. Соловьев Б.А. Маркетинг. Учебник.- М.: ИНФРА-М, 2005.

19. Соловьев, В.А. Маркетинг: учебник / В.А. Соловьев, А.А. Мешков, Б.В. Мусатов. – М.:ИНФРА-М, 2010.

20. Хруцкий В.Е., Корнева И.В. Современный маркетинг: Настольная книга по исследованию рынка. Учебное пособие. – М.: Финансы и статистика, 2003.