Характеристика особенностей коммерческой деятельности

Характеристика особенностей коммерческой деятельности опирается на анализ предприятий-конкурентов, изучение возможных покупателей товара и анализ торгово-политической ситуации.

Показатели для анализа предприятий-конкурентов

1. Позиции конкурентов на рынке.

2. Характер продукции, выпускаемой каждым предприятием.

3. Виды и характер услуг, предлагаемых конкурирующими предприятиями.

4. Маркетинговая деятельность предприятий-конкурентов, в том числе:

- ассортиментная политика,

- практика товародвижения и сбытовая политика,

- ценовая политика,

- практика рекламной деятельности и виды стимулирования продаж,

5. Неценовые методы конкурентной борьбы, используемые конкурентами.

6. Финансовое положение конкурентов.

7. Показатели, характеризующие масштабы и объемы деятельности конкурентов.

8. Коммерческие условия сделок, совершаемых конкурентами.

9. Степень загрузки производственных мощностей по выпуску конкурирующей продукции.

10. Научно-технические достижения конкурентов.

Показатели для анализа торгово-политических условий

1. Содержание межправительственных торговых соглашений.

2. Система государственного регулирования внешней торговли.

3. Условия и требования, предъявляемые к регистрации коммерческих операций.

4. Наличие в стране импортных ограничений.

5. Уровень таможенного обложения товаров.

6. Наличие в стране свободных экономических зон.

7. Участие страны в замкнутых экономических соглашениях и их воздействие на режим ввоза и вывоза интересующего товара.

8. Валютное законодательство страны.

9. Режим кредитования.

Предприятию необходимо получить все виды информации о конкурентах, при этом надо учитывать не только перечисленные выше показатели, но и некоторые другие, поскольку конкуренция весьма разнообразна: желания-конкуренты, товарно-родовые и товарно-видовые конкуренты, марки-конкуренты, товары-заменители. Возможно появление конкуренции со стороны вновь появляющихся товаров и новых предприятий. Конкуренция также зависит от географического расположения региона, времени года, путей сбыта, традиций данного региона, демографической ситуации и многих других факторов.

Если эти дифференцированные отношения нельзя проработать детально, полезно знать уже то, насколько в действительности на рынке развивается конкуренция и где можно ожидать конкурентов. Одним из способов выяснения активности конкурентов является наблюдение за конкурирующей рекламой. Конечно, рекламные успехи конкурентов затрудняют собственный выход на рынок. Однако ориентация на реальное положение дел может предотвратить опасность.

Работу по данным о предприятиях-конкурентах следует проводить систематически. При этом на практике необходимо использовать следующие методы: опрос отдельных лиц, вырезки из печатных источников, заполнение специальных формуляров по конкурентам, сведение информации в доклады.

Типовое содержание сведений о предприятии оформляется в виде справки, которая включает различные разделы, размещающиеся в определенной последовательности и дающие наиболее полное представление о производственно-сбытовой деятельности предприятия, его организационной структуре, финансовом положении, имидже. В справке приводятся следующие данные:

§ полное и сокращенное наименование предприятия на русском и иностранном (в скобках) языках;

§ почтовый адрес предприятия, страна регистрации, номер телекса, телефакса и телефона;

§ размеры предприятия (крупное, среднее, малое), величина акционерного капитала, активов, оборотов, продаж, место предприятия в числе крупнейших фирм страны или региона;

§ характер собственности предприятия (частная, государственная, коллективная);

§ правовое положение предприятия (АО, ООО, полное или коммандитное товарищество, единоличное и пр.);

§ характеристика предприятия по капиталу и контролю (национальное, иностранное, смешанное);

§ год основания и основные этапы развития предприятия (включая крупные слияния, реорганизации и изменения наименования предприятия);

§ сфера деятельности с указанием вида хозяйственной деятельности (промышленное, торговое, транспортно-экспедиционное и др.);

§ основные товары производства, торговли или услуги;

§ ассортимент выпускаемой и реализуемой продукции, основные издания или группы изданий, направления специализации предприятия;

§ номенклатура экспорта и импорта, место предприятия на мировом рынке по важнейшим изданиям;

§ банки, через которые предприятие осуществляет свои операции;

§ владельцы предприятия или материнская компания, тип монополистического объединения и место в нем данного предприятия, форма объединения с другими предприятиями;

§ состав руководящих органов и аппарата управления, названия производственных подразделений и их сфера деятельности, подразделения, занимающиеся торговлей;

§ производственная и материально-техническая база предприятия;

§ число занятых на предприятии;

§ основные показатели финансового положения и деятельности предприятия за ряд лет и последний год: акционерный или паевой капитал, активы (основной и оборотный капитал), объемы продаж, чистая прибыль, капиталовложения и др.;

§ важнейшие фирмы-контрагенты по основным видам выпускаемой или реализуемой продукции;

§ производственно-технические и прочие связи с другими фирмами (через капитал, персональные связи и пр.);

§ краткие биографические сведения о руководителях предприятия.

При этом справка может быть краткой или полной, развернутой в зависимости от широты вышеперечисленных вопросов. После этого следует провести сравнительный анализ конкуренции для выработки стратегии собственного предприятия.

Выявление действующих и потенциальных конкурентов производится на основе двух подходов. Первый связан с оценкой потребностей, удовлетворяемых на рынке основными конкурирующими предприятиями. Второй ориентируется на классификацию конкурентов в соответствии с типами рыночной стратегии, применяемой ими. Первый подход, с точки зрения потребительского спроса, имеет целью сгруппировать конкурирующие предприятия в соответствии с типом потребностей, которые удовлетворяет их продукция. При этом выделяются следующие основные группы конкурентов:

1. Предприятия, предлагающие аналогичный вид продукции на тех же рынках, в том числе:

§ ориентирующиеся на удовлетворение всего комплекса запросов, предъявляемых потребителем к данной продукции;

§ специализирующиеся на удовлетворении специфических потребностей отдельных сегментов рынка;

§ готовящиеся выйти на рынок с аналогичной продукцией.

2. Предприятия, обслуживающие другие рынки аналогичной продукции, выход которых на данный рынок представляется в данный момент вероятным.

3. Предприятия, производящие товары-заменители, способные вытеснить данное издание с рынка.

В основе подобной группировки лежит соответствующая классификация продукции, удовлетворяющей ту или иную потребность. Важный аспект выявления конкурентов на основе рассматриваемого подхода - это анализ потребностей рынка в дополняющей продукции и услугах.

Для выявления наиболее серьезных конкурентов и их роли на рынке сбыта предприятия широко используют методы так называемого «ассоциативного» опроса потребителей, выявляя, с какими полезными качествами или условиями потребления покупатель ассоциирует то или иное издание известного на рынке конкурента.

Выявление конкурентов на базе группировок по типу стратегии - широко распространенный метод. В основе данного подхода лежит группирование конкурентов в соответствии с ключевыми аспектами их ориентации в производственно-сбытовой деятельности.

К таким аспектам относятся:

· стратегия в области экспансии на рынке;

· стратегия в области ценовой политики;

· стратегия в области технологии.

Весьма важен для анализа конкурентов учет стратегии мобильности стратегических ориентаций. Прогноз изменений в стратегии конкурентов позволяет выявить потенциально наиболее опасных среди них. К таким чаще всего относят:

§ предприятия, склонные к рыночной экспансии, действующие на географически смежных рынках;

§ предприятия, избравшие стратегию диверсификации производства и работающие в данной или смежной отрасли;

§ крупные фирмы - покупатели данного предприятия;

§ крупные поставщики сырья, материалов, оборудования для данного предприятия;

§ мелкие предприятия, которые в результате поглощения крупной фирмой становятся конкурентами на рынке.

Результатом исследования предприятий-конкурентов должна быть оценка сильных и слабых сторон их деятельности. Итоги анализа продукции должны быть оценены с учетом существующего рынка и рынка, который надлежит создать. Прежде всего необходимо проверить, согласованы ли разработка товара и цель маркетинга. Для этого необходимо тщательно изучить потребителей. Подобный анализ необходимо проводить следующим образом: во-первых, учесть всех потребителей конкурирующих изданий и их заменителей, желательно изучить мнение потребителей о выпускаемых видах изданий, а именно отношение потребителей к изданию, его техническим, качественным характеристикам и цене; во-вторых, оценить потенциальных потребителей и выяснить, почему они не являются потребителями издания данного предприятия.

Наконец, на заключительном этапе исследования рынка необходимо проанализировать:

§ правовые условия (национальное законодательство в изучаемой стране или регионе, общепринятые способы разрешения споров, национальные традиции и особенности судебных разбирательств);

§ транспортные условия (развитие инфраструктуры, безопасность перевозки грузов, стоимость перевозок, наличие прямого сообщения, стоимость и степень механизации погрузочно-разгрузочных работ в портах, на вокзалах и станциях, правила и особые условия перевозки, продажная цена издания при его реализации с доставкой в регион назначения);

§ коммерческую практику (применение типовых контрактов, практика и условия проведения торгов, торговые обычаи, сложившиеся в коммерческой практике региона, особенности условий международных сделок).