Организационная структура компании для осуществления маркетинговой коммуникационной деятельности

Существуют различные варианты организации использования инструментов марке­тинговых коммуникаций.

1. В состав комплексных рекламных агентств входят менеджеры по работе с клиента­ми, исследовательские работники, специалисты по планированию рекламы, твор­ческий персонал, разработчики плана использования средств рекламы, менед­жеры по закупке эфирного времени и места в печатных изданиях, менеджеры службы прохождения заказов.

2. Работники отдела сбыта планируют и реализуют специальные программы про­даж, ориентированные на рядовых потребителей и на торговые организации.

3. Многие фирмы имеют собственные отделы по организации связей с обществен­ностью, однако, некоторые предпочитают пользоваться услугами специализиро­ванных сторонних организаций. Сотрудники отдела паблик рилейшнз консульти­руют топ-менеджеров и предоставляют информацию о состоянии дел в компании различным внешним аудиториям, в частности, государственным и финансовым учреждениям, являющимся участниками маркетингового процесса.

4. Прямой маркетинг предусматривает использование различных методов достав­ки клиентам маркетинговых обращений и выполнения полученных заказов, что позволило ему стать одним из первых видов маркетинговой коммуникационной деятельности, адаптированным для интегрированной организационной страте­гии.

5. Личные продажи нередко осуществляются отделами сбыта независимо от отде­лов маркетинга, что является одной из причин, затрудняющих интеграцию дея­тельности этих подразделений.

6. Специальные маркетинговые мероприятия осуществляются отделами маркетин­га и связей с общественностью, а также независимыми специалистами и фирма­ми, предоставляющими необходимые в подобных случаях услуги.

7. Специалисты по упаковке и дизайну занимаются проблемами образного представления товара, торговой марки и самой компании.

Фирмы, пытавшиеся внедрить у себя ИМК, обычно использовали два основных варианта внутренней организации — управление сверху вниз и создание подразде­лений с перекрестными функциями. Некоторые специалисты по маркетингу счита­ют, что осуществлять интеграцию должен так называемый «коммуникационный царь», управляющий различными программами маркетинговых коммуникаций. Этот подход получил названиеуправления сверху вниз. Хотя он является одним из возможных способов организации фирмы для выполнения жестко контролируемой программы, все же исследовательские усилия таких ученых как Андерс Гронштедт были сконцентрированы на так называемомсквозном подходе, требующем партнерских отношений между различными группами участников маркетингового процесса и между подразделениями фирмы. Гронштедт установил, что наиболее эф­фективно управление маркетинговыми коммуникациями осуществляется в фирмах, использующих именно сквозной подход,¹² при котором менеджеры непрерывно поддерживают тесный контакт с клиентами и прочими участниками маркетинго­вого процесса и где подразделения с пересекающимися функциями позволяют со­гласовывать усилия всех сотрудников, независимо от их подчиненности и служеб­ных обязанностей.Управление пересекающимися функциями (называемое также методом стирания границ) представляет собой процесс, при котором все отделы фирмы контролируют реализацию «горизонтальных функций», таких как связи с общественностью, стимулирование сбыта, разработка упаковки и пр. Например, при осуществлении ИМК поддержание имиджа торговой марки, репутации компа­нии и качества ее товара могут считаться целями всех подразделений с пересекаю­щимися функциями.

Одна из трудностей использования сторонних организаций для управления программой ИМК заключается в том, что большинство привлекаемых для этой цели агентств не имеют достаточного представления обо всех методах маркетинго­вых коммуникаций, подлежащих интеграции. Возможное решение проблемы чрез­мерной специализации состоит в применении метода так называемогогенерального подрядчика, пионером в использовании которого стала Interpublic Group. За опреде­ленную плату агентство Interpublic разрабатывает для своих клиентов общую мар­кетинговую коммуникационную стратегию и привлекает к ее реализации необхо­димых специалистов из сторонних организаций.¹³ Подобный подход использовала фирма BBDO при сотрудничестве с Gillette в процессе внедрения рекламного слогана «Gillette — лучше для мужчины нет», организации кампании репозиционирования своего товара и вывода на рынок новой бритвы с лезвием Sensor. В данном случае BBDO действовала в качестве генерального подрядчика и сотрудничала с родственными агентствами, фирмой Porter/Novelli, независимыми специалистами по связям с общественностью, а также с компанией Rapp & Collins, помогавшей ей в реализации программы прямого маркетинга.

Мелкие фирмы, не имеющие таких ресурсов как Interpublic, могут выжить в конкурентной борьбе за право реализации программ ИМК посредством заключе­ния стратегических союзов.Стратегическими союзами называются соглашения, заключаемые между собой фирмами, имеющими различную маркетинговую спе­циализацию, с целью взаимного дополнения предоставляемых ими услуг. Опыт создания стратегических союзов агентством Price/McNabb убедил его директора Чарльза Р. Прайса Младшего в том, что: «необходимо устанавливать партнерские отношения с несколькими фирмами, специализирующимися в каждой области маркетинговых коммуникаций». В настоящее время из всех методов реализации программы ИМК метод использования генерального подрядчика является наибо­лее распространенным¹⁴.

Краткий обзор основных понятий

Организация ИМК

Реализация ИМК нередко требует широкой системной реорганизации компании с использованием следующих трех методов:

• распределения информации;

• управления с помощью пересекающихся функций;

• создания временных объединений фирм с разной специализацией.

Заключительное размышление: пресс на недобросовестную прессу

Подразделения, не имеющие ясных целей, могут создавать фирме серьезные про­блемы при осуществлении маркетинговых коммуникаций. Так, специалисты по связям с общественностью нередко выражают беспокойство по поводу последствий ошибок рекламной кампании и плана по продвижению товара потребителю. В част­ности, отдел сбыта может плохо спланировать программу, которая из-за этого по­вредит имиджу фирмы. Для иллюстрации сказанного можно привести пример компании Kraft, организовавшей конкурс среди покупателей. К сожалению, в рек­ламный листок с условиями конкурса вкралась опечатка, в результате которой чис­ло победителей конкурса достигло нескольких тысяч человек. В итоге компания пострадала от неблагоприятных отзывов в прессе и понесла значительные расходы, связанные с выплатой выигрышей победителям.

Этот случай является примером не только небрежного планирования маркетин­гового мероприятия, но также и отсутствия координации маркетингового отдела компании с другими ее подразделениями. Специалисты по связям с общественнос­тью, обладающие, как правило, хорошими навыками выявления потенциально кри­зисных ситуаций, должны привлекаться к работе над всеми маркетинговыми плана­ми, чтобы помочь фирме избежать ошибок, способных иметь серьезные негативные последствия. Во многих компаниях роль подобных экспертов выполняют юристы. Однако, несмотря на способность обеспечить любому документу правовую надеж­ность, юристам редко удается определить недостатки программы маркетинговых коммуникаций, могущие повредить установлению связей со всеми участниками маркетингового процесса.

Резюме

1. Объясните, как структурная организация компании влияет на маркетинго­вые коммуникации.

Структура компании может оказать серьезное влияние на маркетинговые коммуникации, поскольку динамика продвижения к ИМК нередко требует изменений в организации бизнеса. Наиболее эффективный способ интегра­ции маркетинговых коммуникаций заключается в согласованном объедине­нии маркетинговой и коммуникационной деятельности и наделении соот­ветствующих подразделений функциями перекрестного управления.