Сознание потребителей – это не поле битвы

Для того, чтобы описание маркетинга как войны выглядело более или менее правдоподобно, Джеку Трауту пришлось решать целый ряд трудных вопросов. Главный из них – что считать полем битвы? Траут уверенно отвечает: поле битвы – это сознание потребителей, а война ведется именно за благосклонность покупателей. При этом нигде в книге в качестве успеха маркетинговой войны не говорится, что марка А завоевало сознание потребителей. Везде и всегда речь идет о доле рынка марки А относительно марки Б, а доля рынка и сознание потребителей – это далеко не одно и то же. Никому ведь не приходит в голову рапортовать о победе на совете директоров: «Мы полностью завоевали сознание потребителей, но при этом продажи упали вдвое, а убытки выросли до немыслимых размеров.»
Везде и всегда для Траута критерием маркетингового успеха является доля рынка, в первую очередь относительная в сравнении с долями конкурентов. Речь здесь идет не о сознании потребителей, сколько о количестве выпитых потребителями банок колы или выкуренных сигарет. Нигде не заходит речь и о том, что само по себе увеличение количества выпитых банок колы ничего не значит, если компания при этом не зарабатывает денег. Ведь для бизнеса деньги потребителей играют гораздо большую роль, чем сами потребители. Проведя знак равенства между долей рынка и сознанием потребителей, Джек Траут представляет себе это сознание как некую территорию, за обладание которой и ведутся войны. До войны доля марки А была 10%, а по окончании она стала занимать 30% сознания потребителей (или сознание 30% потребителей стало оккупировано этой торговой маркой).
Рассматривать территориальные завоевания как критерий военного успеха и притягивать сюда для поддержки авторитет Клаузевица – это уже не просто легкомысленное допущение, а просто полное искажение как идей самого Клаузевица, так и основ его военной теории. Клаузевиц никогда не рассматривал территориальные завоевания в качестве универсального критерия успеха военной кампании. Он рассматривал территориальные завоевания как лучшее средство принуждения противника к капитуляции, но не как цель саму по себе. Присоединение же завоеванных территорий к себе в большинстве случаев слишком хлопотно, бессмысленно, вредно, а в отношении больших территорий и просто невозможно.
Поле битвы о котором ведет речь Траут – это не поля, леса и реки, а живые люди. За их сознание ведутся маркетинговые войны, но успех не дает победителю возможности расставить на отвоеванной территории пограничные столбы и стражу, призванную строго следить за нарушителями границы. Не случится и такого, что на своей территории победитель единолично сможет собирать дань со своих подданных. Победитель не сможет засудить за контрабанду своих потребителей, если им вдруг вздумается попробовать колу конкурента. Кровью завоеванное «поле битвы» по своему усмотрению может решать, даже не задумываясь, кому оно принадлежит в каждый данный момент: победителю ли, проигравшему или еще кому-либо, кто вообще к этой войне не имел никакого отношения.
Военные тактические приемы в маркетинге не действуют
Обозначив в качестве враждующих сторон конкурирующие торговые марки, в качестве поля битвы – сознание потребителей, а в качестве критерия успеха – «территориальные» завоевания, Джект Траут переход к самому важному – к тактическим приемами, которые могут привести к победе. Их всего четыре: (1) наступление, (2) оборона, (3) фланговые удары и (4) партизанская война.
В этих разделах «Маркетинговых войн» ссылки на Клаузевица уже весьма немногочисленны и в этом нет ничего удивительного, т.к. теория Клаузевица вообще не имеет ничего общего с выводами Траута. Многие выводы, которые Траут приписывает Клаузевицу, им самим опровергаются и высмеиваются.
Карл фон Клаузевиц очень детально и всесторонне рассматривает характер, особенности и формы применения наступления и обороны. Это посвящена большая часть трактата «О войне», но рассматривает он их всегда диалектически, как части единого стратегического целого, ведущего к достижению поставленной военной кампании цели. Наступление, оборона или фланговые обходы не должны абсолютизироваться. Набор инструкций и указаний, когда следует наступать, а когда обходить с флангов, не только не имеют ценности, но и являются источником самых чудовищных военных поражений.
Клаузевиц просто насмехается над военными теоретиками, которые усматривают, например, во фланговых обходах и ударах проявления военного гения. Сам по себе фланговый обход или удар – это банальность, ничего не говорящая о способностях полководца. Желательность флангового обхода во время боя настолько очевидна, что даже самые бездарные генералы понимают это и будут пытаться его использовать.
Траут описывает десятки, приводящих его самого в восторг, маркетинговых «фланговых ударов», даже не понимая, что его любимый маркетинговый гений всех времен и народов, говорит о подобных восторгах, как о первом признаке скудоумия.
Если ты слаб – занимай оборону. Если ты силен – атакуй. Сосредоточь основные силы для удара по самому слабому месту. Если нет достойной армии, начинай партизанскую войну. Лошади кушают овес. «Маркетинговые войны» целиком состоят из подобных банальностей. В своем фанатичном стремлении применить к маркетингу принципы войны Траут доходит до очевидного абсурда – необходимости атаковать самого себя, пока тебя не атаковал противник. Вот уж действительно: убей себя – спаси природу.
Теория и хаос. В главном Джек Траут действительно прав – трактат «О войне» Карла фон Клаузевица является лучшей книгой по маркетингу из когда-либо написанных. Вероятно, не было и нет исследователя, который смог бы настолько ясно и глубоко объяснить суть маркетинговой теории и маркетинговой стратегии. Только эта теория не имеет ничего общего с «Маркетинговыми войнами».
Ценность идей Клаузевица заключается в том, что он первым сумел сформулировать теорию, которая бы охватывала фундаментальные принципы стратегии в условиях очень высокой непредсказуемости, невозможности эффективного планирования, ненадежности получаемой информации. Эта теория для ситуаций, когда случай и слепая удача значат больше, чем расчет, когда проверенные временем правила приводят к чудовищному поражению, а сумасшедшие идеи могут принести победу. При этом сам полководец и стратег лично на ситуацию в бою почти не может повлиять.
Чтобы понять суть стратегического метода Клаузевица надо очень внимательно прочитать от начала до конца его работу «О войне». Никакие краткие пересказы, доступные изложения или интерпретации здесь не в силах помочь.
Мышление Траута – это по сути мышление примерами. Под его законами нет никакой научной парадигмы и сам он с презрением относится к теории в целом. За формулировкой непонятно откуда взявшегося «закона» у Траута следуют бесконечные «например». Вот как было дело у «Пепси», а вот случай с «Дженерал Моторс», а вот, например, «Миллер». Примеры следуют один за другим, но связаны они лишь по принципу сходства и подобия. Возможно, что у некритично настроенного читателя эти примеры и создадут впечатление доказательств «закона». Однако сами «законы» нигде и никак не доказываются и не обосновываются, а подаются в качестве непререкаемых догм. Исключений из «законов» не бывает. Любая критика просто исключена. Зато Джек Траут очень гордится, что его идеи просты, понятны и не требуют никаких знаний теории маркетинга и никакого профессионального образования. Заодно не требуется приложения хоть какой-либо умственной энергии для их освоения.

Автор - Егор Глухарев
Книга "Маркетинговые войны" – это апофеоз здравого смысла. Если не опираться на него, успехи на рынке возможны лишь благодаря игре случая. Чтобы поведать о здравом смысле, авторы "Маркетинговых войн" обращаются к лексикону полководцев – "блицкриг", "залп", "атака" и т.д. Характерны названия глав книги – "Поле битвы", "Принципы оборонительной войны", "Принципы наступательной войны", "Принципы фланговой войны", "Принципы партизанской войны". Эпиграфы к ним Эл Райс и Джек Траут подобрали из трактата "О войне", который в 1832 году написал генерал Карл фон Клаузевиц, лучший, по мнению авторов "Маркетинговых войн", маркетолог "всех времен и народов". Вот и они историю противостояния компаний PepsiCo и Coсa-Cola иллюстрируют ходом сражений на берегу Марафонского залива, при Ватерлоо и Аустерлице. Чтобы рассказать о здравом смысле, который необходим любому маркетологу, конечно же, не обязательно использовать военный словарь. Можно обойтись стандартным набором маркетинговых терминов вроде "сегментирования" или "позиционирования". Получится, однако, скучно. И уж точно не лучше, чем у признанного авторитета Филиппа Котлера. А можно обратиться к истории спортивных состязаний, взяв в качестве неисчерпаемого источника эпиграфов и иллюстраций, например, книгу "Бобби Фишер учит играть в шахматы". В ряде случаев такие иллюстрации бывают более убедительными, нежели взятые из военной истории. И авторы это признают: иногда они, забывая о Наполеоне и Александре Македонском, запросто ссылаются на стратегию игры в американский футбол или логику шахматной партии. Однако при этом помнят, что если использовать спортивные понятия постоянно, книгу пришлось бы переименовать – например, в "Маркетинговые игры". Но такое название, кажется, уже есть.
Так что не будем винить Эла Райса и Джека Траута в том, что в полном соответствии с логикой своей книги они выбрали военную упаковку для продвижения банальной, в общем-то, идеи. Напротив, скажем им спасибо за честность и откровенность. Ведь миллионными тиражами своих "Основ маркетинга" Котлер практически убедил нас в том, что маркетолог – это романтичный технократ (уже само по себе странное словосочетание), который – то сегментируя, то позиционируя – заботится лишь об удовлетворении наших с вами неисчерпаемых нужд и потребностей. Отсюда берут свое начало концепция "социально ориентированного маркетинга" и теория "победы качеством" – центральные понятия маркетинга от Котлера.
Но Эл Райс и Джек Траут все ставят на свои места. Специалист в области маркетинга – это циничный и жестокий технократ (согласитесь, это словосочетание вполне гармонично), который где хитростью, где лобовым ударом, а где и откровенной партизанщиной пядь за пядью отвоевывает себе место под рыночным солнцем. Маркетинг от Райса и Траута – "это война, в которой конкурент является вашим противником, а покупатель – территорией, подлежащей завоеванию". Поэтому там, где Котлер рассуждает о качестве, Райс и Траут – о концентрации сил для отражения атаки конкурента. Там, где сторонник "социально ориентированного маркетинга" толкует о новых товарных линиях, приверженцы силовых методов говорят об артобстреле покупателя рекламными слоганами. Их кредо – "на войне все средства хороши". Хотя этого часто не пишут даже в учебниках по военному искусству.