Аудитория product placement
И ее отношение к РР-включениям
Эффективность product placement, как и любого другого
маркетингового проекта, во многом зависит от профессио-
нального вычленения целевой аудитории бренда и профес-
сионального воздействия на нее.
В случае с product placement — задача маркетологов не
ошибиться с подбором проектов для размещения РР-заказ-
чика, объединив целевую аудиторию и продукт в одном ин-
формационном поле.
По международным данным социологов, самыми актив-
ными потребителями видеопродукции, которая, в свою оче-
редь, является одним из основных каналов распростране-
ния РР, становятся молодые люди от 18-20 до 30-35 лет.
Эта же возрастная группа — самые активные потребители.
Поэтому в целом можно сказать, что целевая аудитория product
placement представлена как раз этой возрастной груп-
пой. Но на практике подобное убеждение может привести
маркетологов к профессиональной неудаче.
На самом деле каждый видеопродукт (или любое другое
художественное произведение) ориентирован на вполне оп-
ределенную зрительскую аудиторию. И от ее состава и ха-
рактеристик зависит, какой продукт, бренд или услугу мож-
но внедрить в ее сознание.
По статистике, мыльные оперы смотрят больше поло-
вины россиян, 70 % из которых — женщины (домохозяйки
и работающие), поэтому чаще всего в этих сериалах разме-
щают product placement продуктов быстрого приготовления
и питания: бульонные кубики, йогурты, майонез, пельмени,
блинчики, котлеты, сок, конфеты, приправы, растительное
масло, сметану, творог, консервированные овощи и фрукты
и т. д.
Аудитория мыльных опер — люди со средним и ниже
среднего уровнем доходов, которые как раз и употребляют
в пищу вышеперечисленные продукты питания.
Однако применение в мыльных операх, рассчитанных на людей с не-
высоким достатком, product placement продуктов премиум-
класса: дорогих коньяков, черной икры, устриц и т. п. —
окажется, мягко говоря, малоэффективным.
Product placement эффективен лишь тогда, когда точно
ориентирован на свою аудиторию.
Ведь не вызывает сомнения, что для мужских
сериалов наиболее органичен РР та-
бачных, водочных, коньячных и пивных брендов, парфюме-
рии класса люкс, автомобилей, спортивных принадлежно-
стей, мужских линий одежды и аксессуаров.
Интересно, что
некоторые международные автомобильные концерныкате-
горически отказываютсяпредоставлять свою продукцию для
съемок вроссийских сериалах про плохих парней, чтобы не
деформировать имидж своего бренда.
Однако большинство российских брендов не боится за
свою репутацию и с удовольствием участвует в проектах
про бандитскую жизнь. Для многих из заказчиков product
placement, оплачивающих продвижение табачных или креп-
Ких алкогольных напитков, запрещенных в прямой рекламе
В прайм-тайм, — это одна из возможностей показать свой
Товар.
Может, именно поэтому так часто герои современ-
ных сериалов сидят за столом, уставленным яствами и на-
питками, и едят, едят, едят. И пьют.
Широкий спектр молодежных телесериалов и телепередач
оптимален для продвижения сугубо молодежных продук-
тов, таких как чипсы, пиво, сухарики, шоколадные батончи-
ки, газированные напитки, жевательная резинка, молодеж-
ные линии косметики и одежды, мобильные телефоны, мод-
ные рингтоны, CD, DVD, молодежные СМИ и т. п.
Для эффективности воздействия product placement на
целевую аудиторию художественных произведений очень
важно соответствие послания продвигаемого продукта и того,
как продукт будет позиционирован.
Герои фильма или пе-
редачи, отражающие ожидания целевой зрительской ауди-
тории, просто обязаны органично соответствовать продви-
гаемому бренду — в соответствии с психологическими ожи-
даниями целевой аудитории. В противном случае деньги
заказчика потрачены зря.
Российские эксперты в области product placement уделяют
особое внимание необходимости сегментирования медиака-
иала по продвижению product placement в зависимости от
типа продукта и характеристик художественного произведения.
Лиззат Ашикбаева, исполнительный директор агент-
ства TVIN-PP, считает: «Главное, чтобы РР не вызывал от-
рицательных эмоций или ассоциаций, а также он должен
соответствовать конкретным целям и задачам продвижения
на рынке. Допустим, если харизматичный бандит Саша Бе-
лый ("Бригада") пьет дорогое виски, то немало людей захо-
тят последовать его примеру (то есть захотят почувствовать
себя мачо, но при этом им вовсе не обязательно идти в бан-
диты). Продажи виски вырастут, что производителю и бы-
ло нужно.
Есть и другой пример, он связан с фильмом "Бу-
мер". Компания BMW давно пыталась отойти от имиджа
своих авто как "бандитской машины". И вдруг в российское
представительство BMW поступает предложение поучаст-
вовать в рекламной кампании фильма (к тому времени он
уже был снят и находился в процессе монтажа), а картина
самая что ни на есть «бандитская». По слухам, BMW поста-
ралась всячески откреститься от этого фильма, и денег на
него они, естественно, не дали. НО! Тем не менее успех
фильма никак не испортил имидж автомобиля, а подстег-
нул интерес к марке, и уже в сиквелле "Бумер-2" автокон-
церн участвовал своим "внедорожным" вариантом Х5»1.
Аудитория product placement в несколько раз превосхо-
дит рекламную по внимательности и лояльности к бренду.
У аудитории РР нет возможности воспользоваться заппин-
гом(переключением с канала на канал), к которому прибе-
гают зрители во время рекламных пауз, а значит, у нее нет
выбора — смотреть или не смотреть встроенную в любимый
фильм рекламу. Через product placement рекламодатель в
прямом смысле «берет потребителя голыми руками», навя-
зывая аудитории скрытую рекламу.
Однако чтобы говорить об эффективности product placement,
следует понять эмоционально-оценочное отношение
аудитории к самому феномену PP. Такое исследование
провела в кинотеатрах Москвы Янина Недбаева1, опросив
200 человек (100 мужчин и 100 женщин) в возрасте от 16 до
33 лет. Опрошенные зрители оказались основной категори-
ей посетителей московских кинотеатров. Анализ их ответов
на вопросы анкеты позволил сделать вывод, что эти люди
общительны, социально ориентированы, отношения с дру-
гими людьми стоят для них на первом месте, так же как и
оценка их личности окружающими, в результате чего боль-
шую значимость для данной аудитории имеет собственный
вид и престижность вещей, которыми они пользуются. Ста-
гусность и престижность вещей для этой аудитории име-
ют огромное значение, и именно поэтому такая аудитория
является идеальной с точки зрения рекламного воздейст-
вия. Чаще всего зрители этой категории обращают внима-
ние на автомобили, аксессуары, технику, обувь и одежду,
продукты, подчеркивающие статусность Героя, и запомина-
ют престижные бренды.
Проведенное исследование эмоционально-оценочного
отношения к РР позволило его автору сделать общий вывод
о том, что эмоциональное отношение к product placement
можно назвать двояким и неопределенным. Оно находится
на стадии формирования и не влияет на эффективность воз-
действия этой технологии на зрительскую аудиторию.
Для маркетологов эта информация имеет огромное зна-
чение, так как дает надежду на эффективность технологии
product placement по сравнению с воздействием прямой
рекламы, которой «полностью не доверяют» 33 % россиян
п «скорее не доверяют» 40 %2.