Аудитория и формат новых магазинов. Изучение потенциальной покупательской аудитории - основа организации любого

Изучение потенциальной покупательской аудитории - основа организации любого сетевого розничного бизнеса, и ювелирный не является исключением. Как еще определить, магазины какого формата будут работать эффективно в том или ином месте? Понимание специфики потребностей будущих покупателей необходимо для формирования ассортимента, установления цен, запуска рекламной компании и много другого. В сегодняшней статье эксперты – владельцы успешно работающих ювелирных сетей – поделятся своим опытом в этом в этом непростом деле

Способы изучения

Как мы уже писали неоднократно, место и аудитория - понятия, неразрывно связанные между собой. Одно определяет другое — и наоборот. Например, вам может быть точно известно, что ваш покупатель сосредоточен в каком-то определенном месте - и тогда ваша задача найти там площади под магазин, если это возможно. Или у вас есть площади, но нет концепции — и тогда вы определяете свою ассортиментную политику, исходя из данных, полученных в результате среза потребительской аудитории.

Один из самых простых и незатратных способов изучения аудитории — обратиться к уже работающихм в этом месте коллегам-ритейлерам, чей товар находится в одном нише с ювелирными украшениями. Это могут быть магазины косметики и парфюмерии, меховые салоны, это могут быть даже салоны красоты, если их уровень соответствует хотя бы среднему. Достаточно посмотреть коэффициент конверсии и сумму среднего чека — эти два показателя скажут вам об аудитории гораздо больше, чем любая репутация, создаваемая тому или иному месту.

В торговых центрах, как правило, установлены счетчики, и эта информация даст вам представление об общей проходимости выбранного места. Если речь идет о торговых улицах или крупных торгово-развлекательных центрах, где уже есть ювелирные магазины, вы вполне можете изучить их ассортимент и составить портрет среднестатистического клиента. В случае сомнений изучите аудиторию тайно, например, как будущий владелец мехового салона или парфюмерного бутика. По сумме среднего чека и количеству покупателей вы не только сможете оценить перспективность того или иного места, но и прозондировать данную торговую зону на предмет незанятых товарных ниш.

Если покупатель берет дешевое — надо предложить ему такое же, но еще дешевле, советуют эксперты. Если дорогое — наполните магазин сети эксклюзивом. Если предпочтения размыты, проведите разведку боем, предложив разный товар и посмотрев, что лучше пойдет. В дальнейшем тот товар, который не пошел, можно рассортировать по другим магазинам — это еще одно бесспорное преимущество сети, а в данный магазин завезти продукцию в соответствии с потребительскими запросами.

Существует и множество других нюансах, о которых, на основе своего богатого опыта, ниже расскажут наши эксперты.

СЛОВО ЭКСПЕРТАМ

Марина СЛОТИНА, генеральный директор ювелирной сети «SERGEY SLOTIN» (Киров):

«Место, в котором вы открываете каждый следующий магазин сети, во многом определяет вашу целевую аудиторию. Мы, выбирая место под открытие новой точки, отталкиваемся от своего опыта: я хорошо знаю город и те районы, в которых живет и куда ходит за покупками наиболее платежеспособный покупатель. Я знаю, где люди более платежеспособны, а где - менее. У нас получилась очень интересная ситуация с первым магазином: он стал исключением из общепринятых правил. Мы открыли его в неплохом районе, но почему-то люди не любили туда ходить. Нам понадобился не один год, чтобы приучить их совершать покупки именно там - и теперь это один из лучших магазинов нашей сети. Что мы сделали? Для начала - предложили самый лучший ассортимент, большое разнообразие изделий для любого покупателя, даже самого требовательного. И теперь, спустя много лет, люди в Кирове знают: если нужно что-то действительно эксклюзивное и оригинальное - надо ехать в «SERGEY SLOTIN». У нас в каждом магазине сети стоят счетчики, и ежемесячно мы смотрим конверсию — сколько покупателей на какое количество посетителей. Более того, отдельные счетчики стоят у нас внутри магазинов в золотых и бриллиантовых залах, так как спрос на самые серьезные драгоценности мы изучаем отдельно и постоянно».

Галина КАЛАШНИКОВА, владелец ювелирной сети «РОСТЗОЛОТО» (Сочи):

«Открывая каждый новый магазин «РОСТЗОЛОТО» мы, в первую очередь, смотрим на проходимость. Кроме того, изучаем место с точки зрения контингента покупателей. Так, например, один из торговых центров в Краснодаре вдруг стал привлекать много молодежи, и она постепенно вытеснила более зрелых людей. Мы быстро среагировали на перемены, убрав из зала нашего магазина в этом ТРЦ дорогие золотые и бриллиантовые изделия, заменив их на более простой и дешевый ассортимент. Поставили даже витрину с украшениями из муранского стекла. Так что, бывает, перестраиваться приходится прямо на ходу, в процессе. К 2014 году мы планируем открытие двух магазинов на Красной поляне: понятно, что такое событие, как Олимпиада -2014 не могло пройти мимо нас, и мы заранее побеспокоились о своих интересах. Один магазин с ассортиментом попроще, рассчитанным на массовую публику, мы откроем непосредственно в торговой зоне курорта. Нам даже предлагали открыть магазин на Розе Хутор, но мы отказались: въезд туда часто перекрывают из-за именитых гостей, а проходимость, как я уже говорила, для нас очень важна. И второй бутик, совершенно другого уровня, будет открыт в Гранд-Отеле. Понятно, что его ассортимент будет рассчитан на самых дорогих в буквальном смысле этого слова гостей. Такое лавирование позволяет нам удовлетворить интересы самой широкой потребительской аудитории.

Клиентурная составляющая — немаловажный фактор в развитии любого бизнеса, и в работе с розничными магазинами я отталкиваюсь именно от нее. Мы делаем для своих клиентов то, что не делают для них в других магазинах Краснодарского края: так, мы единственные, кто дает гарантию на изделия 2 года. В течениие этих двух лет мы совершенно бесплатно меняем и ремонтируем изделия, купленные в наших магазинах. Видя такое отношение, клиент понимает: быть именно нашим клиентом ему очень выгодно и он долгие годы хранит нам верность».

Андрей ЦАЦУРИН, владелец сети «Русское золото» (Смоленск):

«В самом начале становления сети «Русское золото» нам очень повезло — мы попали в центральный торговый центр. Альтернативы ему тогда в Смоленске не было. Безусловно, при определении аудитории огромное значение имеет проходимость того или иного ТЦ, и ее надо считать, изучать рынок, покупать или заказывать маркетинговые исследования. Чем мы и занимаемся все эти годы. Такая информация обычно доступна только крупным производителям и магазинам, которые работают по франчайзинговым схемам. Владельцам же малого и среднего ювелирного бизнеса приходится все делать самим: покупать счетчик и ставить специального человека, который бы с ним работал. Кроме этого, изучать аудиторию можно с помощью опросов и средней суммы чека. Лучше всего делать это в магазинах электроники и косметики. Продавцы этих магазинов составят вам четкий и ясный портрет своего покупателя.

Торговые центры у нас в городе, как правило, небольшие, люди к ним привыкают и могут позволить себе потратить чуть больше денег, чтобы не ездить далеко от дома. Например, у нас есть продуктовый магазин, в который владелец вложил всю душу: сделал очень красивые ремонт, сформировал потрясающий ассортимент, все чисто, красиво, эстетично и несет на себе печать безупречного вкуса и определенной роскоши. Бизнесмен сам лично контролирует все процессы и оперативно реагирует на недостатки, устраняя их, как только они обнаружатся. Понятно, что в такой магазин люди идут, не слишком расстраиваясь из-за того, что цены в нем немного выше, чем у конкурентов. И торговать в таком магазине ширпотребом нет смысла. Так и с ювелирными магазинами: если человек обеспечен, его надо чем-то удивить. Он хочет этого и ждет, что его желания реализуются у вас в магазинах. Поэтому не надо бояться открывать элитные бутики с товаром премиального класса и персоналом, настроенным на работу с клиентом: такой магазин может простоять пустым весь день, но один покупатель зайдет к вечеру и сделает всю дневную выручку.

У наших магазинов разная целевая аудитория — есть бутики для VIP, с особым ассортиментом и подходом к клиенту, есть магазины в проходных местах с товаром массового спроса. Мы смотрим на проходимость, и, если она высокая, сразу запасаемся площадями, чтобы потом не стоять перед сложно решаемой задачей, где разместить весь товар. Потому что бывает и такое, что для выкладки в проходных зонах не хватает места. На старте необходимость делать такие «запасы» площадей пугает, но надо признать целесообразность данной меры».

ВРЕЗ