Система маркетингового контроля
Деятельность любого предприятия направлена на достижение стоящих перед ним целей. Эти цели являются исходным моментом при разработке планов и программ маркетинга, процесс выполнения которых должен обеспечить точное продвижение к намеченным рубежам. Оценка же степени выполнения намеченных целей и программ обеспечивается при помощи системы маркетингового контроля.
Контроль маркетинга - постоянная, систематическая и непредвзятая проверка и оценка положения и процессов в области маркетинга. По сути он означает сравнение норм и реального положения. Процесс контроля обычно протекает в четыре стадии:
§ установление плановых величин и стандартов (цели и нормы);
§ выяснение реальных значений показателей;
§ сравнение;
§ анализ результатов сравнения.
Этапы процесса маркетингового контроля направлены на своевременное выявление всех проблем и отклонений от нормального продвижения к поставленным целям, а также на соответствующую корректировку деятельности предприятия, чтобы имеющиеся проблемы не переросли в кризис. Конкретными же его задачами и целями могут быть:
§ установление степени достижения цели (анализ отклонений);
§ выяснение возможностей улучшения (обратная связь);
§ проверка того, насколько приспособляемость предприятия к изменениям условий окружающей среды соответствует требуемой.
Система маркетингового контроля предполагает осуществление отдельных видов контроля, предназначенных для наблюдения и оценки эффективности деятельности предприятия, выявления всех недостатков и принятия соответствующих мер.
Контроль результатов направлен на установление совпадения или несоответствия основных запланированных показателей реально достигнутым результатам по экономическим (сбыт, доля рынка) и неэкономическим (отношение потребителей) критериям. Контроль может быть направлен как на комплекс маркетинга в целом, так и на отдельные составляющие его элементы.
Динамичность рынка, структурные изменения в экономике, новые общественные ориентиры, например, на повышение качества жизни, социально-этические нормы производства и потребления товаров, экологические аспекты - все эти и многие другие критически важные для предприятия факторы могут привести (и в реальной жизни уже приводят) к отказу от ранее намеченных целей, смене модели развития, существенной корректировке ранее принятых планов, стратегий и программ. Каждое предприятие должно периодически проводить оценку своего подхода к маркетинговой деятельности и его соответствия меняющимся условиям внешней среды. У Ф. Котлера этот вид контроля назван ревизией маркетинга: «Ревизия маркетинга - комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы (или ее организационной единицы), ее задач, стратегий и оперативно-коммерческой деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей для выработки рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы». Целью ревизии маркетинга, таким образом, должно быть обнаружение имеющихся проблем в организации маркетинговой деятельности и разработке соответствующих мероприятий по их преодолению.
В рамках ревизии маркетинга проводится детальный анализ информационной базы планирования, контроль целей и стратегий, мероприятий маркетинга, организационных процессов и структур.
Ревизию маркетинга предприятие может проводить как собственными силами (внутренний аудит), так и привлекая для этой работы независимых экспертов (внешний аудит). У того и другого метода есть преимущества и недостатки.
При проведении ревизий собственными силами предприятие может решать все связанные с этой работой проблемы быстро и оперативно. Кроме того, внутренний аудит маркетинга обходится значительно дешевле, чем внешний. Для ревизоров - сотрудников предприятия может быть доступна вся без ограничения служебная информация, в том числе и конфиденциального характера. Внутренним ревизорам нет необходимости вникать в специфические вопросы организации производства и реализации продукции предприятия - они профессионально осведомлены по этим вопросам.
Недостаток внутреннего аудита в том, что далеко не во всех случаях возможна объективная и беспристрастная оценка положения дел на предприятии. Сотрудники адаптированы к внутренней среде и могут не обратить внимания на отдельные, даже существенные, недостатки в маркетинговой деятельности (эффект так называемой «заводской слепоты»).
Привлечение к ревизии сторонних организаций или профессионалов-консультантов позволяет преодолеть такой недостаток внутреннего аудита и, кроме того, обеспечивает предприятию более глубокую проработку проблем, выход на объективные и беспристрастные результаты обследования маркетинговой деятельности и выработку эффективных рекомендаций по ее совершенствованию Услуги внешних маркетинговых ревизоров могут обойтись предприятию значительно дороже внутреннего аудита, но дают значительно больше шансов на улучшение всей производственно-коммерческой деятельности, снижение риска от возникновения различных нежелательных ситуаций во внутренней и внешней среде предприятия. Внешний аудит маркетинга, как правило, отличается комплексным подходом экспертов-аналитиков к выработке более совершенной и актуализированной стратегии маркетинга, к созданию условий для укрепления позиций предприятия на рынке.
Принятие решения о проведении ревизии маркетинга собственными силами или с помощью сторонних экспертов в каждом конкретном случае зависит от величины предприятия, квалификации персонала, сложности контрольных задач и других факторов.
top.document.title=document.title; chid="part-011"; chnum=11; chkurl(); doStart(sa); Список литературы
1. Акулич И.А., Демченко Е.В. Основы маркетинга. - Минск: Высшая школа, 1998.
2. Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг. - М.: Инфра-М, 1997.
3. Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. - М.: Финстатинформ, 1995.
4. Бусыгин А.В. Предпринимательство. - М.: Инфра-М, 1997.
5. Веденеев Д.С. Формирование портрета среднего потребителя//Маркетинг в России и за рубежом. 1998. № 4.
6. Веденеев Д.С. Книжный маркетинг//Маркетинг в России и за рубежом. 1998. № 5.
7. Власова В.М. Основы предпринимательской деятельности. - М.: Финансы и статистика, 1994.
8. Герчикова И.Н. Маркетинг: организация, технология. - М.: Инфра-М, 1995.
9. Голубков Е.П., Голубкова Е.Н., Секерин В.Д. Маркетинг. Выбор лучшего решения. - М.: Экономика, 1993.
10. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: Финпресс, 1998.
11. Дихтль Е., Хёршген Х. Практический маркетинг / Пер. с нем. - М.: Высшая школа, 1995.
12. Доблер Л.Д. Книжный маркетинг. - М.: Терра, 1996.
13. Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. - Минск: Финансы, учет, аудит, 1997.
14. Жаров А.И., Изосимова Н.Н. Стратегия и тактика маркетинга. - М.: Бизнес-школа, Интел-синтез, 1995.
15. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. - М.: Международные отношения, 1991.
16. Картер Г. Эффективная реклама: Пер. с англ. - М.: Прогресс, 1991.
17. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. - М.: Центр экономики и маркетинга, 1997.
18. Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. - М.: Ростинтэр, 1996.
19. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии. - М.: Финстат-информ, 1994.
20. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Практикум по маркетингу. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995.
21. Моррис Р. Маркетинг: ситуации и примеры / Пер. с англ. - М.: Банки и биржи, 1994.
22. Новикова О.Е. Маркетинг в издательском деле. - М.: МГАП, «Мир книги», 1995.
23. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: Как побеждать на рынке. - М.: Финансы и статистика, 1991.
24. Осипов Ю.М. Основы предпринимательского дела. - М.: Гуманитарное знание, 1992.
25. Осипова Л.В. Основы коммерческой деятельности. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1997.
26. Перлов В.И. Маркетинг (сущность и принципы). - М.: МГАП, «Мир книги», 1995.
27. Перлов В.И. Методы оценки эффективности внедрения новой техники на полиграфических предприятиях // Межведомственный сборник научных трудов «Организационно-правовые структуры в системе книгоиздания и оценка эффективности их функционирования». - М.: МГАП, «Мир книги», 1996.
28. Перлов В.И., Сорокина Т.А., Илык Т.П. Основы предпринимательства. - М.: МГУП, 1998.
29. Перлов В.И. Маркетинг (задания для практических занятий). - М.: МГУП, 1998.
30. Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. - М.: Ось-89, 1998.
31. Пилдич Дж. Путь к покупателю / Пер. с англ. - М.: Прогресс, 1991.
32. Пименов Ю.С. Использование Интернет в системе маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. 1999. № 1.
33. Попов Е. Планирование маркетинговых исследований на предприятии/Маркетинг. 1999. № 1.
34. Попов И.В., Косова Л.Н. Маркетинг: теория и практика. - М.: МГУП, 1998.
35. Романов А.И., Корлюгов Ю.Ю., Красильников С.А. Маркетинг. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.
36. Соловьев Б.А., Ховард К., Эриашвили Н.Д., Цыпкин Ю.А. Маркетинг. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998.
37. Сухоруков К. Кто и что читает сегодня. Как читают сегодня // Полиграфист и издатель. 1995. № 4.
38. Сэндидж И., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика / Пер. с англ. - М.: Прогресс, 1989.
39. Теплицкий Г. Полиграфия в Интернет // Полиграфия. 1998. № 1.
40. Уткин Э.А. Маркетинг. - М.: Ассоциация авторов и издателей. - М.: Тандем, ЭКМОС, 1998.
41. Хруцкий В.Г. Современный маркетинг. - М.: Финансы и статистика, 1996.
42. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг. - М.: Экономика, 1993.
43. Яновский А. Искусство активной продажи продукции//Маркетинг. 1998. № 3.