Исследование выделение однородных групп с помощью кластерного анализа
Кластерный анализ – метод классификации объектов по заданным признакам.
Задача этого анализа:
- формирование однородных групп
- формирование групп четко отличных друг от друга.
Цель кластерного анализа – определение целевых групп потребителей, для которых было бы целесообразно разработать специальное торговое предложение.
Проведен кластерный анализ, разделяющими факторами выборки являются количество потребления, частота покупки, доход респондента, количество членов семьи.
Рис.3.1 последовательность объединения кластеров
Из данных на графике, представленном на рис. 3.1, видно, что при сокращении числа кластеров с 4 до 3 происходит резкое увеличение гетерогенности кластеров. Из этого следует, что 4 является оптимальным числом кластеров, т.е. в результате проведения кластерного анализа объекты исследования должны быть объединены в 4 группы(это обеспечит создание сравнительно однородных кластеров).
Из графика 3.1 видно, что целесообразно разделить совокупность на 4 группы
Таблица3.7 – Результат кластерного анализа
| Кластеры | Average Linkage (Between Groups) | пол | возраст | Сем. положение | род занятости | доход | человек | Известность марки Горецкая | Потребление | Наружная реклама | ||||||||||||
| Среднее | 1,72 | 1,86 | 1,76 | 3,34 | 2,79 | 1,97 | ,00 | ,60 | ,83 | |||||||||||||
| N | ||||||||||||||||||||||
| Стд.Отклонение | ,455 | ,581 | ,435 | 1,173 | 1,114 | ,626 | ,000 | ,900 | 1,002 | |||||||||||||
| Дисперсия | 2,00 | 2,00 | 2,00 | 4,00 | 3,00 | 2,00 | ,00 | ,00 | ,00 | |||||||||||||
| Медиана | до 1,5 млн. руб. | |||||||||||||||||||||
| Минимум | ||||||||||||||||||||||
| Максимум | ,207 | ,337 | ,190 | 1,377 | 1,241 | ,392 | ,000 | ,810 | 1,005 | |||||||||||||
| Среднее | 1,61 | 1,89 | 1,78 | 3,39 | 2,28 | 2,28 | 5,00 | ,44 | 1,11 | |||||||||||||
| N | ||||||||||||||||||||||
| Стд.Отклонение | ,502 | ,323 | ,428 | 1,092 | 1,074 | ,575 | ,000 | ,784 | 1,023 | |||||||||||||
| Дисперсия | 2,00 | 2,00 | 2,00 | 4,00 | 2,50 | 2,00 | 5,00 | ,00 | 2,00 | |||||||||||||
| Медиана | до 1,5 млн. руб. | |||||||||||||||||||||
| Минимум | ||||||||||||||||||||||
| Максимум | ,252 | ,105 | ,183 | 1,193 | 1,154 | ,330 | ,000 | ,614 | 1,046 | |||||||||||||
| Среднее | 1,51 | 2,34 | 1,51 | 3,00 | 2,37 | 2,29 | 5,00 | ,47 | ,97 | |||||||||||||
| N | ||||||||||||||||||||||
| Стд.Отклонение | ,507 | 1,162 | ,507 | 1,138 | 1,114 | ,893 | ,000 | ,776 | 1,014 | |||||||||||||
| Дисперсия | 2,00 | 2,00 | 2,00 | 3,00 | 3,00 | 2,00 | 5,00 | ,00 | ,00 | |||||||||||||
| Медиана | ||||||||||||||||||||||
| Минимум | ||||||||||||||||||||||
| Максимум | ,257 | 1,350 | ,257 | 1,294 | 1,240 | ,798 | ,000 | ,602 | 1,029 | |||||||||||||
| Среднее | 1,74 | 2,11 | 1,84 | 3,11 | 3,11 | 2,32 | ,00 | ,47 | ,74 | |||||||||||||
| N | ||||||||||||||||||||||
| Стд.Отклонение | ,452 | ,315 | ,375 | 1,049 | ,658 | ,582 | ,000 | ,697 | ,991 | |||||||||||||
| Дисперсия | 2,00 | 2,00 | 2,00 | 4,00 | 3,00 | 2,00 | ,00 | ,00 | ,00 | |||||||||||||
| Медиана | от 1,51 до 2 млн. руб. | |||||||||||||||||||||
| Минимум | ||||||||||||||||||||||
| Максимум | ,205 | ,099 | ,140 | 1,099 | ,433 | ,339 | ,000 | ,485 | ,982 | |||||||||||||
| итого | Среднее | 1,63 | 2,08 | 1,69 | 3,19 | 2,61 | 2,20 | 2,62 | ,50 | ,91 | ||||||||||||
| N | ||||||||||||||||||||||
| Стд.Отклонение | ,484 | ,796 | ,464 | 1,120 | 1,067 | ,721 | 2,509 | ,792 | 1,001 | |||||||||||||
| Дисперсия | 2,00 | 2,00 | 2,00 | 4,00 | 3,00 | 2,00 | 5,00 | ,00 | ,00 | |||||||||||||
| Медиана | ||||||||||||||||||||||
| Минимум | ||||||||||||||||||||||
| Максимум | ,234 | ,634 | ,215 | 1,254 | 1,139 | ,520 | 6,297 | ,627 | 1,002 | |||||||||||||
Исходя из таблицы 3.7 видно, что:
В кластер 1 попали 29 человек, -это женщины в возрасте от18 до 25 лет не замужние, студентки, их доход составляет от 3 000 000 до 3 500 000 млн.руб . Эти респонденты имеют в среднем 2-3 человека в семье. Потребление напитка влияет на известность торговой марки
В кластер 2 попали 18 респондентов, женщины в возрасте от 18-25лет не замужние, со средним уровнем дохода, но они потребляют меньше напитков чем респонденты, которые попали в первый кластер, не смотря на то что они знают и рекламу и известность марки, но это никак не влияет на потребление.
Кластер 3 представлен 35 респондентами ,в возрасте от 26-35лет,род занятости студенты, со средним уровнем дохода. У этих респондентов 3-4 человека в семье, которые ниже среднего потребляют количество напитков ,хотя им известен этот продукт, они знают и рекламу, и известность марки.
Кластер 4 представлен 19 респондентами ,в возрасте от 18-25лет,род занятости студенты, со средним уровнем дохода. У этих респондентов 3-4 человека в семье. Этим респондентам известна реклама, но этот фактор не влияет на потребление напитков.
Таким образом, подводя итог главы необходимо отметить, что методом сбора первичной информации выступала анкета, в ходе которого определены основные характеристики респондентов, которые позволят сегментировать их.
На основе проведённых анализов можно сделать следующие выводы:
1. Существенными факторами, влияющими на потребление напитков нет.
2. Регрессионный анализ выявил, что потребление зависит от конкурентоспособности цены на 59%.
3. Кластерный анализ выделил 4 группы, где большое отличие имеет потребление, реклама, количество человек в семье.
Следовательно, целевой рынок (сегмент) для данного предприятия представляет кластер 1. Это респонденты, число которых составило 29 человек, женщины в возрасте от18 до 25 лет не замужние, студентки, их доход составляет от 3 000 000 до 3 500 000 млн.руб . Эти респонденты имеют в среднем 2-3 человека в семье. В этом кластере на количество потребленного напитка влияет известность торговой марки
Глава 4