Совокупная потребительская ценность это общая сумма ценностей товара, услуг, обслуживающего персонала и товарного образа, которые покупатель получает при покупке данного товара
Концепция социально-этичного маркетинга состоит в том, что компания должна определить нужды, потребности и интересы целевых рынков, а затем обеспечить высшую потребительскую ценность более эффективными по сравнению с конкурентами способами, которые улучшают благополучие как клиента, так и общества в целом.
Три идеи: 1) общество-благосостояние человечества
2) потребители-удовлетворение потребностей
3) компания-прибыль
4. Цели и задачи маркетинга.
Целью маркетинга является удовлетворение потребностей клиента, задачей маркетинга является ускорение отдачи капитала путем создания конкурентоспособной продукции, учитывающей требования клиентов и продвижение этой продукции на наиболее выгодные рынки.
5. Основные категории маркетинга.
Существуют следующие виды спроса: явный, скрытый, активный, растущий, колеблющийся, негативный, пассивный, чрезмерный. В зависимости от вида спроса имеется свой маркетинг.
При колеблющемся спросе существует синхронный М, при чрезмерном спросе – Демаркетинг, при падающем, неустойчивом спросе – поддерживающий М, при пассивном спросе – развивающий М.
6. Сущность маркетинга и его основные элементы.
Экономическая сущность М состоит в ускорении отдачи капитала путем создания конкурентоспособной продукции, учитывающей требования клиентов и продвижение этой продукции на наиболее выгодные рынки.
Существует пять элементов М:
Product (Какой, сколько);
Place (Куда, кому);
Price;
1) Promoution (стимулирование сбыта);
2) People (кадры решают все);
Основные принципы и функции маркетинга.
Принципы:1) нацеленность на конкретный рыночный результат 2)нацеленность на долговременный результат 3) М предполагает сочетание стратегии и тактики 4) непрерывность М деятельности и ее комплексный характер 5) сочетание методов адаптации рынка и max возможного учета потребностей с формированием новых потребностей и предложений.
Функции:1) Аналитическая 2) Прогностическая 3)Разработка товарной политики 4)Разработка ценовой политики 5) Разработка сбытовой политики и продвижение товара 6)Контроль за выполнением принятых маркетинговых решений.
9. Маркетинговое исследование, цели, структура, этапы проведения.
Маркетинговые исследование это вид деятельности, который с помощью информации связывает потребителя, покупателя и общественность с маркетологом; получаемая информация служит для выявления и определения маркетинговых возможностей и проблем; для выработки, совершенствования и оценки маркетинговых действий; для отслеживания результатов маркетинговой деятельности; а также для улучшения понимания процесса управления маркетингом.
Этапы проведения: выявление проблемы и целей исследования, разработка плана исследования, реализация плана исследования, обработка и предоставление результатов.
Цели исследования: цель поискового исследования (сбор предварительной информации), описательное исследование (определение рыночного потенциала, взгляды потребителей), цель исследования причинно-следственных связей (10%снижение цены дает ли увеличение объема продаж)
10. Методы сбора и обработки маркетинговой информации.
Методы сбора могут быть полевые и кабинетные.
С кабинетных начинают любое исследование (сбор вторичной информации, т. е. собранной до нас, содержащейся в документах, статотчетности, периодических изданиях), достоинство-дешевизна, min затраты времени на поиск, недостатки-может быть устаревшей, недостоверной. Этой информации обычно не хватает.
Полевые методы делятся на: наблюдение, опрос, эксперимент.
Опрос можно письменный (почта), личное анкетирование, интервью.
Необходимо выявление наиболее значимых факторов.
Методы обработки: (1-ая задача-систематизация и группировка, 2-ая установление зависимости между параметрами): вероятностные, факторный анализ, экономико-математическое моделирование, построение трендов.
11. Маркетинговая среда и ее элементы.
М среда это совокупность сил, факторов и субъектов рынка, которые оказывают влияние на поведение предприятия и эффективность его работы.
М среда включает: макросреда, микросреда, внутренняя М среда.
Макросреда: законодательство, экономические факторы, социально-демографические, природно-географические, НТП, политические.
Микросреда: поставщики, потребители, обслуживающие учреждения, посреднические организации, финансово-кредитные учреждения, СМИ, конкуренты, контактные аудитории.
М внутренняя среда: техника, персонал, финансы.
12. Классификация рынков сточки зрения маркетинга.
Монополистический (цена ограничивается со стороны потребителей, а не со стороны конкурентов), олигополистический (рынок чувствителен к колебаниям цены), монополистическая конкуренция (много фирм производителей, сильно дифференцированных по цене и качеству), чистая конкуренция (много одинаковых фирм), монопсония.
13. Особенности рынка товаров широкого потребления и товаров производственного назначения.
| Параметры рынка | Широкого потребления | Произв. знач. |
| 1.Число потребителей | Очень высокое | высокое |
| 2.Объем закупок | высокий | массовый |
| 3.характер закупок | устойчивый | устойчивый |
| 4.Геогр. конц. | высокая | высокая |
| 5.Мотивация | рациональная | рациональная |
| 6.форма торговли | ||
| 7.Требов к продавцу | Не специалист | специалист |
| 8.значение рекламы | среднее | низкое |
| 9.Цена | Низкая эластичность | Низкая эластичность |
| 10.Значение сервиса | высокое | Очень высокое |
14. Понятие конъюнктуры рынка, задачи, принципы ее изучения. Основные конъюнктурообразующие факторы.
Конъюнктура рынка подразумевает условия или факторы какого-либо конкретного рынка (отраслевого, товарного, географического).
Постоянно действующие факторы: цикличность, государство, НТП, природно-географические.
Непостоянные: факторы сезонности, фактор моды, войны, катаклизмы, революции, стихийные бедствия.
Принципы: 1) Нельзя механически переносить тенденции одного рынка на другой 2) Необходимо учитывать взаимосвязь между отдельными рынками и взаимообусловленность изменений, происходящих на них.
16. Анализ рынка как часть маркетингового исследования.
Анализ рынка начинается с оценки рынка по типу конкуренции (монополистический, монопсония, олигополия). Выявление фирменной структуры рынка (%-ное содержание фирм на данном рынке), необходимо рассматривать в динамике. Оценить положение с точки зрения эластичности (чаще по цене). Неценовые факторы предложения, число производителей, уровень доходов предприятий, что связано с уровнем налогов, инфляция (если большая, то сдвиг кривой влево), НТП (вправо), конкуренты со своими товарами.
Определение диапазона рыночных цен, совмещение кривых спроса и предложения при различных условиях.
Оценка конкурентов по параметрам: число конкурентов, удельный вес производства, их ассортимент, репутация, имидж, качество их инфраструктуры, наличие патентов, уровень технологии.
Оценка привлекательности рынка.
По данным параметрам проводится сравнительная оценка нескольких рынков, для выбора наиболее привлекательного.
17. Спрос и его характеристики. Эластичность спроса и его оценка.
Определения степени эластичности спроса: l=Q/P, все в процентах. Если L=1, то 1% изменения цены соответствует 1% изменения спроса. Если L>1, то спрос эластичный. Для товаров первой необходимости, т. е. с жестким спросом коэф. стремится к 0.
Перекрестная эластичность характеризует степень связи между двумя товарами: Lxy=Qx/Py, если Qx вверх, то и Py вверх – сопряженные товары<0, заменители>0, если Lxy=0 товары не зависят друг от друга.
18. Неценовые факторы спроса. Метод прогнозирования спроса.
Неценовые факторы: численность потребителей и их структура, уровень доходов, изменение цен на товары-аналоги и на сопряженные товары, мода, НТП, уровень инфляции.
Емкость рынка рассчитывается за период времени в натуральном или стоимостном выражении.
С=P+I+-M, где P-национальное производство, I-импорт,E-экспорт, М-изменение годовых запасов товара на складах.
Так рассчитывается фактическая емкость. Для прогноза мы должны взять динамический ряд емкости, превышающий в 10 раз период прогноза и построить график емкости по годам.
Затем определяем долю рынка: Д=Спр-Кi, где С-емкость по прогнозу, К-сумма долей конкурентов.
Если определенная доля рынка в результате этого прогноза нас устраивает, то мы разрабатываем комплекс поддерживающего М. Если доля недостаточна, то необходимо принять решение о том, будем ли мы бороться с конкурентами или перейдем на другой рынок или товар.
20. Изучение потребителей, принципы сегментирования рынка.
Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга самыми разными параметрами: по потребностям, финансовым и другим возможностям, местоположению, покупательским взглядам и покупательским привычкам. При сегментировании рынка компании подразделяют большие разнородные рынки на меньшие и менее разнородные сегменты, которые можно эффективнее охватить товарами и услугами, в соответствие со специфическими потребностями этих сегментов.
21. Основные положения теории потребительского поведения.
Потребители приобретают товары у компаний, которые, по их мнению предлагают самую высокую предоставляемую потребительскую ценность – разность между совокупной потребительской ценностью и совокупными затратами потребителя.
Совокупная потребительская ценность это общая сумма ценностей товара, услуг, обслуживающего персонала и товарного образа, которые покупатель получает при покупке данного товара.