Каков топ, таков и маркетинговый приход

Уважаемый Руководитель!

Эффективность маркетинга в любой компании напрямую зависит от высшего руководства. А эффективность работы менеджера по маркетингу — от непосредственного руково­дителя.

Если высшие руководители компании верят в маркетинг, понимают, что это такое и зачем он нужен, готовы в него ин­вестировать и знают, когда и какую ждать отдачу, то резуль­таты будут соответствовать ожиданиям.

В компаниях, где руководители нанимают менеджера по маркетингу, четко не представляя себе круг его задач, не вы­деляя бюджета и не ставя конкретных целей, менеджер по маркетингу и сам маркетинг, к сожалению, вряд ли сумеют доказать свою ценность.

Для того чтобы получить от маркетинга максимальную эффективность, вы можете учесть следующие рекомендации:

♦ определитесь, что значит маркетинг для вас и для чего он нужен вашей компании;

♦ сформулируйте, для чего вы нанимаете менеджера по маркетингу;

♦ наймите опытного менеджера по маркетингу;

♦ правильно постройте отношения и работу с менедже­ром по маркетингу.

Теперь поподробнее об этих рекомендациях. Определитесь, что такое маркетинг и для чего он нужен вашей компании.

В 2000 году в Великобритании был проведен опрос руко­водителей крупных и средних компаний в самых различных отраслях бизнеса. Им всем был задай вопрос: «Какова ос­новная задача маркетинга?» Вот ответы, которые были полу­чены:

♦ поддерживать продажи — 30%;

♦ заниматься брендами — 18%;

♦ разрабатывать новые продукты и услуги — 11%;

♦ понимать нужды и потребности клиентов 7%;

♦ устанавливать, поддерживать и укреплять отношения с клиентами — 11%.

Вывод, который можно сделать на основании этих данных, простой. Однозначного мнения о том, для чего следует ис­пользовать маркетинг, у европейских руководителей нет. Не имея конкретных данных по США, возьму на себя сме­лость предположить, что на родине маркетинга разброс отве­тов был бы еще большим.

Что это значит для вас как руководителя компании?

Не стоит принимать на веру определение маркетинга из первой же прочитанной вами книги и руководствоваться именно им (вероятнее всего, это будет книга Филипа Котле-ра, я также надеюсь, что это не единственная прочитанная вами книга о маркетинге).

Не стоит попадать под минутное влияние блестящего до­кладчика (или консультанта) или под влияние прочитанно­го материала в бизнес-журнале и на сайте, в котором описы­вался маркетинг и его успешное развертывание на примере других компаний.

Чужое определение, так же как и чужие идея или опыт, могут вам не подойти.

Книга Ф. Котлера может показаться вам слишком заум­ной, теоретической и неподходящей для реалий вашего биз­неса.

Книга «Маркетинговые войны» может сформировать у вас точку зрения, что маркетинг — это деятельность, направлен­ная только на конкурентов.

Другие книги могут создать у вас впечатление, что марке­тинг — это панацея для решения всех ваших проблем.

Руководитель компании должен четко понять, что такое маркетинг и для чего маркетинг нужен именно в его компа­нии (возможными вариантами могут быть развитие бизнеса, увеличение продаж, увеличение доли рынка, поддержка про­даж, повышение конкурентоспособности и т. д.).

Когда вы найдете ответ на это вопрос, вы сможете заранее определить положение менеджера по маркетингу (отдела маркетинга) и его место в структуре компании (подчиняется ли он непосредственно вам, руководителю, ответственному за продажи или за развитие бизнеса). И таким образом очер­тить круг задач менеджера по маркетингу, определить его полномочия и ответственность.

Если руководитель не сформировал собственного пред­ставления о том, что такое маркетинг и для чего он нужен компании, все его последующие решения в области марке­тинга могут быть ошибочными, что может иметь самые пла­чевные результаты — для менеджера по маркетингу, марке­тинга и самой компании.

Зачем нанимать менеджера по маркетингу?

Менеджера по маркетингу следует нанимать только в слу­чае осознанной в нем необходимости.

Перед тем как начать поиск такого специалиста, необхо­димо решить, для каких целей он нанимается и какие резуль­таты вы хотите от него получить. Тогда руководитель смо­жет понять, какого плана специалист ему нужен (например, менеджер по маркетингу и менеджер по рекламе делают раз­ные вещи) и каковы требования к его квалификации.

Менеджер по маркетингу должен быть нанят тогда и толь­ко тогда, когда компания нуждается в нем. Тогда, когда он может принести ей ожидаемую ценность.

Как нанимать менеджера по маркетингу?

Нанимайте лучшего.

Моя логика проста. Посредственный менеджер по марке­тингу делает посредственный маркетинг. Посредственный маркетинг убивает бизнес.

Вам нужен маркетинг на 100%. Вам нужен менеджер по маркетингу, который сможет делать маркетинг на 100%.

Поверьте, найти такого менеджера — задача из выполни­мых.

Ваш менеджер по маркетингу должен быть лучше, чем у ваших конкурентов. Как может ваш бизнес быть более кон­курентоспособным, если менеджер по маркетингу у вашего конкурента лучше, чем у вас?

Не бойтесь платить достойно вашему менеджеру по мар­кетингу. Сколько вы платите, столько вы и получаете. То, что вы сэкономите на зарплате, вы потеряете на другом. И поте­ряете больше.

Нанимайте специалиста под решение ваших задач. Вари­ант «и чтец, и жнец, и на дуде игрец» проходит редко. Найти универсала крайне тяжело.

Во время собеседования обсудите с кандидатом ваше по­нимание маркетинга, выясните его взгляды, объясните, что маркетинг для вас, для компании, расскажите о ваших ожи­даниях. Будьте готовы к вопросам кандидата.

Говорите правду. Не стоит приукрашивать действитель­ность, искажать факты. Доверие между вами и вашим буду­щим менеджером по маркетингу устанавливается именно во время вашей первой встречи.

При необходимости следует договориться о том, какие за­дачи должен решить менеджер по маркетингу в ближайший период и какие критерии для оценки реализации этих задач будут использованы.

Окончательный тест для выбора менеджера по маркетин­гу может быть таким. Попробуйте задать себе вопрос: «Что случится, если этот кандидат будет работать не на нас, а на нашего конкурента?»

Как вы собираетесь работать со своим менеджером по маркетингу?

Нанять хорошего менеджера по маркетингу — половина дела.

Поставьте своему менеджеру по маркетингу индивидуаль­ные цели и сложные задачи. Попросите разработать план дей­ствий, скорректируйте вместе с ним этот план, оставив на­пряженные крайние сроки и жесткие бюджетные рамки.

Контролируйте только самые важные задачи. Дайте ему возможность работать и творить. Решайте с ним стратегиче­ские вопросы, но не контролируйте его в мелочах, не вмеши­вайтесь в его работу.

Доверяйте своему менеджеру по маркетингу. Не игнори­руйте предлагаемых им идей. Слушайте его. Если вы требуе­те что-то от менеджера по маркетингу, определите конкрет­но, чего вы от него ждете, когда, в каком виде. Объясните, почему это надо сделать.

Уделяйте ему нужное внимание. Когда вы этого не делае­те, ваш менеджер по маркетингу будет разочарован, демоти-вирован.

Встречайтесь с ним чаще. Задавайте вопросы: -«Какие пла­ны? Приоритеты? Идеи? Что будете делать? Чем могу по­мочь?»

Помните, что частое общение нужно не только вашему менеджеру по маркетингу, но и вам: корректировать процесс проще, чем корректировать результат.

Инвестируйте в образование вашего менеджера по марке­тингу.

Мотивируйте его (он, так же как и вы, знает, что мотива­ция бывает моральная и материальная). Чаще говорите «спа­сибо». Это можно (и нужно) делать в присутствии других ру­ководителей и сотрудников.

Следите за тем, чтобы он рос творчески, поощряйте его за это — вместе с ним будет расти и ваша компания.

Инвестируйте в маркетинг (в людей, в информацию, в ин­струменты маркетинга). Хороший менеджер по маркетингу обеспечит максимальную отдачу.

Инвестируйте в маркетинг и свое время, и усилия.

Отсутствие инвестиций (или их недостаточность) приве­дет к негативным экономическим результатам для компании.

Не возлагайте на менеджера по маркетингу слишком мно­го функций, не ставьте слишком много задач, не подкрепляя их бюджетом и полномочиями. Если менеджер по маркетин­гу предлагает привлечь агентство или консультантов для рывка — поддержите его.

Поддерживайте инициативы вашего менеджера по поводу внедрения маркетинга в работе других подразделений ком­пании. От этого выиграют все.

Не делайте маркетинг крайним за неуспехи компании в целом (помните, маркетинг начинается с вас). Если же ме­неджером по маркетингу ошибки были допущены, то тща­тельно проанализируйте их, помогите ему сделать выводы и научиться на них.

Для того чтобы маркетинг в вашей компании был лучше, чем у ваших конкурентов, вам нужно:

♦ делать для маркетинга больше, чем делают руководите­ли компаний-конкурентов;

♦ верить (и инвестировать) в него больше;

♦ нанять хорошего менеджера по маркетингу;

♦ наладить и поддерживать эффективно работу с ним.

Маркетинг работает только при наличии соответствующе­го менеджмента. Помните, каков топ, таков и маркетинговый приход.

Заключение