Американцы и европейцы: насколько они далеки

Друг от друга?

Среди многих крупных бизнесменов бытует мнение, что культурные традиции Соединенных Штатов и большинства стран Западной Европы во многом схожи. Консультант расположенных в Соединенных Штатах и Европе фирм, торгующих продуктами питания, К. Смит направлялась в Лондон консультировать маркетинговую группу по продовольствию. Члены этой группы были уверены, что в продовольственной отрасли промышленности Европа идет по следам Америки и что то, что было популярно в Соединенных Штатах, несомненно будет популярно в Европе. Мисс Смит не разделяла этой уверенности.

Во время своей последней поездки из Чикаго в Амстердам она прочитала опубликованное в газете интервью с голландскими и американскими женщинами, занимающими примерно одинаковые должности. Исследование показало, что голландские и американские женщины сильно отличаются друг от друга. Например, на вопрос о том, удовлетворены ли они своей работой, положительно ответили 55% американок, и лишь 8% жительниц Голландии сообщили, что они хотели бы заниматься чем-либо другим. Однако и те, и другие первоначально ожидали иного от своей работы. Но они придерживаются разных точек зрения относительно возможной смены места работы. 55% американок заявили, что они планируют оставить свою компанию для вступления на более высокую должность; ни одна голландская женщина не пошла бы на это. Они считают, что принять должность с более высокой степенью ответственности означало бы потерю удовольствия от своей работы. На основании этого мисс Смит сделала вывод, что американок интересуют прежде всего карьера и деньги, в то время как жительниц Голландии —«счастье». По-видимому, именно эти приоритеты отразились на показателе текучести кадров, который составляет 35% в американских компаниях и 6% — в голландских.

Голландский бизнесмен, который руководит отделом по импорту в крупнейшей пивоваренной компании, сказал, что на основании таких данных легко вывести стереотипы; и многие европейцы и американцы так и делают. Большинство европейцев находят американцев материалистичными, слишком амбициозными и беспокойными. Американцы же часто описывают европейцев как самодовольных людей и не очень серьезных по отношению к своей работе. Но мисс Смит хотела, отставив в сторону это простое объяснение, рассмотреть культурные традиции, в которых живут эти женщины, — например, были ли они социально подготовлены к поискам идентичной работы где-либо в другом месте или к цели — сделать карьеру главной в своей жизни. Она надеялась, что таким образом сможет лучше понять поведение покупателей и дать своим клиентам полезный совет.

Осуществив некоторое исследование в этом направлении, она начала составлять для своего клиента доклад, сделав следующие наброски.

Рабочая сила. В США структура рабочей силы отличается большим разнообразием. В Европе основную часть работников составляют главы семейств и одинокие мужчины и женщины. В США к ним относят также замужних женщин, студентов и людей, недавно достигших пенсионного возраста. Процент замужних женщин, занятых полный рабочий день, в США выше, чем в Европе. Большее число работающих женщин имеет значительное воздействие на модель семейной жизни и на структуру семейного потребления. Например, в США минимум один из трех приемов пищи происходит вне дома, что значительно выше, чем в Европе.

Процент работающих студентов в Европе гораздо меньше, чем в США. Эта тенденция оказывает воздействие на потребление продовольствия и предпочтения в отношении специфических потребительских товаров.

Реклама. Мисс Смит достаточно много путешествовала по Европе, чтобы понять, насколько сильно отличается реклама в США и Европе. Например, в Европе часто в начале или в конце телевизионных шоу используются блоки, состоящие из нескольких рекламных роликов. В США же практикуются многочисленные рекламные паузы. Дискуссия на первой странице газеты о роли Майкла Джексона в рекламном ролике «Пепси-Колы» характерна для американцев. Европейцы, особенно голландцы, берегут первые страницы своих газет только для «важных новостей» (исключение составляют лишь британские бульварные газеты). Как видно из затрат на рекламу на душу населения, в США, конечно, количество рекламы значительно больше, чем в Европе. Кроме того, мисс Смит считает, что американская реклама более прямолинейная, даже раздражающе убедительная по сравнению с ненавязчивым, информационным европейским подходом.

Стиль жизни. Так как мисс Смит бывает в Европе по шесть-семь раз в году, то она могла наблюдать за жизнью европейцев. Она суммировала некоторые свои наблюдения:

США Европа

Телевидение Большое воздействие Среднее воздействие

Образование Бизнесориентация Нет ориентации на бизнес

Путешествия за границу Отдельные группы Общеприняты

Подвижность Высокая степень Низкая степень

Жизненные интересы Вне дома В доме

Временные увлечения Часты Менее часты

Интраверты/экстраверты Экстраверты Интраверты

Стиль жизни — результат культурного уровня, а также уровня развития экономики. Он влияет на предпочтения потребителей. Например, в Америке телевидение смотрят больше, чем в Европе, и оно больше воздействует на стиль жизни американцев. Американские потребители чаще копируют то, что они видят по телевидению (как-то одежду, прически, машины). Спортивные звезды также имеют большее влияние в США.

Временные увлечения встречаются чаще также в США. Например, рост объема продаж ведерок для охлаждения вина всего за несколько лет привел к образованию соответствующей отрасли промышленности с миллиардным оборотом. Corona beer, имевшая в 1985 г. незначительный объем продаж, всего лишь за два года выросла в крупнейшего импортера пива Heineken. Но через некоторое время объем продаж резко сократился. Американские потребители любят пробовать новые товары (особенно, если риск невелик). Европейцы гораздо реже изменяют своим привычкам, и поэтому верность торговой марке в Европе гораздо выше, чем в США.

• Вопросы и задания

1. На основании материалов доклада мисс Смит сделайте выводы о степени сходства американского и европейского рынков.

2. Какие культурные и социальные факторы необходимо учесть клиенту мисс Смит для принятия решения о сбыте пива в Европе?

3. Предложите аргументы позиционирования американского пива для европейских стран.

61. Международный маркетинг концерна Benetton[42]

Итальянский текстильный концерн Benetton резко усилил присутствие в России, открыв в Москве собственное представительство, десять новых магазинов в столице и других крупных городах.

На открытие фирменного магазина в торговом комплексе «Охотный ряд» приезжал президент Benetton Group Лучиано Бе-неттон собственной персоной. Он отметил высокий потенциал российского рынка для экспорта продукции Benetton. Однако, разыскивая новых крупных торговых партнеров в России и даже проявляя готовность поделиться некоторыми технологическими ноу-хау с нашими предприятиями, Лучиано Бенеттон пока не выразил желания инвестировать в них какие-либо средства.

Сбытовая сеть повседневной одежды Benetton — это 7 тыс. магазинов в 120 странах. Наиболее ходовыми марками являются Benetton, «Сислей» и «012». Годовой оборот Benetton Group превышает 4,2 трлн. лир. На экспорт отправляется 65% продукции.

Структурно Benetton является частью финансово-промышленной группы (ФПГ) «Эдицьоне холдинг», которая занимается финансами, выпуском спортивного инвентаря и одежды, розничной торговлей, содержанием дорожных и городских пунктов общественного питания, недвижимостью, аграрным сектором. Общий консолидированный оборот этой ФПГ составил в 1996 г. 8,1 трлн. лир, на нее работают 26 тыс. человек.

В продукции Benetton неизменно представлен широкий ассортимент спортивной одежды и обуви, спортивного инвентаря и оборудования, особенно для тенниса, гольфа, горнолыжного спорта, катания на коньках. Benetton традиционно спонсирует профессиональную команду гонщиков «Формулы-1», целый ряд команд, играющих в профессиональный баскетбол, волейбол, регби. В последние годы Benetton делает особенный упор на спортивный стиль в повседневной одежде. Годовой оборот специализированного подразделения Benetton Sportsystem достигает почти половины оборота всей Benetton Group. В 1996 г. при обороте в 1,25 трлн. лир у нее не оказалось прибыли, но и убыток вышел небольшой — 14 млрд. лир. Это объясняется крупными финансовыми затратами по дополнительному приобретению 40% акций компании Rollerblade. В Италии сейчас разворачивают сеть специализированных магазинов Benetton Sportsystem.

Гордость концерна — промышленный комплекс в Кастретте (Тревизо), занимающий площадь 190 тыс. кв. м. Он производит 80—100 млн. изделий в год. Один корпус комплекса выделен под производство трикотажных изделий и рубашек, второй — верхнего платья, юбок и джинсовой одежды. Имеется также специализированное производство по выпуску изделий из шерсти. На автоматизированном складе комплекса применена система Ro-bostor, позволяющая обрабатывать до 30 тыс. упаковок в день усилиями всего 19 рабочих вместо обычных 400. Она также позволяет существенно сократить транспортные расходы, которые в 1996 г. превысили 10 млрд. лир.

На технологические исследования по производству одежды Benetton Group инвестировал за последние три года 200 млрд. лир. Общепризнана эффективность многочисленных рекламных кампаний Benetton. На вилле Пастега-а-Виллорба в Тревизо, от-реставрированной японским архитектором Тадао Андо так, чтобы декор XVII в. содействовал, а не мешал технологическим изыскам XX в., развернут крупный исследовательский центр, своего рода «рекламная лаборатория».

Во всем мире стали известны широкомасштабные рекламные кампании Benetton, избравшие главной темой борьбу с расизмом, СПИДом, защиту окружающей среды, вечную тему жизни и смерти. Образцы этой рекламы стали темой экспозиций в музеях и культурных центрах Бельгии, Финляндии, Японии, Бразилии, других стран. В 1996 г. Benetton по просьбе Продовольственной и сельскохозяйственной организации ООН (ФАО) обеспечил рекламную поддержку первой мировой встречи на высшем уровне в Риме, посвященной продовольственному вопросу.

Примечательно, что на фоне общего спада объемов продаж на мировом рынке одежды Benetton в прошлом году, напротив, прибавил 4%. Этот успех во многом достигнут за счет активной экспансии Benetton в странах ЕС, Восточной Европы и Ближнего Востока, отметил Лучиано Бенеттон. Эффективной оказалась и стратегия, когда увеличивают торговую площадь магазинов, а не их число.

Самый большой (и новый) магазин одежды Benetton размещается не в Италии, а в Лондоне. Крупными фирменными магазинами Benetton могут также похвастаться Париж, Берлин, Франкфурт, Вена, Барселона, Прага, Будапешт, Сараево.

Российский потребитель зачастую все еще не вполне уверенно ориентируется в пестром многообразии торговых марок Benetton. Перечислим наиболее популярные из них:

«Юнайтед калэрз оф Бенеттон». Это самая известная и популярная торговая марка компании. Под ней, в частности, сейчас усиленно продвигают новую «ткань 206» — мягкую и практически немнущуюся.

«Сислей». Эта марка появилась в 1968 г. в Париже, Benetton приобрел на нее эксклюзивные права в 1974 г.

«012» («Зерододичи»). Существует с 1972 г., предназначена для товаров, ориентированных на детей до 12 лет. С 1977 г. получает особенно широкое распространение благодаря сети магазинов «Мономарка», в которых торгуют только фирменной детской одеждой Benetton.

«Зеротондо». Введена с 1988 г., ее продукция — для новорожденных и малышей до двух лет. Изделия этой марки предполагают использование только натуральных тканей и гипоаллергенных материалов.

«Нордика». Эта марка — абсолютный лидер по продажам лыжных ботинок (26% мирового объема). Известна с 30-х гг. Богата технологическими новинками.

«Принц». Вот уже более 20 лет — одна из самых престижных марок на рынке теннисных ракеток. Возникла в 1970 г., в 1976 г. возглавила настоящую технологическую революцию в этом виде спорта, предложив ракетки «Оверсайз». В 1995 г. «Принц» отличился еще одной крупной инновацией: ракетки «Лонг боди» стали на 2,5 см больше традиционных. Ракетками «Принц» играют Михаэль Чанг, Томас Энквист, Альберто Коста, Ренцо Фурлан, Яна Новотна и многие другие известные теннисисты. Под маркой «Принц» известны также ракетки для игры в сквош и бадминтон, клюшки и сумки для гольфа, тросы, ручки, футляры, спортивная одежда и обувь.

«Роллерблейд». Одноименная американская фирма из Миннеаполиса (входящая теперь в структуру Benetton Group) в 90-х гг. возглавила переживающую бум индустрию роликовых коньков. Сейчас она контролирует 39% мирового рынка этих изделий. В настоящее время особенно большим успехом пользуется ее продукция, где использована новая «активная тормозная технология», а также роликовые коньки модели «Блейд Раннер».

«Киллер луп» («Петля убийцы»). Марка, закрепленная за авангардными видами спорта, такими, как сноубординг.

«Касл» («Замок»). Горнолыжная марка, существующая уже 70 лет. В последние годы все чаще кооперируется с «Нордикой».

«Байке». Популярная марка гоночных и горных велосипедов.

«Асоло». С 1975 г. красуется на обуви для альпинистов, скалолазов и туристов. Одна из последних новинок, предлагаемых под этим знаком компанией Benetton, — бесшовное соединение кожи с пластмассовой подошвой, что делает обувь более водонепроницаемой и удобной. Эта же технология использована в производстве обуви для сноуборда марки «Киллер луп» и нового поколения роликовых коньков «Роллерблейд».

«Эктелон». Известна с 1969 г. Фирма под этим именем — главный производитель обуви, перчаток, инвентаря и аксессуаров для пока еще почти не известной в России игры рэкетбол. Весьма заметна также ее доля в экипировке для игры в сквош, в производстве перчаток и поясов для занятий фитнесом.

• Вопросы и задания

1. Охарактеризуйте концепцию, стратегии и особенности комплекса международного маркетинга концерна Benetton.

2. Каковы особенности маркетинговой деятельности концерна на российском рынке?

3. Какую стратегию охвата национальных рынков использует концерн? Подтвердите это его товарно-марочной практикой.

4. Какие преимущества и недостатки присущи товарно-марочной практике концерна Benetton?