Специфика услуг индустрии гостеприимства и туризма

Victoria House — небольшой пансионат на островке в Карибском море, расположенном неподалеку от Гондураса. В нем нет ни телевизора, ни газетного киоска, и есть только один телефон. Глядя на океан с пляжа, примыкающего к пансионату, гости могут видеть волны, разбивающиеся о барьерный риф, — прекрасное место для рыбалки и подводной охоты. Рекламные брошюры Victoria House обещают североамериканским туристам отдохновение от стресса деловой жизни в этом тропическом раю, о прелестях которого они могут судить по фотографиям с бунгало под соломенной крышей и пальмами на берегу Карибского моря.

Но когда гости прибывали в этот рай, первое впечатление разительно отличалось от образа, созданного рекламой. Пансионат состоял из главного корпуса (комнаты для гостей на втором этаже, регистратура, столовая и бар — на первом), дома для сотрудников и 12 бунгало для гостей. Шофер служебного автобуса, доставлявшего гостей, высаживал их между главным корпусом и домом для сотрудников. Вместо потрясающего вида океанских просторов они вынуждены были созерцать заднюю дверь кухни, свисающие с бельевой веревки простыни и стоящую под домкратом машину.

Что и говорить, администрация пансионата не очень заботилась о том, какое будет у гостей первое впечатление. Сами они выросли на острове и поэтому принимали потрясающие океанские виды как должное. Подъезд к пансионату был спроектирован так, чтобы обслуживающему персоналу было удобнее таскать чемоданы гостей в камеру хранения.

Руководство не задумывалось о том, что многие из гостей на острове впервые и настроены на иной прием. Что конкретно имел нью-йоркский бизнесмен, решивший приехать туда? Обещания брошюры избавить его от накопившихся стрессов, билет на самолет и талон на проживание в пансионате. Руководство было просто обязано позаботиться о том, чтобы его первые впечатления подкрепляли образ «Карибского рая», созданный брошюрой. В терминологии гостиничного маркетинга это называется «материализацией неосязаемого товара».

Осознав свою ошибку, руководство распорядилось построить новую подъездную дорожку, которая доставляла бы гостей к главному корпусу не «с тыла», а с парадной стороны. Теперь, сходя с автобуса, они видят прекрасно спланированные клумбы с образцами местной флоры, пальмы и потрясающие воображение океанские просторы. Все это способствует подкреплению позитивной установки гостей на хороший отдых.

Краткое содержание главы

Мы начнем главу с обсуждения главных специфических черт всякой услуги: неосязаемость, неотделимость от источника и объекта услуги, непостоянство качества и несохраняемость.

Затем мы расскажем, каким образом руководство сервисных фирм может повысить эффективность своего бизнеса. Эти стратегии руководства обслуживанием включают в себя материализацию неосязаемого товара, управление обслуживающим персоналом, преодоление боязни риска, приспособление своих возможностей к существующему спросу и гарантирование постоянства качества.

Первоначально маркетинг развивался применительно к продаже физически ощутимых товаров, таких, как зубная паста, сталь, автомобили, различное оборудование. В наши дни в разных точках планеты наметилась четкая тенденция к феноменальному расширению сферы услуг, т. e. производству таких товаров, которые практически лишены физического содержания. В США из всех работников, принятых с 1969 г. на впервые создающиеся рабочие места, до 95% приходится на сферу обслуживания, дающую стране свыше 75% совокупного национального дохода. Индустрия гостеприимства и туризм — один из секторов этой быстро развивающейся сферы. Другие секторы — это банковское дело, здравоохранение, индустрия развлечений, юридическая помощь и транспорт. В результате повышения жизненного уровня и увеличения у людей свободного времени сфера обслуживания стала составлять основу экономики большинства западных стран. Быстрый рост индустрии услуг сделал необычайно актуальными научные изыскания в области ее функционирования и маркетинга. В этой книге мы расскажем о результатах новейших исследований в этой области.

В данной главе будут проанализированы специфические характеристики фирм в индустрии гостеприимства. И эти характеристики будут далее прослеживаться через все разделы книги.

Культура обслуживания

Некоторые менеджеры склонны оценивать свою работу в терминах конкретных, осязаемых товаров, произведенных под их руководством. Причем замечено, что в ресторанах быстрого обслуживания, где менеджеры считают, что там продаются только гамбургеры, обслуживающий персонал отличается, нерасторопностью, медлительностью, имеет неопрятный внешний вид, как и само заведение, в результате чего мало кто из посетителей приходит к ним еще раз. Поэтому одна из главных задач индустрии гостеприимства состоит в том, чтобы развивать обслуживающую сторону бизнеса, развивать культуру сервиса.

Эта культура заключается в умелом удовлетворении нужд клиента. Она должна характеризовать стиль работы руководства и пропитывать деятельность компании сверху донизу. Айсадор Шарп поддерживает культуру обслуживания в отелях компании Four Seasons личным примером общения с персоналом и последовательной политикой компании в этом вопросе. Принцип приоритета интересов клиента подкрепляется у них практикой поощрения служащих за неординарные действия, направленные на удовлетворение нужд клиента, — их провозглашают лучшими работниками года.

Высокая культура обслуживания помогает служащим решать проблемы клиента. Чтобы она процветала в учреждении, ее надо поощрять. Люди обычно делают то, за что их поощряют. В гл. 11 мы обсудим вопросы культуры обслуживания более подробно.