Основные методы исследования эффективности рекламы
ние продуктовой линии (безалкогольное пиво Балтика № 0), либо модернизация старого продукта (например, рестайлинг («Святого источника»), либо что-то еще. Понятно, что эти идеи имеют разную ценность в глазах потенциальных потребителей. Из того факта, что продукт произведен или результаты исследований показали, что потребители испытывают потребность данном продукте, отнюдь не следует, что они будут его покупать. С. Гнедков, директор маркетингового агентства FDF, как-то приводил такой пример диалога с российским предпринимателем, ярко характеризующий это широко бытующее заблуждение:
— Запустим линию, будем выпускать макароны и продавать их дешевле (здесь следует название популярной российской марки макарон).
— Ас чего вы взяли, что ваши макароны будут покупать?
— Ну, макароны же покупают, а наши будут дешевле М.
Практика постоянно показывает, что экономически выгоднее протестировать десяток различных концепций продукта и выбрать лучшую или же продолжить поиски новых идей, чем выпустить новый продукт и похоронить его через некоторое время. Но история учит, что она ничему не учит.
Методики, применяемые в данном виде тестов, довольно разнообразны. Это могут быть фокус - группы, глубинные интервью, проективные методики, экспертные опросы, а также методы совместного (сonjoint) анализа и парного сравнения.
Второй вид концепт- тестов диагностирует позиционирование продукта в сознании потребителей. Иначе говоря, он выявляет те выгоды, которые потребитель связывает с данным продуктом. Если быть точным, необходимо выявить наиболее сильную выгоду данного продукта и его соответствующее позиционирование. Следовательно, тестируется не одна, а несколько конкурирующих концепций одного продукта в сравнении друг другом. Адекватными методиками являются те же фокус- группы, карты восприятия, анализ соответствий, многомерное шкалирование и т.д. Проводить данный вид тестирования необходимо на ранних этапах планирования рекламной кампании.
Общие принципы организации пре- тестов
Ранее уже говорилось о многообразии методов пре- тестов. К сожалению, значительная часть из них достаточно сложна и в настоящее время не доступна большинству отечественных исследователей, другая запатентована и не может вследствие этого использоваться всеми агентствами. Кроме того, всяк кулик свое болото хвалит, почти каждый исследователь верит, что именно его методика лучше остальных, а другие агентства вообще не имеют никакого морального права говорить, что их методика самая лучшая. Тем не менее большинство исследователей рекламы сходятся на том, что есть ряд
А. Кутлалиев
А. Попов
общих принципов, которые должны присутствовать в пре- тестах. На первый взгляд они достаточно просты и тривиальны, но, как это часто бывает в жизни, сплошь и рядом нарушаются. Однако хотим предупредить, что, ни один известный тест не решает разом все те задач и, которые декларируются в нижеизложенных принципах, что подтверждает известный принцип «нельзя объять необъятное» (а если и можно, то за очень большие добавим мы от себя — не менее 200 тыс., долларов в России и 2 млн. долларов в Европе за полный комплекс исследований).
Как тестировать
1. Пре- тесты должны проводиться на представителях целевой группы/целевой аудитории.
2. Пре- тесты должны являться частью общего маркетингового плана. К началу пре- тестов исследователю должна быть доступна информация I том, какое сообщение надо донести, о каком продукте, на какой стадии жизненного цикла продукта, в какой рыночной среде и до какой целевой аудитории.
З. Пре- тесты должны быть нацелены на подготовку всей рекламной кампании, а не отдельных рекламных сообщений. Если тестируются отдельные рекламные сообщения, то трудно предугадать, какой вклад они будут вносить в эффективность всей рекламной кампании. Более того, в этом случае невозможно выявить эффекты взаимного усиления или подавления, рекламных сообщений.
Что измерять
1. Необходимо тестировать реакцию потенциальных потребителей — только на само рекламное сообщение, но и на рекламируемый продукт. Далеко не всегда оценки рекламного сообщения и рекламируемого продукта совпадают.
2. Тесты должны содержать механизмы выявления причин, почему рекламное сообщение работает или, увы, не работает. Нельзя понять при-эффективности рекламы, не проанализировав работы ее отдельных элементов.
З. Пре- тесты должны быть методически обоснованными. Мало померить эффективность рекламного сообщения, необходимо каким-то образом увязать его с рыночной (т. е. экономической) эффективностью. В любом случае проведение подтверждающего исследования (посттеста) не помешает.
Как использовать результаты
1. Исследователи должны в обязательном порядке координировать свои усилия с создателями рекламы и рекламодателем, чтобы лучше мать намеченные цели рекламной кампании и помочь интерпретировать результаты пре- тестов.
Глава 8.