Выбор стратегического пути

Выбрать цель - это одно дело: знать. как ее достичь - совсем другое. Одна и та же цель может быть достигнута различными способами.

— Увеличение выручки на 10% может быть обеспечено, например, повышением средней цены, расширением глобального спроса благодаря снижению цены или увеличением доли рынка без изменения цены путем интенсивной рекламы и мер по стимулированию сбыта.

Очевидно, что эти варианты неравноценны, причем их эффективность будет зависеть от особенностей рынка и конкурентной ситуации. Поэтому необходимо конкретизировать общую ориентацию. опираясь на данные, полученные в рамках стратегического анализа. Варианты возможных альтернативных стратегий даны в главе 9, в частности в разделе 9.10.

Так, если цель состоит в том, чтобы, используястратегию проникновения без изменения содержания портфеля товаров, увеличить выручку на конкретном рынке товара на 10%, фирма может рассмотреть такие варианты стратегического пути:

— применяя меры по стимулированию сбыта, воздействовать на тех, кто еще не пользуется товаром, чтобы добиться пробной закупки;

— побудить нерегулярных пользователей стать приверженцами товара, предложив им абонемент, дающий право на скидку;

— увеличить разовое потребление товара, предложив более крупную расфасовку.

Если цель соответствуетстратегии расширения гаммы товаров, возможны следующие стратегические пути:

— заполнить пробелы в существующей гамме;

— создать новые товары для сегментов, принадлежащих смежным, еще не охваченным секторам;

— систематически увеличивать количество марок, чтобы охватить весь рынок;

— приобрести фирму, выпускающую товары, дополняющие имеющуюся гамму;

— приобрести лицензию на выпуск дополняющего товара, который будет продаваться под маркой фирмы.

Если цель в том, чтобы увеличить объем продаж, реализуястратегию развития рынков, без изменения содержания портфеля товаров, следует рассмотреть следующие стратегические пути:

— расширить территорию продаж, создав, например, коммерческую сеть в другой стране, где потребление соответствующего товара ниже, чем на национальном рынке;

— повысить интенсивность сбыта, увеличив число потенциальных клиентов, регулярно посещаемых торговыми представителями;

— увеличить заметность товара на полках крупных магазинов.

Избранный путь следует затем трансформировать в программу конкретных действий с оценкой их стоимости и ожидаемых результатов.

Изложение стратегии

Необходимо обосновать стратегический выбор фирмы, сделанный с учетом всех рассмотренных вариантов. Изложение стратегии - это обобщающий документ, который должен уточнить способ достижения поставленных целей. Он ориентирует действия не только в сфере маркетинга, но и в производстве, НИОКР и в финансовой службе. Данный документ служит базой на всех последующих этапах процесса планирования. Изложение стратегии должно содержать следующие элементы:

— определение одного или нескольких целевых сегментов;

— избранное позиционирование относительно приоритетных конкурентов;

— требования к гамме товаров;

— каналы сбыта;

— цены и условия продаж;

— торговый персонал, его задачи и организация;

— реклама и стимулирование сбыта;

— послепродажное обслуживание, гарантии, услуги;

— исследование рынков.

Этот документ, объемом не более З-4 страниц. представляется на одобрение высшему руководству фирмы.

Критерии выбора стратегического пути

При выборе стратегии полезно пользоваться некоторыми простыми правилами, заимствованными из военной стратегии.

— Осуществимость: оцени требуемые ресурсы и ограничения.

— Сила: стремись всегда иметь преимущество в силе.

— Концентрация: избегай распыления сил.

— Синергия: обеспечь координацию и согласованность действий.

— Гибкость: будь готов к неожиданностям.

— Экономность: не растрачивай ограниченные ресурсы.

В турбулентной обстановке конца века предвидение - это динамическое упражнение, требующее адаптивности и гибкости перед лицом непредсказуемого.

Бюджет маркетинга

После того как направление действий определено, должно быть подготовлено детальное описание необходимых средств по каждому компоненту комплекса маркетинга. Эти средства состоят из кадров, программы действий и бюджета.

Достижение цели предполагает наличие компетентныхкадровых ресурсов, действующих в рамкахподготовленной структуры. Наличие плана позволяет предусмотреть набор недостающего персонала или повышение квалификации имеющихся сотрудников. План может включать также перестройку структуры фирмы. например переход к системе управляющего товаром.

Программа действий содержит подробное описание всех мероприятий. которые НУЖНО выполнить, чтобы осуществить избранную стратегию. Она дополняется календарным планом и документом. фиксирующим распределение ответственности и обязанностей между исполнителями программы. Эта программа служит основанием для разработкибюджета маркетинга, который после его одобрения руководством фирмы становится по сути ведомостью доходов и расходов. Структура бюджета и порядок его составления поясняется табл. 14.2.

Таблица 14.2. Структура предварительной ведомости доходов и расходов.