Заработная плата и льготы

Данный раздел плана по труду содержит данные о том, сколько надо платить своим сотрудникам, чтобы привлечь высококвалифицированных специалистов. Просмотрите рекламные объявления о найме на работу и узнайте таким образом, каковы конкурентоспособные ставки заработной платы. Не забудьте о льготах, которые могут быть значительной добавкой к заработной плате, и детально определите их.

Обзор рекрутинговой прессы («Работа для вас», «Работа сегодня» и т.д.) содержит следующие предложения:

■ процент от продаж (сдельная заработная плата);

■ твердый оклад;

■ твердый оклад + процент от продаж.

Каждое из этих предложений имеет свои плюсы и минусы, которые отражены в табл. 4.

Таблица 4 - Анализ форм оплаты труда на предприятиях торговли и сервиса

Плюсы	Минусы
Вариант 1: процент от продаж (сдельная заработная плата)
Работники заинтересованы в увеличении продаж, а следовательно, увеличивается прибыль	Неуверенность работника в завтрашнем дне, вследствие чего у него складывается психология временника, «рвача». Отсюда нестабильность в коллективе, высокая текучесть кадров. Руководитель не может точно знать, в какой момент сотрудник оставит работу. Как правило, приходится «доукомплектовывать» склад, а следовательно, возрастают затраты на обучение персонала
Вариант 2: твердый оклад
У сотрудников присутствует чувство уверенности, стабильности, что обусловливает низкую текучесть кадров	Сотрудники не заинтересованы в увеличении объема продаж, привлечении покупателей, в связи с чем прибыль в некоторых случаях может быть ниже запланированной
Вариант 3: твердый оклад + процент от продаж (процент от продаж обычно назначается при достижении и превышении планируемого уровня выручки, с суммы, превышающей запланированную)
Как и в предыдущем варианте, у сотрудников есть чувство уверенности. Стабильность их положения определяет низкую текучесть кадров. Кроме того, у сотрудников появляется прямая заинтересованность в увеличении объема продаж. Следовательно, растет и прибыль	Увеличение расходов на персонал. Кроме того, процент от продаж, как правило, закладывается в стоимость услуг или товара, что может отрицательно сказаться на его конкурентоспособности

Пример написания раздела плана управления персонала «Сотрудники»

Управляющий директор компании «Фрегат-АВТО» Иванов И.И. имеет десятилетний опыт работы в автотранспортной отрасли в сфере управления. Последние пять лет он занимал должность исполняющего обязанности директора станции технического обслуживания легковых автомобилей «Scoda». До этого прошел все ступени карьерного роста, начиная с трехлетнего опыта автослесаря. Прекрасно разбирается в конструктивных особенностях автотранспортных средств. Знание рынка автомобильных услуг и запасных частей делает его квалифицированным специалистом в области управления сервисной компанией.

Для успешной работы СТО и автосалона необходим следующий штат работников, представленный в табл. 5.

Таблица 5 - План по труду и заработной плате¹

Категория	Дни работы	Кол-во человек	ФОТ в месяц	ФОТ в год
Управляющий персонал и служащие				27 000
Бухгалтер
Основные производственные рабочие автосервиса				90 000
Продавцы-консультанты АТС и запчастей
Вспомогательные рабочие				12 000
Младший обслуживающий персонал и пожарно-сторожевая охрана
Итого		12 200	146 400
1 Заработная плата персонала устанавливается в условных единицах и корректируется в соответствии с ростом курса доллара США.

Таким образом, планируется содержать штат из 51 работника. Каждый их них прошел тщательный отбор с привлечением для этой цели специализированного кадрового агентства, занимающегося подготовкой специалистов для работы в автосервисе и торговле автомобилями. Планируется направление работников компании на стажировку, проводимую концерном «Suzuki».

Требования, предъявляемые к работникам:

■ инженерное или специальное образование в области транспорта и автосервиса;

■ опыт работы два-три года в области автомобильной индустрии;

■ опыт работы в области маркетинга, торговли запчастями и автомобилями или в автосервисе;

■ знание иностранного языка (английский или немецкий);

■ знание компьютера;

■ успешные навыки в общении и опыт активных продаж;

■ быстрое мышление и реакция, способность решать проблемы, брать на себя ответственность;

■ позитивное настроение, умение быть человеком команды.

Обладателям вышеперечисленных навыков компания предлагает достойный компенсационный пакет:

■ рыночный уровень оплаты труда и премий;

■ социальные выплаты и программы отдыха;

■ добровольное медицинское страхование и обязательное страхование от несчастного случая на производстве;

■ долгосрочную карьеру с перспективой роста и обучения;

■ работу в молодой и сплоченной команде.

Приведенные выше требования к кандидатам на вакантные должности содержат максимальный набор качеств, со значительным запасом квалификации, необходимым для работы на предприятиях автомобильных дилеров. На практике подобрать такой персонал бывает достаточно трудно.

Естественно, управленческий персонал должен обладать достаточным опытом и знаниями для ведения бизнеса, но работники среднего звена, продавцы запчастей, мастера сервиса могут проходить обучение и на рабочем месте. Так, при найме на должность продавца автосалона обязательны опыт вождения автомобиля, водительские права и хорошее знание устройства АТС. Знание иностранного языка и компьютера необходимо для работы на уровне среднего общего или профессионального образования. Исключение составляют те компании, которые являются участниками ВЭД. Научиться работать с электронными каталогами запасных частей для АТС можно в течение двух-трех недель. Большой опыт работы в автомобильной индустрии также необязателен, так как при благоприятном климате в коллективе и помощи старших коллег процесс изучения специфических особенностей автобизнеса проходит достаточно быстро. Проблема управляющего состоит в том, чтобы создать условия для обучения новых сотрудников без отрыва от производства. Наличие высшего образования строго необходимо для управленцев и работников финансового отдела, остальные должности могут занимать люди со средним специальным — техническим или маркетинговым — образованием.

4. МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ И РЕКЛАМА

Media— средства массовой информации, периодика, радио- и телевизионные станции, которые продают рекламное время или место, интернет-сайты — представляют средство повышения популярности вашего бизнеса.

Медиапланирование— планирование медийных рекламных кампаний, которое заключается в выборе оптимальной программы размещения рекламы в медийных носителях.

Реклама нужна для информирования настоящих и потенциальных клиентов с целью увеличения объема продаж.

Чтобы получить реальное представление о том, сколько необходимо выделить средств на рекламу из своего бюджета, составляется типичная смета, основанная на проценте от объема продаж. Правило гласит, что рекламодатели из промышленной сферы направляют на рекламу примерно от 0,5 до 1% чистой выручки, а из сферы потребления — в среднем от 2-3%.

Успех медиапланирования зависит от наличия системы связи с общественностью на фирме. На СТО данную функцию может выполнять отдел маркетинга.

Необходимо помнить о самом главном: ваш имидж не должен быть негативным для потенциального клиента. Поэтому все механизмы и каналы, при помощи которых создается положительный имидж, должны использоваться постоянно и в полную силу.

Имидж создают:

■ реклама;

■ визитные карточки;

■ прямая почтовая рассылка;

■ сотрудники;

■ выставки;

■ фирменный бланк;

■ рекламные материалы;

■ упаковка;

■ индивидуальные продажи;

■ формирование общественного мнения (связи с общественностью);

■ продвижение услуг на рынок;

■ вывески;

■ витрины магазинов, дизайн и интерьер помещений СТО;

■ телефонные справочники;

■ молва.

Тратите ли вы много денег на рекламу, но успеху мешает грубость ваших сотрудников? Предлагаете ли вы высокий уровень качества по техническому обслуживанию, доставляете ли вы быстро запчасти, продаете ли престижные марки автомобилей, однако здания и помещения СТО и магазина требуют хорошего ремонта и художественного оформления? Хо­рошо ли убрана прилегающая территория около СТО, оборудованы ли подъезды для транспорта и автостоянки? Вы можете достичь маркетингового преимущества для вашего бизнеса, используя подходящие коммуникационные механизмы и каналы распределения.

Опишите Свое видение вашей организации и как бы вы хотели, чтобы другие воспринимали ее. Опишите это в специальных разделах бизнес-плана «Программа действий» или «Назначение бизнеса». Этим вы покажете инвестору серьезность своих намерений и социальную значимость вашего предприятия: А затем проверьте, соответствуют ли эти документы реальному имиджу, который вы собираетесь создать. Например, отражает ли название вашей компании, логотип или лозунг то, что вы наметили для себя в программе действий? Что можно сказать о ваших бланках, их цвете и надписях на них, о ваших визитных карточках или же о вашей рекламе?

Например, если вы планируете открытие специализированного автомобильного центра, в который входят автосалон, автосервис и магазин запчастей, то вы должны оказывать весь спектр услуг, начиная от доставки автомобилей под заказ из-за рубежа, обеспечения их запчастями, любыми видами ремонта и технического обслуживания и заканчивая юридическими консультациями при возникновении споров при ДТП для ваших клиентов, страхованием и тюнингом автомобилей, купленных в вашем автосалоне.

Для последовательной проверки сравните ваши печатные материалы, документы, рекламу, упаковки, фирменные бланки с фотографиями автомобилей, персонала, помещений, магазинов или витрин. Создают ли они одинаковый имидж?

Если нет, тогда, возможно, вам потребуется нанять художника-графика для разработки дизайна здания или графических материалов, персонал со значительным запасом квалификации, обеспечить сервис всем необходимым оборудованием.

Этапы медиапланирования

Первым шагом при проведении рекламной акции является сбор необходимых данных и отработка эффективных каналов доведения информации до потребителя, а именно:

■ изучение существующих СМИ (специализация, охват аудитории, тираж, способ распространения),

■ правила покупки печатных площадей, рекламного времени на ТВ и радио,

■ ценообразование и скидки,

■ степень охвата целевой аудитории выбранным СМИ,

■ стоимость услуг рекламных агентств.

Среди недостатков стандартного медиаплана можно назвать отсутствие художественного решения рекламных инструментов. Медиаплан не учитывает таких сложных в оценке, но очень важных параметров, как размер, цветность, креативное решение, жанр, содержание рекламного объявления, специфика медиа, наличие в нем рекламы конкурентов. Только при условии максимального учета всех вышеперечисленных факторов возможно эффективное ведение рекламной политики.

Вторым шагомявляется определение целей и задач рекламной кампании. Здесь нужно отметить, по крайней мере, три направления:

1) создание позитивной общественной мысли о предприятии;

2) информирование потребителей о станции, услугах, ценах и запасных частях;

3) реклама автомобильных брэндов, моделей и запасных частей для целей продажи.

Третьим шагомпосле сбора необходимой информации является детальная проработка следующих ключевых направлений медиаплана.

Охват целевой аудитории — в зависимости от того, какие цели стоят перед планируемой рекламной кампанией, предъявляются различные требования к охвату целевой аудитории.

Под целевой аудиторией понимается группа потенциальных клиентов, обладающих определенными социально-демографическими характеристиками, характеристиками стиля жизни, владения, использования или потребления тех или иных товаров и услуг.

Основными параметрами целевой аудитории являются:

■ возраст;

■ пол;

■ доход;

■ место жительства;

■ наличие автомобиля (иномарки или отечественного производства);

■ возраст АТС и его класс;

■ прочее.

Чем большее количество характеристик учитывает медиа-план, тем меньше будет размер целевой аудитории. Необходимо выбрать СМИ, наиболее популярные среди данной аудитории.

Частота воздействий. Исследования показывают, что для большинства, людей запоминание рекламной информации происходит после третьего предъявления. Достижение необходимого числа повторов просмотра рекламных объявлений целевой аудиторией и является одной из целей медиапланирования. Для достижения этой цели необходимо предусмотреть соответствующий бюджет.

Четвертым шагомявляется выбор медианосителей и первичное распределение бюджета между ними, определение наиболее подходящих носителей (конкретных изданий, радиостанций, телеканалов и т.д.). Это обычно делают по данным Gallup Media, Comcom-2, ВЦИОМ, НИСПИ. Используется также информация предыдущих рекламных кампаний.

Пятый шаг— составление сетки рекламных событий на основе выявленных предпочтений целевой группы. Практически все перечисленные исходные данные (плюс ко всему еще и сведения о географии региона, где проводится кампания) содержатся в документе Media brief. Как правило, такой документ составляется агентством и рекламодателем на стадии за­ключения договора. Хорошо подготовленный клиент приходит в агентство, имея уже готовый Media brief. В ряде случаев медиапланер разрабатывает и предлагает заказчику несколько программ с различными параметрами. При этом клиенту предлагают выбрать тот план, который ему по средствам.

Шестой шаг— проведение рекламной кампании.

Седьмой шаг— оценка эффективности. Российские фирмы чаще всего оценивают эффективность кампаний по уровню продаж товара, зарубежные — путем проведения опросов, в ходе которых выясняется, кто, как часто и какую рекламу видел, сколько человек может вспомнить название марки, рекламировавшийся продукт, содержание сообщений, какие ассоциации вызвало продвигаемое изделие, услуга или название фирмы (СТО) у представителей целевой аудитории, кто приобрел товар под влиянием рекламы и кто поступил так неоднократно (став тем самым ценнейшим, лояльным к марке или сервисной компании потребителем). Понятно, что оце­нить эффективность рекламной кампании таким образом можно, только если один замер сделан до кампаний, а другой — после. Первый подход практически бесплатен, второй — очень дорог.

Успех рекламной кампании в значительной мере зависит от правильного выбора средств распространения рекламы или медиа. При проведении рекламной кампании важно не только создать эффективное рекламное послание, но и донести его до определенного количества представителей целевой аудитории. Медиа является тем коммуникационным каналом, который позволяет доставить рекламную информацию от рекламодателя к потенциальному потребителю. Вопрос выбора категории медиа и конкретных носителей является одним из наиболее принципиальных при планировании рекламной кампании.

Обычно решения, касающиеся распределения рекламного бюджета между различными СМИ, принимаются по количественным и качественным критериям.

Количественными критериями являются:

■ число представителей целевой аудитории, охваченное данным СМИ;

■ стоимость обращения к одному представителю целевой аудитории.

Наиболее значимым из СМИ по данному критерию является телевидение и радио, так как охватывает максимальное количество потребителей при минимальных удельных затратах на рекламу. На втором месте можно поставить специализированные газеты и журналы, так как их читают только представители целевой аудитории.

Качественные критерии, используемые при принятии решений о распределении рекламного бюджета, делятся на три группы:

1) по степени соответствия конкретного средства распространения рекламы рекламной концепции товара (табл. 6).

Таблица 6 - Специализация различных СМИ

Тип СМИ	Характеристика
Телевидение	Распространение эмоционально окрашенной и имиджевой рекламы
Печатные СМИ	Передача высокоинформативных рекламных сообщений
Наружная реклама	Ознакомление и напоминание потребителям названия и визуального ряда торговой марки
Сеть Интернет	То же, что и выше, плюс решение проблемы двусто­ронних коммуникаций

2) по степени доверия аудитории к рекламной информации (табл. 7)

Таблица 7 - Степень доверия своей аудитории к различным СМИ

Тип СМИ	Свойства медиа	Степень доверия
Газеты	Информационный ресурс	Высокая степень доверия
Журналы	Развлекательный ресурс	Средняя степень доверия
Телевидение, радио и Интернет	Массовый развлекательно-информационный канал	Низкая степень доверия

3) по скорости доведения до аудитории рекламной информации (табл. 8).

Таблица 8 - Преимущества и недостатки различных СМИ

Тип СМИ	Срок размещения рекламного макета в СМИ и степень охвата аудитории	Преимущества и недостатки
Телевидение, общественные газеты и журналы	От 1 мес. и более	Подходит только для долгосрочной стратегической рекламной кампании Низкая стоимость рекламного объявления в пересчете на одного представителя целевой аудитории
Тип СМИ	Срок размещения рекламного макета в СМИ и степень охвата аудитории	Преимущества и недостатки
Специализированные автомобильные газеты и журналы	От 1 мес. и более	Высокая степень охвата узких Сегментов целевой аудитории
Интернет, ра­диостанции	Ежедневное обновление Размещение рекламной информации в течение часа после договоренности с владельцем ресурса	Возможность самостоятельного управления рекламной кампанией на своей площадке после достижения договоренности с владельцем ресурса Высокая степень охвата узкого сегмента целевой аудитории