Выбор канала распределения

Выбор сбытового канала сопряжен с вопросом о способе сбыта — через посредников (косвенный сбыт) или без посредников (прямой сбыт). Канал распределения — это, в сущности, путь движения товара от производителя к потребителю. На протяжении этого пути торговые организации или отдельные лица берут на себя (или передают) право собственности на товар до его продажи потребителю.

1. В зависимости от количества посредников различают четыре типа традиционных каналов сбыта, которые обозначаются уровнем.

Так, канал нулевого уровня включает производителя и потребителя, т.е. это способ прямого сбыта, без посредников. Этот канал целесообразен при малой рыночной доле, а также используется и для товаров производственного назначения (поставка по предварительным заказам). Прямые продажи осуществляются через фирменные магазины, посылкой по почте, торговлей вразнос, другими методами (см. «Прямой маркетинг»). Однако в определенных ситуациях распределение товара без посредников нецелесообразно или невозможно. Торговые посредники необходимы, когда компания предлагает широкую номенклатуру товаров, при большом охвате рынка, сбыте товаров на новых рынках (стратегии «новый товар — новый рынок» и «старый товар — новый рынок»).

Для сбыта через посредников (косвенный сбыт) могут быть выбраны следующие каналы распределения:

одноуровневый канал, состоящий из трех участников — производителя, розничного торговца, покупателя;

двухуровневый канал, включающий производителя, оптовика, розничного торговца, покупателя;

трехуровневый канал — изготовитель, крупный оптовик, мелкий оптовик, розничный торговец, покупатель. Такая структура каналов сбыта характерна для потребительских товаров. Несколько иначе могут быть представлены каналы распределения товаров производственного назначения:

• производитель, организация-потребитель;

• производитель, дистрибьютор, организация-потребитель;

• производитель, агент, организация-потребитель;

• производитель, агент, дистрибьютор, организация-потребитель.

Агент как независимый продавец может быть связан непосредственно с фирмой-потребителем либо с дистрибьютором. Дистрибьютор занимается продажами, поддержанием товарных запасов, снабжением, может предоставлять кредит.

Фирмы, располагающие широкой номенклатурой товаров, обычно пользуются несколькими видами сбытовых каналов.

2. Торговля через посредников (коммерческих) имеет ряд преимуществ. Прежде всего фирме-изготовителю выгоднее сосредоточить вложение средств в свой основной бизнес, а торговый посредник

• располагает подготовленным торговым персоналом;

• способствует сокращению числа контактов изготовителя с потребителем;

• оказывает техническую поддержку, предлагая сервисное обслуживание;

• может выполнять рекламную функцию;

• закупая товар в больших количествах, снижает транспортные издержки;

• предоставляет финансовую поддержку изготовителю, так

как оплата товара происходит при поставке, а не продаже. Необходимо отметить, что функцию оптовой торговли могут осуществлять: сбытовые конторы или филиалы самого изготовителя, обеспечивающие около 40% оптовой торговли на потребительских рынках; коммерческие оптовые фирмы (около 58% оборота); агенты и брокеры. Сбытовые конторы обычно располагаются вблизи рынков сбыта и не поддерживают товарных запасов. Филиалы занимаются как сбытом, так и хранением. Оптовая торговля через сбытовые конторы и филиалы фирмы-изготовителя выгодна, когда потребители географически сконцентрированы, а также если невозможно договориться с местными оптовиками либо не развита инфраструктура рынка. Коммерческие оптовые организации существуют за счет прибылей от продаж, причем около 80% из них получают право собственности на закупаемый товар и его реализацию. Агенты и брокеры не имеют права собственности на товар, им выплачивается комиссионное вознаграждение. В отличие от агентов брокеры работают на временной основе. Крупные фирмы имеют агентов по каждой ассортиментной группе, мелкие — одного агента по всем производимым товарам.

Оптовый посредник решает такие задачи, как:

• сбыт и его стимулирование;

• формирование товарного ассортимента;

• разбивка крупных партий товара на мелкие;

• складирование и хранение товарных запасов;

• оперативная доставка товара потребителю;

• предоставление кредита клиенту;

• предоставление изготовителю и клиенту информации о рынке;

• принятие на себя рисков по хищению, повреждению, порче и устареванию товара;

• консультации для розничных торговцев по разработке схемы магазина, экспозиции товаров, обучению продавцов, управлению товарными запасами.

Различают оптовые организации с полным и ограниченным циклом обслуживания. Полный цикл включает: хранение, обеспечение продавцами, кредитование, доставку, управление сбытом (рис. 3.1).

Продажу непосредственно конечным потребителям осуществляют розничные торговые организации.

3. Типы фирм розничной торговли различают по четырем критериям: принадлежность магазина, уровень обслуживания клиента, товарный ассортимент, характер торгового обслуживания (рис. 3.2).

Рис. 3.1. Типы оптовых коммерческих посредников

Рис. 3.2. Типы розничных торговых посредников

Независимые розничные магазины обычно находятся в собственности одного человека. Это, как правило, небольшие магазины, отличающиеся высоким уровнем обслуживания, где вопросы торговли решает сам хозяин. Корпоративная сеть включает большое количество магазинов, собственником которых является одна фирма. Преимущества этого типа розничной организации — возможность заказывать крупные партии товаров, получая скидки за количество и экономя на транспортных расходах; более высокий уровень организации; возможность прогнозировать и стимулировать сбыт; управление товарными запасами и ценами.

Потребительские кооперативы — это розничные магазины, которыми владеют и управляют сами потребители (чаще на пищевых рынках). Нередко сами потребители отрабатывают в магазинах определенное время, что позволяет значительно снижать продажные цены.

Торговые кооперативы — это сеть независимых магазинов, обычно закупающих товары у одного и того же поставщика. Преимущество их — создание в глазах покупателей имиджа крупной торговой сети, привлекающей их более низкими ценами (за счет скидки за количество при закупке у поставщика).

Уровень обслуживания зависит во многом от вида реализуемого товара. Так, для товаров повседневного спроса характерно самообслуживание; для товаров предварительного выбора — ограниченное обслуживание; для престижных товаров, продаваемых в фешенебельных магазинах, предлагается полное обслуживание, включающее помощь покупателю в поиске, сравнении, выборе, консультации по любым вопросам и пр.

4. Эффективность канала сбыта во многом зависит от взаимодействия с посредниками, что можно назвать основой управления сбытом. Важным моментом философии взаимодействия участников канала можно считать понимание изготовителем товара ожиданий целевых потребителей торгового посредника. В самом деле, оптовый или розничный посредник (в зависимости от вида сбытового канала), в сущности, является для изготовителя конечным потребителем, так как он не имеет контактов с покупателем целевого рынка. Совместные усилия изготовителя и посредника для создания преимуществ над конкурентами, достижение синергического эффекта согласованных стратегий определяют наибольшую эффективность сбытового канала. Однако в значительной степени влияние на торговых посредников затруднено тем, что право собственности на товар изготовитель утрачивает после его поставки посреднику. Но посредников можно выбирать, мотивировать их работу, осуществлять оценки и контроль их деятельности. Для отбора тех или иных конкретных участников канала распределения возможен дистрибьюторский аудит. Аудиторы проводят сравнительную оценку работы посредников по таким критериям, как:

• способность к оперативной поставке товара, быстрому выполнению задач;

• коэффициент выполнения заказов (соотношение количества оперативно выполненных и отложенных заказов);

• способность «проталкивать» товар;

• поддержание товарных запасов;

• особенности номенклатуры (ассортимента), с которой посредник имеет дело;

• методы реализации товаров;

• квалификация торговых агентов посредника;

• кредитоспособность и др.

Следует также учитывать, что интерес друг к другу изготовителя и посредника, как правило, бывает обоюдным. Посредники учитывают новизну и привлекательность товара для конечного потребителя, размер ожидаемой прибыли, степень гармонизации предлагаемого ассортимента с реализуемыми поставщиком товарами, аргументы позиционирования новинок, предполагаемый диапазон цен и т.д. Поэтому эффективность партнерства зависит от степени удовлетворения обоюдных ожиданий по всем или основным критериям оценки. Если результат дистрибьюторского аудита показывает, что изготовитель, выбирающий партнера по сбытовому каналу, не соответствует ожиданиям потенциального посредника по размеру скидок, объему и срокам поставки, норме прибыли или способам стимулирования, то сотрудничество в таком случае может оказаться чреватым негативными последствиями, подрывающими имидж изготовителя товара.

В ситуациях, осложняющих выбор (например, при слабо развитой инфраструктуре рынка), фирмы находят способы удовлетворения запросов будущего партнера, предоставляя ему различного рода льготы и привилегии. Окончательный выбор посредника обычно проходит через две стадии. На первой стадии могут быть отобраны несколько кандидатов, которые в одинаковой степени удовлетворяют критериям оценки. Вторая стадия сводится к выявлению наиболее значимых для изготовителя критериев отбора (может быть и один основной параметр) и сравнительной оценке кандидатов в партнеры. Необходимо также учитывать, что в решении вопроса об оптимальном количестве оптовых (розничных) посредников играют роль и другие факторы (емкость рынка или целевого сегмента, объем выпуска товара, стратегия охвата рынка, стратегия сбыта и пр.).

Отношения с выбранными посредниками направляются в русло достижения синергического эффекта достижения рыночного успеха и превосходства над конкурентами. Менеджеры по работе с торговыми посредниками разрабатывают программы стимулирования и мотивации их работы. Наиболее типичные способы стимулирования торговых партнеров приведены ниже:

• продуктовый (посреднику предоставляют возможность заниматься реализацией уникальных, особо привлекательных для покупателей товаров);

• логистический (сокращение сроков поставки, оперативное выполнение заявок);

• защитная оговорка (о возврате непроданного товара по цене закупки, консигнационное соглашение);

• ценовой (предоставление скидок, составление стабильных прейскурантов цен);

• финансовая поддержка (скидки по кредиту, продление сроков кредита, скидки за оплату наличными);

• облегчение процесса продажи (обучение персонала, разработки программ по продвижению товаров, осуществление ремонта и т.п.).

Контроль за работой торговых посредников основан на оценке показателей их сбытовой деятельности: выполнении нормы сбыта, поддержании уровня товарных запасов, оперативности доставки заказчику, уровня сервиса в пользу потребителя. Сравнительная оценка дает возможность вьмвить лучших работников с последующим их вознаграждением в виде премий. Для мотивации работников могут проводиться конкурсы на лучшие формы обслуживания, привлечение новых клиентов и т.п. и присуждение призов. Подведение итогов работы за год, а также конкурсов часто принимает форму торжественной церемонии и публичного признания заслуг и успехов.

Выбор стратегии сбыта

Оптимизация количества торговых посредников сопряжена с выбором стратегии сбыта.

Существует три вида стратегий:

• интенсивный сбыт;

• исключительный сбыт;

• селективный сбыт.

Выбор варианта стратегии зависит от особенностей товара, объема и целей сбыта, рыночной стратегии фирмы, позиционирования товара, практики конкурентов, желаемой степени контроля изготовителя за работой посредника и др.

Интенсивный сбыт — это стратегия сбыта потребительских товаров повседневного спроса, предназначенных для широкого круга покупателей. Выполнение задачи интенсивного распределения зависит от количества торговых предприятий и их расположения с учетом удобства покупки. Так реализуют сигареты, жевательную резинку, безалкогольные напитки, сувениры и пр.

Исключительный сбыт организуется как распределение новых товаров, которые позиционируются как эксклюзивные дорогостоящие модели. Для выполнения такой задачи изготовители ограничивают количество торговых посредников, предоставляя им исключительное право на продажу их продукта. Такое право обычно распространяется на конкретный регион, а перед дилерами ставится условие отказа от реализации товаров конкурирующих компаний. Стратегия исключительного сбыта позволяет изготовителю контролировать работу посредников и требовать от них соблюдения политики цен, стимулирования и сервиса. Так сбывают новые марки автомобилей, электронной техники, одежду известных модельеров (магазины «бутик», специализированные салоны и т.п.).

Селективный сбыт сопряжен с оптимизацией количества торговых посредников таким образом, чтобы обеспечить требуемый охват рынка и в то же время осуществлять контроль за работой оптовика или розничного торговца. Эта стратегия не связана с позиционированием товаров как уникальных, престижных, а организация сбыта находится на среднем уровне или несколько выше.

Изготовителям товаров не всегда удается управлять каналами сбыта так, как намечено их программами. На это есть немало причин, как зависящих от обеих сторон, так и внешних. К примеру, предоставление дилерам прав на исключительный сбыт подпадает под антитрестовское законодательство. А когда изготовитель договаривается с посредником об определенной зоне, где тот имеет исключительные торговые права, он привлекает к себе внимание юридических органов. Государственная политика усматривает в подобных ситуациях препятствие свободной конкуренции. Эти и ряд других факторов обусловили развитие иных форм распределения товаров, отличающихся от традиционных каналов сбыта и называемых вертикальные маркетинговые системы ВМС.

В отличие от рассмотренных выше сбытовых каналов, представляющих собой сотрудничество, по существу, самостоятельных и не зависимых друг от друга организаций, ВМС действует как единая система. В этой системе есть главное звено, которому подчиняются остальные, причем этим звеном может быть как изготовитель, так и оптовая или розничная торговая организация. Руководящая роль может принадлежать тому участнику канала, который является владельцем остальных, держателем торговых привилегий, либо достаточно мощной компанией, с которой престижно и выгодно иметь дело. Организация сбыта в форме ВМС характерна почти для 70% потребительских рынков. Вертикально интегрированные сбытовые системы бывают трех видов: договорные, корпоративные, управляемые (рис. 3.3).

Руководство сбытом

Рис. 3.3. Типы вертикальных маркетинговых систем

Ценовая политика

Как составляющая комплекса маркетинга ценовая политика разрабатывается с учетом:

• целей компании;

• внешних и внутренних факторов, влияющих на ценообразование;

• характера спроса (в частности, степень эластичности спроса по ценам);

• издержек производства, распределения и реализации товара;

• ощущаемой и реальной ценности товара;

• политики конкурентов и т.д.

Разработка ценовой политики включает:

• установление исходной цены на товар;

• своевременное изменение цен с целью приведения их в соответствие с изменяющимися рыночными условиями, возможностями компании, ее стратегическими целями и задачами.

Среди факторов внешней среды, влияющих на ценовую политику компании, основными являются: действия правительства, участников сбытовых каналов, реакция потребителей, политика конкурентов. Правительство может оказывать влияние в рамках антидемпинговых и антитрестовских законов, устанавливать штрафы или другие виды наказаний за фиксирование цен (как горизонтальное, так и вертикальное), за обман в ценовой рекламе и пр. Торговый посредник может продавать товар под частной маркой, отказаться от реализации невыгодных товаров, устанавливать высокую цену на ту или иную марку товара, а другие реализовать дешевле («продажа против марки») и т.д.

При высокой степени конкуренции цены регулирует рынок, ценовые войны вытесняют слабые фирмы с рынка. Если конкуренция ограничена, то степень контроля фирмы над ценами возрастает и влияние рынка снижается. Потребители оказывают влияние как в плане эластичности спроса по ценам, так и поведенческими особенностями, что очень важно для целевого маркетинга (экономные покупатели, персонифицированные, этичные, апатичные).

Среди внутренних факторов превалируют издержки, причем не все их составляющие поддаются контролю со стороны компании (цены на сырье, транспортные расходы, стоимость рекламы). При повышении издержек политике в области цен могут помочь другие составляющие комплекса маркетинга: сужение ассортимента за счет неприбыльных товаров или их отдельных модификаций; модернизация товаров, перепозиционирование их, сокращение степени дифференциации. Снижение издержек не всегда благоприятно сказывается на ценовой политике. Так, при падении цен на сахар продуцентам кондитерских изделий невыгодно позиционировать их как дешевые товары. Здесь также может быть поддержка со стороны товарной политики (увеличение веса коробки конфет без изменения цены).