Стимулирование сбыта в торговле: торговый персонал

1. Меры по стимулированию торгового персонала используются для поддержки и мотивации продавцов в целях увеличения общего объема продаж.

2. Стимулирование торгового персонала включает в себя:

• тренировочные программы, в которых используются торговые наборы и тор­говые конференции;

• мотивационные программы, такие как конкурсы, почетные клубы и премиальные.

Стимулирование потребителей

Меры по стимулированию потребителей ориентированы на конечных пользовате­лей данного продукта. Пользователями могут выступать как потребители, так и предприятия. Пример под названием «Цвет денег» в конце данной главы иллюстри­рует, как стимулирование сбыта используется в маркетинге «бизнес для бизнеса».

Обычно подобное стимулирование фокусируется на товарах, используемых от­дельными людьми, особенно товарах, продаваемых в местном супермаркете и апте­ке. Стимулирование потребителей направлено на «предварительную продажу» то­вара покупателю, так чтобы при посещении магазина люди спрашивали бы товар конкретной торговой марки. Табл. 10.6 определяет некоторые методики по стиму­лированию потребителей, цели и способы их реализации. В последующем разделе описываются некоторые основные методики, используемые для побуждения лю­дей к совершению действий.

Манипуляции с ценами

Потребительские скидки экономят деньги покупателей, когда они приобретают то­вар. Манипуляции с ценой обычно используются для побуждения к пробным покуп­кам нового товара, для убеждения существующих покупателей в необходимости уве­личения покупок или покупок в разное время, а также при попытке убедить новых пользователей попробовать определенный товар. Они оказываются эффективными только в том случае, если цена является важным фактором при выборе торговой марки или если потребители не испытывают приверженности к продукции другой фирмы. Например, безалкогольные напитки, чистящие средства, бумажные товары и полотенца относятся к тем типам товаров, которые эффективно используют ценовые возможности продвижения товара. Мы рассмотрим три вида манипуляций с ценами:

скидки с цены, купоны, возврат и возмещение денежных средств.

Таблица 10.6.Методики стимулирования потребителей

Методика	Цель	Способ реализации
Манипуляции с ценами
Скидки	Стимулировать дополни­тельные и пробные покуп­ки, увеличить объем единичной покупки	Места продажи, средства массовой информации, бонус­ные упаковки, объединенные упаковки, денежные скидки
Купоны	Стимулировать пробные покупки, увеличить частоту покупок, побудить к многократным покупкам, стимулировать посредни­ков, подтолкнуть потреби­теля увеличить покупки	Торговый персонал, прямая почтовая реклама, газеты, журналы, вкладыши в печатных изданиях, приложение к упаков­ке или вложение в упаковку
Возврат и возмещение денег	Стимулировать пробные покупки, побудить к неоднократным покупкам	Торговый персонал, прямая почтовая реклама, средства массовой информации, вложе­ния или приложения к упаковке
Конкурсы и лотереи	Побудить к неоднократным покупкам, укрепить образ торговой марки, вызвать энтузиазм	Торговый персонал, средства массовой информации, прямая почтовая реклама
Подарки	Увеличить ценность покупки, побудить к многочисленным покупкам, стимулировать пробные покупки	Магазинные подарки, вложения или приложения к упаковкам, доказательство покупки, подароч­ные упаковки, самоликвидатор, длительные программы по работе с купонами, бесплатные подарки в почтовых отправлениях
Рассылка образцов	Стимулировать пробные покупки, побудить покупа­телей к увеличению поку­пок	Вложения или приложения к упаковкам, прямая почтовая реклама, журналы, места продаж
Длительные программы	Поддержать лояльность покупателей	Торговый персонал, средства массовой информации, прямая почтовая реклама

Скидки с цены

Два основных вида скидок с цены для потребителей — это денежные скидки и скид­ки. при покупке упаковки.Денежная скидка — это снижение обычной цены, уплачиваемой за товар или услугу (например, «было $1000, стало $500» или «минус 50%»). Денежные скидки могут объявляться в местах продажи, через средства ин­формации или при проведении кампании прямой рекламы. Объявления в местах продажи делаются на самой упаковке и на ценниках около товара, а также где-нибудь на территории магазина. Производитель, оптовый продавец или представи­тель розничной торговли могут инициировать оба вида денежных скидок.

Купон для приобретения «Healthy Choice» представляет собой купон производителя, распространяющийся на упаковке продукции под маркой «Healthy Choice»

Скидки при покупке упаковки товара предоставляют потребителю нечто допол­нительное посредством самой упаковки. Существует два вида скидок на упаковку бонусные упаковки и объединенные упаковки.Бонусные упаковки содержат допол­нительное количество бесплатного товара по сравнению со стандартным размером, приобретаемым по обычной цене. Например, Риriпа Dog Food может предложить на 25% больше собачьего корма в одной упаковке. Часто подобная методика используется для выведения на рынок новых упаковок товара большого размера.Объединенная упаковка — это упаковка, которая предлагает одну или больше единиц това­ра, продаваемого по сниженной цене по сравнению с обычной ценой за единицу продукции. Иногда товары физически объединяются вместе. Кусковое мыло, на­пример «Dial», часто продается таким способом.

Купоны

Легальные сертификаты, предлагаемые производителями и розничными посред­никами, позволяющие сэкономить на отдельных товарах в случае предъявления таких сертификатов к погашению в месте совершения покупки, называютсякупо­нами. Купоны, финансируемые производителем, могут быть погашены в любой торговой точке, распространяющей данный продукт. Купоны, которые финанси­руются розничным посредником, могут быть приняты к погашению только в специ­ально отведенных для этого розничных торговых точках. Основное преимущество купона, профинансированного производителем, состоит в том, что он позволяет рекламодателю снижать цены без оглядки на сотрудничество с розничной торговой точкой.

До 77% американских домашних хозяйств пользуются купонами в той или иной степени, многие из них при этом сберегают до $1000 в год.¹⁰ Объем индустрии купонов составляет $96 млрд. Согласно исследованию, проведенному Институтом маркетинга в области продуктов питания, использование купонов не везде одина­ково и не у всех популярно.

• Покупатели, живущие на Востоке США и Среднем Западе, чаще всех исполь­зуют купоны.

• Домашние хозяйства, состоящие из одного человека, меньше всех пользуют­ся купонами.

• Наиболее активными пользователями купонов являются люди с закончен­ным средним или более низким образованием и те, чей ежегодный доход составляет от $15 000 до $25 000.

• Только 32% покупателей в возрасте до 24 лет используют купоны.¹¹

Оплачиваемые производителем купоны могут распространяться напрямую (прямая почтовая реклама, реклама «от двери к двери»), через средства информа­ции (газетные и журнальные рекламные объявления, вкладыши в изданиях), внут­ри или снаружи самой упаковки или при помощи розничных посредников (совме­стная реклама). Производители платят розничным торговцам комиссионные за обработку своих купонов.

Последние тенденции в розничной торговле — это купоны в режиме реального времени и предоставление купонов в мaгазине в экспозиции на полках или на об­ратной стороне торгового чека. Купоны на чеках часто связывают покупки потреби­телей с купонами в соответствующих товарных группах. Поставщики купонов в реальном времени, такие как Money Mailer — компания, которая высылает купоны на дом по почте, предлагают купонные базы данных. Сайт компании Money Mailer, содержит базу данных на миллионы купонов для местных, региональных и нацио­нальных потребительских товаров и услуг (www.hotcoupons.com).

Участники рынка ищут способы направленного использования купонов. Факти­чески купоны становятся краеугольным камнем некоторых современных маркетин­говых программ с базами данных. Используя наиболее сложные программы по от­слеживанию информации, участники рынка могут определить, кто в данной семье какой продукт покупает, когда он это делает и в каком магазине, а иногда даже узнать, какая телевизионная реклама подтолкнула его к покупке.

Существует и несколько недостатков стимулирования купонами. Хотя более 90% участников рынка потребительских товаров используют купоны, уровень пога­шения составляет только 2,3% для купонов, распространяемых через печатные вкладыши, и 4-6% для купонов, рассылаемых с прямой почтовой рекламой. В зави­симости от товарной категории от 60 до 90% купонов доставляются через вклады­ши, однако комиссионные за вкладки (деньги, которые газеты взимают за печатные вкладыши) существенно возросли, делая распространение купонов весьма дорогим занятием.

Другой проблемой является неправильное погашение купонов (по неосторож­ности или намеренно) и, наконец, мошенничество (поддельные купоны). Эксперты считают, что мошенничество с купонами измеряется ежегодной суммой в $ 1 млрд, которую теряют розничные посредники и производители.