Важнейшим залогом успеха любого брэнда является его аутентичность

Испокон веков покупателей мучают сомнения. Они с подозрением относятся почти ко всем рекламируемым ха­рактеристикам товара. Ваша продукция может быть надеж­ной, удобной в обращении, не требовать особого ухода, но кто готов принять на веру подобные утверждения?

Однако существует один параметр, стоящий выше ос­тальных, который делает брэнд вне конкуренции и застав­ляет потребителя верить другим заявленным качествам.

Этот параметр — аутентичность.

На начатую «Кока-Колой» кампанию последовала немед­ленная реакция потребителей. Да, согласились они, кока — вещь действительно качественная. Все остальное — подделка.

Хотя последняя рекламная акция, посвященная «настоя­щему качеству», закончилась более тридцати лет назад, сама концепция оказалась надолго связанной с напитком «кока-кола». Реальное качество стало верительной грамотой брэнда.

Даже сегодня давно найденная удачная фраза настолько тесно ассоциируется с кока-колой, что почти любое перио­дическое издание считает своим долгом вставить ее в каж­дую статью о компании.

Верительная грамота продукции — это дополнительная гарантия качества вашего брэнда. При ее наличии потребитель будет готов поверить едва ли не в самые фантастиче­ские свойства товара.

Наиболее прямой путь к получению такой верительной грамоты открывает лидерство брэнда. «Кока-Кола», «Херц», «Хайнц», «Виза» и «Кодак» вызывают абсолютное доверие потому, что в представлении людей они уже долгое время олицетворяют лидеров соответствующих категорий. Если ваш брэнд еще не стал лидирующим, то самая грамотная страте­гия будет заключаться в том, чтобы создать новую катего­рию, где он займет ведущее положение.

Именно так действовала компания «Полароид», открыв эпоху моментальной фотосъемки, но ее попытка обойти «Ко­дак» в обычной фотографии закончилась полной неудачей.

Специалисты по маркетингу объясняют этот факт не­возможностью применить технологию мгновенной фотосъем­ки к привычной 35-миллиметровой пленке. Их суждение, верное по сути, не вскрывает всей динамики процесса.

Основная же причина — отсутствие у «Полароида» вери­тельной грамоты в секторе рынка, который занимает 35-мил­лиметровая пленка. Что заставит потребителя покупать ее у «Полароида», когда лидером в данной категории является «Кодак»? Другое дело, если вам необходима мгновенная фотография: здесь «Полароид» не имеет конкурентов.

Несколько лет назад Патрик Салливан (в настоящее время он возглавляет компанию «Сэйлс лоджикс») принес в наш офис программный продукт под названием «Акт».

— На что он способен? — спросили мы.

— На все, — последовал ответ. — «Акт» напомнит вам о деловой встрече, приведет в порядок корреспонденцию, помо­жет составить финансовый отчет. Он станет вашим секретарем.

Не слишком ли много достоинств? Ведь нам требовалось найти такой параметр, на основе которого можно было бы выстроить новую категорию. После долгих обсуждений наша рабочая группа решила, что предлагаемый продукт лучше все­го представить как «контактную» программу, предназначен­ную главным образом для сотрудников торговых компаний и тех, кто по роду своей деятельности должен постоянно контактировать с людьми. Верительной грамотой нового брэнда стал лозунг «Самая раскупаемая контактная программа». С того дня он превратился в постоянного спутника названия торговой марки. Эти слова звучали по радио, с экрана телевизора, по­вторялись в рекламных объявлениях, на фирменных конвертах и визитных карточках сотрудников компании. Их воспроизво­дили на пластиковой упаковке самой дискеты.

Сегодня «Акт» удерживает семьдесят процентов рынка компьютерных программ, обслуживающих сферу делового общения. Он — лидер категории.

Верительные грамоты играют особо важную роль в про­цессе формирования общественного мнения. Откровенную рекламу издательские круги воспринимают сейчас как пус­тое славословие, но с пониманием относятся к вопросам лидерства и другим аспектам становления брэнда.

• Если репортер получил задание написать очерк о про­кате автомобилей, то куда он обратится за информа­цией? Без сомнений, в «Херц».

• Если он пишет о коле, то почти наверняка пойдет в «Кока-Колу».

• Когда перед журналистом стоит задача рассказать о программном обеспечении, он скорее всего напра­вится в «Майкрософт».

В программах брэндинга многих компаний верительные грамоты торговой марки оказываются почти забытыми. По­смотрите десяток роликов телевизионной рекламы, пролистайте буклеты — повсюду слышатся восхваления: «великолепный вкус», «сберегает ваши деньги», «зубы станут белее», «проще», «быстрее», «меньше», «ярче», «дешевле»... Многие из таких ха­рактеристик и вправду привлекают потребителя, однако им не хватает убедительности. За весьма редкими исключениями, посулы эти остаются без внимания. «Все они так говорят».

Но когда достоинства того или иного товара структури­рованы в верительную грамоту брэнда, их значимость пере­стает быть иллюзорной.

Если «Акт» обещает сделать ваш труд более продуктив­ным и вполовину сократить объем потребляемой в офисе бумаги, то ему веришь: как-никак «самая раскупаемая кон­тактная программа».

Этот же принцип избрала компания «Дайтастрим» в про­движении вспомогательного программного обеспечения. Не­сколько лет назад продукция компании составляла пятьдесят процентов соответствующего рынка, пусть даже совсем неболь­шого. Совсем, по правде говоря, маленького. Несмотря на это, «Дайтастрим» подала себя как «лидера в создании вспомога­тельного программного обеспечения». Тот же лейтмотив зву­чал и со страниц публиковавшейся компанией специальной литературы. Сегодня рынок стал необъятным, но «Дайтастрим» по-прежнему возглавляет категорию, она — ее действительный лидер.

Но житейская мудрость подсказывала совершенно иную стратегию: рынок невелик, никому нет дела до того, что мы на нем — первые. Людей, похоже, не очень интересует наша продукция, в противном случае она шла бы нарасхват. Ка­кое там лидерство! Нам бы продать свой товар!

Положение лидера открывает перед брэндом долгосроч­ную перспективу. У находящегося на вершине всегда боль­ше преимуществ над теми, кто ниже. Результаты широко цитируемого исследования, где проанализирован опыт двад­цати пяти лидировавших в 1923 году брэндов, свидетель­ствуют, что двадцать из них не утратили своих ведущих позиций и сегодня. За почти восемьдесят минувших с той поры лет с дистанции сошли только пять.

Никогда не считайте, что люди знают, какой брэнд являет­ся лидером. Это особенно справедливо в отношении новых, быстро развивающихся категорий типа «контактного» или «вспомогательного» программного обеспечения. Большинство потребителей еще не успели в них сориентироваться, плохо представляют весь спектр торговых марок и будут, естествен^ но, тяготеть к указанному лидеру.

Когда категория становится более зрелой, потребитель на­чинает проявлять самостоятельность, готовность ознакомиться с новым, обещающим уникальные преимущества брэндом. В такой ситуации лидер иногда лишается части постоянных покупателей — самых изощренных из них, желающих во что бы то ни стало расширить собственный кругозор.

Не принимайте такие потери близко к сердцу. Всем не угодишь.

Далеко не каждый брэнд в состоянии занять место лидера, хотя возможности этого присутствуют во всех без исключения категориях. За примером обратимся к пиву. Вакансии свобод­ны в таких нишах рынка, как:

• Лидирующая марка пива.

• Лидирующая марка светлого пива.

• Лидирующая марка импортного пива.

• Лидирующая марка нефильтрованного пива.

• Лидирующая марка дорогого пива.

• Лидирующая марка мексиканского пива.

• Лидирующая марка немецкого пива.

• Лидирующая марка канадского пива.

• Лидирующая марка японского пива.

Почти в каждой из ста компаний, с которыми авторам приходилось работать во многих странах мира, имелись за­служивающие верительной грамоты брэнды. Если таковых не оказывалось, мы помогали компании создать для превос­ходного кандидата новую категорию.

С эффектом верительной грамоты вы сталкиваетесь в повседневной жизни. Вспомните, сколько раз вы подходили к дверям нового ресторана и, видя почти пустой зал, с ра­зочарованием шли дальше? Большинство людей предпочтут постоять в очереди, ожидая, когда освободится столик, а не сидеть пусть в уютном, но одиночестве. Если здесь действи­тельно приятная обстановка (мелькает в голове), то у входа наверняка толпились бы желающие попасть внутрь.

Вот в чем сила верительной грамоты.

«Ролекс» уже давно является самой известной и