Система рекламных надбавок

1. За срочность – размещение рекламы в более короткие, чем установленные сроки.

2. За бронирование – бронирование определённого времени в определённый день.

3. За полосность – размещение рекламы на наиболее эффективных для помещения полосах.

4. За выход в определённый день недели.

Здесь перечислены наиболее часто встречающиеся рекламные скидки и надбавки, однако возможно применение и других их видов. Преимущества и недостатки некоторых основных средств рекламы представлены в табл. 3.1.

Таблица 3.1

Преимущества, недостатки и приоритетные направления

использования основных средств рекламы

Преимущества	Недостатки	Приоритет возможного использования для рекламы отдельных групп товаров, продукции, услуг
Полиграфическая реклама
Высокая степень воспри­ятия; широкие возможно­сти выражения идей раз­лич­ными художествен­ными средствами; высокоекаче­ство воспроизведёния; дли­тельность существования и использования; отсутствие ограничений по объёму ин­формации; отсутствие ма­те­риалов конкурентов; боль­шая потенциальная возмож­ность охвата ауди­тории чи­тателей.	Трудоёмкость техниче­ского исполнения; относи­тельно высокая стоимость изготовления; недостаточ­ная оперативность выпуска (в нашей стране); образ «макулатурности»; трудно­сти организации, распро­странения среди групп це­левого воздействия.	Практически для всех ви­дов товаров, промышлен­ной продукции и услуг; для товаров массового спроса используются преимущест­венно такие недорогие виды, как листовки, бук­леты, плакаты.

Продолжение таблицы 3.1

Реклама в печатных СМИ
Гибкость, широкий охват, высокая степень доверия к напечатанной информации; высокие избирательные возможности специализи­рованных изданий; аудито­рия «вторичных читателей».	Недостаточная оператив­ность, кратковременность существования, относи­тельно высокая стоимость.	Практически для всех ви­дов товаров, промышлен­ной продукции и услуг (общест­венно-политиче­ские издания преимуще­ственно для то­варов и ус­луг массового спроса, спе­циализирован­ные издания для промыш­ленной про­дукции и услуг).
Реклама по радио
Массовость охвата; опера­тивность выхода в эфир, возможность выбора эфир­ного времени и программы; относительно низкая стои­мость.	Отсутствие изобразитель­ного ряда рекламных со­общений; кратковремен­ность рекламного воздей­ствия.	Для товаров и услуг массо­вого спроса, эффективная в качестве сопутствующего мероприятия при проведе­нии ярмарок и выставок.
Реклама по телевидению
Широта охвата аудитории, эффективность воздейст­вия, объясняющаяся сочета­нием изображения, звука и дви­жения; высокая избира­тель­ность аудитории зри­теле на специальных про­смотрах; возможность ус­тановления мгновенных де­ловых контак­тов после та­ких просмотров.	Относительно низкая изби­рательная способность ау­дитории, высокая стои­мость; перегруженность рекламой, мимолётность рекламного воздействия.	Для рекламы товаров и ус­луг массового спроса с большими объёмами реали­зации; иногда может ис­пользоваться для рекламы промышленной продукции (услуг) с очень широкой сферой применения.
Экранная реклама
Эффективность воздейст­вия на зрительскую ауди­торию, объясняющаяся со­четанием изображения, звука и дви­жения; высокая избиратель­ность аудитории зрителей на специальных просмотрах; возможность установления мгновенных.	Недостаточная оператив­ность изготовления; тру­доёмкость производства; относительно высокая стоимость; определённые трудности в организации специальных просмотров для групп целевого воздей­ствия.	Практически для всех ви­дов товаров, промышлен­ной продукции и услуг (для то­варов массового спроса – короткие рекламные ролики, в большинстве случаев де­монстрируемые по телеви­дению; для рек­ламы про­мышленной про­дукции и услуг – рекламно-технические и рекламно-пре­стижные фильмы).

Окончание таблицы 3.1

Сувенирная реклама
Высокая эффективность в укреплении деловых кон­тактов; очень высокая сте­пень проникновения, мно­го­разовость рекламного воз­действия на широкий круг лиц при использова­нии.	Ограниченность способа выражения рекламной идеи; относительно высо­кая стоимость при массо­вом распространении.	Дорогостоящие сувенир­ные изделия для рекламы про­мышленной продукции и самих рекламодателей (услуг), недорогие суве­нирные изде­лия с фирмен­ной символикой в массовом количестве для рек­ламы товаров массового спроса.
Прямая почтовая реклама
Высокая избирательность охвата представителей групп целевого воздейст­вия; гибкость и оператив­ность; отсутствие реклам­ных мате­риалов конкурен­тов в поч­товых отправле­ниях; лич­ностный характер посла­ния; относительно невысо­кая стоимость рассылки в нашей стране (до существенного изменения почто­вых тарифов).	Определённые трудности в подборе адресов для рас­сылки; образ «макулату-рности»	Преимущественно для рек­ламы промышленной про­дукции (услуг) с относи­тельно узкой группой целевого воздействия. При ориентации на круп­ных оптовых покупателей эффек­тивно используется также для рекламы товаров массо­вого спроса.
Наружная реклама
Гибкость и оперативность; высокая частота повторных контактов; как правило, сла­бая конкуренция (по со­сед­ству).	Отсутствие избирательно­сти аудитории; определённые ограничения возмож­ностей воплощения.	Для рекламы товаров мас­со­вого спроса; для рекламы то­варных знаков промыш­лен­ных предприятий, вы­пус­кающих как товары массо­вого спроса, так и продукцию промышлен­ного назначения.
Реклама в компьютерных сетях
Огромные потенциальные возможности оперативного установления прямых де­ловых контактов с потре­бителем в случае его заин­тересованности.	Относительно слабое раз­витие компьютеризации в нашей стране; ограничен­ность художественных приёмов подачи рекламных сообщений в информаци­онных банках нашей страны.	Для рекламы промышлен­ной продукции (услуг), для рекламы товаров массового спроса при оптовой тор­говле.

ВЫВОДЫ

1. Реклама – неличная форма коммуникации, осуществляемая через платные средства распространения информации с чётко указанным источником финансирования.

2. Рекламный процесс – процесс создания и доведения рекламных обращений о предмете рекламы от субъекта рекламы до её объектов для достижения маркетинговых целей субъекта.

3. Функциями рекламы как элемента комплекса маркетинговых коммуникаций являются: информирование, убеждение, напоминание.

4. Реклама классифицируется в зависимости от рекламодателя, зоны распределения, функций, содержания, предмета рекламы, используемых средств рекламы.

5. Рекламная деятельность включает в себя рекламные исследования, определение позиции предмета рекламы, разработку стратегии и идеи, планирования рекламы, производство рекламы, распространение и анализ результативности рекламы.

6. Задача маркетинга – правильно позиционировать товар, а задача рекламы – довести эту позицию до потребителя.

7. Суть работы по формированию рекламной стратегии сводится к тому, что рекламист, зная позицию предмета рекламы, определяет цели и задачи рекламной кампании (акции), устанавливает величину рекламного бюджета, определяет наиболее подходящие средства рекламы, вырабатывает творческие аспекты для воздействия на потребителя.

8. Рекламная кампания – несколько рекламных акций, объединённых одной целью (целями), охватывающих определённый период времени, для реализации маркетинговой стратегии рекламодателя.

9. Деятельность рекламного агентства как реализатора рекламы включает в себя планирование, подготовку и размещение рекламы.

10. Рекламное обращение – это информация, распространяемая в соответствии с предметом и целью рекламы.

11. Грамотно составленное рекламное обращение, как правило, включает в себя следующие значимые элементы: название фирмы и марки товара, слоган, рекламный заголовок, зрительные элементы, товарный знак, текст.

12. Имидж– впечатление, производимое на потребителей фирмой и (или) её товаром, – это репутация фирмы у отдельных людей и общества в целом.

13. Средство рекламы – совокупность носителей рекламы, объединённых общей технологией доведения рекламного обращения до потребителя.

14. Успех рекламной кампании обеспечивается сочетанием удачного рекламного обращения и правильного выбора средств рекламы.

15. При выборе средств рекламы, прежде всего, необходимо ответить на следующие вопросы:

- Что рекламируется?

- Кого хотим охватить рекламной информацией?

- Что представляет собой обращение?

- Когда размещать обращение?

Вопросы И ЗАДАНИЯ для самоконтроля

1. Назовите основные черты рекламы как элемента комплекса маркетинговых коммуникаций.

2. Чем медиабайер отличается от медиаселлера?

3. Как классифицируется реклама в зависимости от используемых средств?

4. Каковы основные принципы рекламы?

5. На какие вопросы необходимо ответить при проведении рекламных исследований?

6. Позиционированная реклама – это реклама, из которой потребитель узнает…

7. Расшифруйте аббриавиатуру AIDA.

8. В чём различие между «рекламной творческой стратегией» и «рекламной идеей»?

9. В чём сила рекламной стратегии рационалистического типа и в чём проекционного типа?

10. Назовите два основных решения при выработке рекламного бюджета.

11. По каким направлениям распределяется рекламный бюджет?

12. Как классифицируются направления исследования результативности рекламы?

13. Какую структуру может иметь план рекламной кампании?

14. Почему рекламные агентства, как правило, дают больший рекламный эффект, чем служба рекламы рекламодателей?

15. Какие подразделения входят в структуру рекламного агентства?

16. В чём сущность комиссионной и гонорарной систем оплаты услуг рекламного агентства?

17. Назовите критерии, учитываемые при выборе рекламного агентства.

18. Какие требования учитываются при определении названия фирмы?

19. Каковы основные задачи слогана в рекламном обращении?

20. Назовите основные правила хорошего заголовка по Дж. Кейплсу.

21. Какие требования предъявляются к изобразительным элементам в рекламном обращении?

22. Какой факт удостоверяет значок Ò в товарно-знаковой практике?

23. Какая модель рекламного текста наиболее часто используется в рекламной практике?

24. Что такое «эхо-фраза»?

25. Какую цель преследует «имидж» в рекламе и в бизнесе?

26. Каковы составляющие комплекса фирменного стиля?

27. Какие характеристики следует учитывать в процессе выбора средства рекламы как такового?

28. Назовите преимущества и недостатки рекламы в электронных СМИ.

ТЕСТ

1. Термин «миллайн» в рекламной практике означает…

а) критерий сравнения газетных тарифов при выборе средства рекламы;

б) критерий сравнения журнальных тарифов при выборе средств рекламы;

в) показатель эффективности рекламы в электронных СМИ;

г) «миллион» по-английски.

2. УТП – это:

а) выгодное предложение торговому партнёру;

б) оригинальный призыв, выделяющий товар из ряда ему подобных;

в) торговое предложение, обещающее уникальное преимущества партнёру;

г) оригинальное оформление рекламного обращения.

3. Рекламная идея – это:

а) творческая форма воплощения рекламной стратегии;

б) логика осуществления рекламной акции;

в) любая идея, возникшая у креатора;

г) замысел осуществления рекламной кампании.

4. Средство рекламы – это:

а) совокупность носителей рекламы, объединённых общей технологией доведения рекламного обращения до потребителя;

б) канал коммуникаций, используемый в рекламной деятельности;

в) медиасредство;

г) организации и люди, обеспечивающие доведение до потребителей рекламных обращений.

5. Рекламное обращение должно формироваться вокруг…

а) товара;

б) персонажа;

в) интересного сюжетного хода;

г) марки товара.

6. Реклама классифицируется в зависимости от содержания как:

а) коммерческая, воспитательная, общественная;

б) потребительская, социально-воспитательная, государственная, политическая;

в) информационная, увещательная, напоминающая;

г) реклама товара, фирмы, марки.

7. Метод определения бюджета рекламы считающейся наиболее полно соответствующим требованию достижения её максимальной эффективности:

а) «от имеющихся средств»;

б) «конкурентного паритета»;

в) «процент к объёму продаж»;

г) «целей и задач».

8. Правильная последовательность реакций объекта рекламы в схеме-формуле AIDA:

а) желание, интерес, внимание, действие;

б) интерес, желание, внимание, действие;

в) интерес, внимание, желание, действие;

г) внимание, интерес, желание, действие.

9. Позиционированная реклама – это реклама:

а) занявшая определённое место на странице;

б) отличающаяся от других сообщений оформлением;

в) выходящая в определённое время;

г) доводящая позицию товара до потребителя;

10. Модель рекламного текста наиболее часто используется в рекламной практике (по данным исследований):

а) описание – перечисление;

б) объяснение;

в) проблема – решение;

г) рассказ – характеристика.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1. Батра Р., Майерс Д., Аакер Д. Рекламный менеджмент. – М. ; СПб. ; Киев : Вильямс, 1999.

2. Бове К. Л. , Арене У. Ф. Современная реклама. – Довгань, 1995.

3. Гольман И. А. Рекламная деятельность : Планирование. Технологии. Организация : учебник / И. А. Гольман. – 2-е изд., перераб. и доп. – М. : Гелла-принт, 2002.

4. Дейман А. Реклама / А. Дейман; пер. с фр. – СПб. : Нева, 2003.

5. Дейян А. Реклама. – М. : Прогресс, 1993.

6. Джефкинс Ф. Реклама : учеб. пособие для вузов / пер. с англ. под ред. Б. Л. Еремина. – М. : Юнити-Дана, 2002.

7. Джугенхаймер Д. У., Уайт Г. Основы рекламного дела. – Самара :Корпорация «Федоров», 1996.

8. Евстафьев В. А., Пасютина Е. Э. История российской рекламы. 1991 – 2000. – М. : ИМА – пресс, 2002.

9. Матанцев А. Н. Эффективность рекламы. – М. : Финпресс, 2002.

10. Мокшанцев Р. И. Психология рекламы. – М. ; Новосибирск : ИНФРА-М, 2000.

11. Музыкант В. Л. Теория и практика современной рекламы. – М. : ЮНИТИ, 1998.

12. Назайкин А. Н. Практика рекламного текста / А. Н. Назайкин. – М. : Бератор-Пресс, 2003.

13. Панкратов Ф. Г. Основы рекламы : учебник / Ф. Г. Панкратов, Ю. К. Боженов, В. Г. Шахурин. – 8-е изд. : перераб. и доп. – М. : Дашков и К^о, 2006.

14. Полукаров В. Л. Основы рекламы : учебник / В. Л. Полукаров. – М. : Дашков и К^о, 2003.

15. Ромат Е. В. Реклама : учебник для экономических вузов. – СПб. : Питер, 2001

16. Росситер Д. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. – СПб. : Питер, 2000.

17. Сендидж И., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. – М. : Прогресс, 1989.

18. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. – СПб. : Питер, 1999.

ГЛАВА 4. ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ

4.1. Сущность паблик рилейшнз и их место в системе

маркетинговых коммуникаций

Область, в которой функционирует система паблик рилейшнз (public relations (PR)), можно определить как общественные коммуникации или систему связей с общественностью. Эти коммуникации отличаются от коммуникации, формируемых в обыденной жизни и массовых коммуникаций.

Обыденная коммуникация – это личностная, устная коммуникация, строящаяся на диалоге между участниками процесса коммуникаций.

Массовая обычно не является личностной, часто идёт в виде монолога и реализуется через различные средства (печать, TV, радио и т.п.). В этом случае система паблик рилейшнз соединят в себе оба этих вида коммуникаций, так как она говорит об объектах, к которым причастен коммуникатор и она обращается как к отдельной личности, так и к широкой общественности. Поскольку паблик рилейшнз является системой общественных коммуникаций, то её можно классифицировать с точки зрения взаимообмена с окружением как относительно открытую систему, где идёт постоянный обмен информацией между средой и организацией. Система PR постоянно адаптируется к изменениям среды, способствует изменениям структуры и процессов, происходящих в организации.

Модель коммуникации в системе паблик рилейшнз выглядит следующим образом (рис. 4.1).

Обращение или действие всегда предполагает изменения, необходимые для создания и поддержания соответствующего состояния у целевой аудитории. Эта аудитория характеризуется целями и оценками, процессами, которые протекают в ней.

Сама организация преследует определённые цели. Она имеет соответствующие структуры и осуществляет те или иные операции. Внутри неё протекают те или иные изменения. Эта деятельность всегда отстраивается (корректируется) с учётом изменений в окружающей среде и в реакции целевых аудиторий.

Рост внимания деловых, политических и общественных кругов к этой сфере коммуникаций не случаен. Он объясняется рядом объективных факторов:

1. Растущий динамизм и неопределённость деловой среды. В этом случае PR являются средством стратегического управления поведением внешней и внутренней сред организации, инструментом влияния на них через информационное взаимодействие.

2. Увеличение значимости PR в результате развития системы коммуникаций. Широкое распространение информации об организации как позитивной, так и негативной становится всё проще с технической точки зрения. Поэтому управление своим информационным полем становится необходимостью для любой организации, функционирующей в обществе, достигшем высокой информационной ступени развития.

3. Рост образованности, квалификации работников и общественности в целом, требует от руководства применения более сложных и тонких методов управления. Сегодня необходимо управлять через установление и проведение целенаправленных коммуникаций с различными группами общественности – с партнёрами, средствами массовой информации, с местной общественностью, с государственными структурами, с финансовыми кругами, с персоналом внутри организации, с широкой общественностью.

4. Интернационализация и глобализация становятся важными факторами интенсивного развития PR. Идёт глобализация рынков товаров, труда, капитала. Глобальные компании-лидеры мировых рынков несут в Россию вместе со своим бизнесом новые методы управления и деловую культуру.

5. В деятельности компаний паблик рилейшнз очень часто определяют как одну из функций менеджмента организации, равнозначную по статусу таким функциям, как финансовый менеджмент, менеджмент человеческих ресурсов (персонала), менеджмент информационных систем, операционный менеджмент, маркетинг.

В промышленно развитых странах связи с общественностью используются специалистами различных компаний для решения таких задач, как:

– подбор, мотивация и обучение персонала;

– улучшение взаимоотношений служащих компании;

– оптимизация маркетинговой деятельности;

– управление финансовой деятельностью;

– развитие системы продаж;

– подготовка и проведение рекламных и других коммуникационных кампаний;

– организация специальных мероприятий и PR-акций;

– охрана окружающей среды;

– защита прав потребителей;

– формирование и укрепление позитивного имиджа компании.

Поэтому на сегодняшний день нет единого подхода к определению паблик рилейшнз. Наиболее часто из множества существующих определений – с позиций собственно PR, а также менеджмента и маркетинга, используют следующие:

Паблик рилейшнз – самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникации между организацией и её общественностью для достижения целей компании.

Английские и немецкие авторы книг по PR (например, Wragg D.W., Ronnenberg F.), а также авторы учебников по журналистике также определяют PR как функцию менеджмента [4].

Так, например, в американском учебнике для будущих журналистов дано следующее определение PR:

Паблик рилейшнз – это функция менеджмента, которая оценивает отношения c общественностью, идентифицирует политику и действия индивидуума или организации с общественными интересами и реализует программу действий для обретения общественного понимания и принятия [1, c. 9].

Согласно определению, данному в новом международном словаре Уэбстера, «PR – это содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена (информацией) и оценки общественной реакции» (Webster New International Dictionary).

Ассоциация работников паблик рилейшнз США в 1982 г. дала определение PR:

«PR помогают нашему плюралистическому обществу достигать решений и более эффективного функционирования путём способствования взаимопониманию между группами и учреждениями».

Профессор из США Рекс Ф. Харлоу, изучив 472 различных определения, сформулировал определение, которое включает как концептуальные, так и операционные моменты:

«Паблик рилейшнз – это особая управленческая функция, которая помогает устанавливать и поддерживать тесную коммуникацию, взаимопонимание и сотрудничество между организацией и связанной с ней общественностью; включает управление проблемами или вопросами; обеспечивает информированность руководства о настроениях в общественном мнении и помогает ему более чутко реагировать на эти настроения; определяет и подчёркивает обязанность руководства служить интересам общества; помогает руководству шагать в ногу с изменениями и как можно эффективнее использовать эти изменения, выполняя роль своеобразной системы раннего предупреждения, помогающей прогнозировать тенденции; а также использует в качестве своих важнейших инструментов исследования разумного и этичного общения» [5, c.10].

Но, с нашей точки зрения, наиболее удачным и применимым в теории и на практике является определение, данное Сэмом Блеком: «PR – это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности» [4, c.9] .

Вся деятельность в области PR состоит из различных, связанных между собой элементов, среди которых анализ, исследование и постановка задач, разработка программы и сметы, затрат, практическое осуществление намеченного, анализ полученных результатов, их оценка. Этот процесс в западной экономической литературе нередко именуется системой РЕЙС (английское RAСE: Research [ Исследование ], Action [ Действие ], Communication [ Общение ] and Evaluation [Оценка ]) [4, с.8].

Для того чтобы лучше уяснить, что же все-таки относится к системе PR, а что выходит за её рамки, определим основные элементы, относящиеся к понятию PR, а именно:

· это то, что может содействовать улучшению взаимопонимания между организацией и теми, с кем она контактирует в её рамках и за её пределами;

· это советы и рекомендации по формированию «общественного лица» организации;

· это система мер, направленных на выявление и устранение различных слухов, других источников недопонимания;

· это мероприятия, имеющие целью расширение сферы положительного влияния предприятия с использованием ресурсов пропаганды, рекламы, выставок, видео- и кинопоказов;

· это различные действия, нацеленные на улучшение контактов между людьми и организациями.

В то же время PR не служит:

· препятствием между правдивой информацией и общественностью;

· системой пропаганды, направленной на то, чтобы что-либо навязать кому-то без учёта требований правдивости, этических норм, общественных интересов;

· системой действий, направленных только на содействие расширению реализации товаров и услуг, несмотря на то, что PR имеют важное значение для формирования продаж и совершенствование маркетинговой деятельности;

· бесплатной рекламой;

· обычной работой с прессой и другими СМИ, несмотря не то, что работа с прессой и выступает важной составной частью многих программ PR.

Успех товара на рынке достигается решением комплекса задач. Отличный дизайн, эффективное производство, рациональная цена, продуманная сеть распространения товара ещё не достаточны для достижения необходимой части целевого рынка. Маркетинговая задача не закончена без информирования целевого рынка о продукте, месте его приобретения и о самом производителе. Необходимо убедить максимальное количество людей в существовании достоинств товара. Кроме того, нужно сформировать или усилить предрасположение купить товар у определённого числа покупателей. Информирование, убеждение и формирование предрасположенности и стремления купить товар – таковы цели маркетинга, реализуемые программой коммуникаций компании.

Для достижения этих целей организации используют четыре основных средства маркетинговых коммуникаций: PR, рекламу, прямой маркетинг и стимулирование сбыта. Развитие информационного обмена в обществе побуждает менеджеров компании направлять маркетинговые коммуникации за пределы традиционного сегмента покупателей. В настоящее время с целевой аудиторией покупателей ассоциируются группы влияния, лидеры мнений, профессиональные сообщества и более широкие круги общественности. Определяя роль и место PR в маркетинговом комплексе следует отметить, что PR занимается «продвижением организации или индивидуумов» среди различных групп общественности.

В то же время, если анализировать систему паблик рилейшнз как элемент системы маркетинговых коммуникаций, то следует выделять отличия между PR и рекламой.

Из содержания табл. 4.1 видно, что PR отличается от основных видов продвижения тем, что продвигает не столько товар на рынке, сколько саму организацию в общественном сознании.

Таблица 4.1

Отличие паблик рилейшнз от рекламы

Сравнительные характеристики	Реклама	Паблик Рилейшнз
Основная цель коммуникации	Информировать о товарах и услугах с целью продажи	Создать благоприятный имидж с целью установления взаимовыгодных отношений для поддержки организации
На кого направлено воздействие	Направленность от отправителя к целевой аудитории потенциальных покупателей, за пределы компании	Коммуникация с различными группами общественности, находящимися как внутри, так и вне организации
Частота подачи информации	Дискретно, по мере необходимости	Постоянное взаимодействие
Получение обратной связи	Косвенная оценка отклика на обращение, через оценку изменений объёма продаж	Непосредственный отклик на действия фирмы
Степень вовлечённости персонала и руководства компании в процесс коммуникаций	Главная роль отводится менеджеру по рекламе. Высшее руководство не вовлекается в процесс рекламирования и продвижения	В процессе создания и поддержания связей с общественностью вовлечены все сотрудники компании, включая высшее руководство. Служба PR осуществляет процесс разработки и реализацию PR-акций
Проявление результатов воздействия и влияние на маркетинговую стратегию	Возможно оценить результат в короткий промежуток времени, но влияния на стратегию нет	Оценка результатов возможна только во времени. Общественное мнение оказывает влияние на цели и задачи организации, а следовательно, и на маркетинговую стратегию

Если продвижение работает преимущественно с потребителями, то PR – с более широкой общественностью, где потребители – не единственная и не самая значимая аудитория. Если продвижение использует платное средство информирования – рекламу, то PR в цивилизованном мире практически бесплатны для источника. СМИ заинтересованы в качественной PR-информации, поскольку продают то, что получено бесплатно, подписчикам и другим потребителям.

Залог успеха PR в правдивой и полной информации, в непрерывном характере деятельности. Паблик рилейшнз не смогут гарантировать высокие производственные показатели, но, скорее всего, помогут выявить скрытые недостатки.

Службы паблик рилейшнз постоянно проводят и совершенствуют программы по коммуникации для появления у информированной аудитории необходимого понимания своих целей. Это могут быть маркетинговые, финансовые программы или программы по управлению персоналом, а также непосредственно по связям с общественностью.

Для осуществления своей деятельности в области паблик рилейшнз специалисты применяют знания и практический опыт в таких областях, как психология, искусство общения, социология, политология, экономическая теория, основы этики и управления. Они также используют приёмы и навыки по изучению, анализу общественного мнения, его проявлений, организации связей со средствами массовой информации, создания видеопродукции, проведения презентаций, брифингов и т.д.

4.2. Основные группы общественности и их характеристика

Как уже отмечалось, менеджмент любой организации нуждается в понимании отношений и ценностей общественности для достижения целей организации. Цели определяются средой организации, а специалист в области паблик рилейшнз выполняет функции консультанта по отношению к менеджменту и посредника, способствующего переводу частных интересов и целей организации на язык социально значимой политики и действий, которые будут поняты и приняты общественностью.

Большинство ученых, занимающихся изучением общественных связей, склоняются к следующему определению общественности:

«Общественность – это группы людей (организаций), во-первых, объединённые единством интересов, во-вторых, оказавшиеся в определённой ситуации и осознающие её проблемность, в-третьих, реагирующие каким-то образом на создавшуюся проблему или ситуацию» [1, c.8].

Состав каждой группы может быть неоднородным, и сила реакции будет зависеть от конкретной ситуации.

По отношению к той или иной проблеме все общественные группы можно разделить:

· универсальные – проявляющие интерес и активно выражающие своё мнение по любой проблеме (примером могут служить бабушки-соседки, проводящие всё своё свободное время у подъезда на лавочке);

· апатичные или инертные – то есть безразличные к любым проблемам и не проявляющие какой-либо активности (например, социально деградировавшие личности);

· специализированные – проявляющие интерес и активность по отношению к какой-либо одной проблеме или ограниченному кругу проблем (примером такой группы являются члены общества защиты животных);

· конъюнктурные – проявляющие активность лишь после того, как под воздействием средств массовой информации, проблема стала известна практически каждому человеку и стала «темой дня» (например, активный интерес отдельных групп к здоровью президента страны).

По степени вовлечённости в деятельность организации и зависимости от её руководства и целей, специалисты по связям с общественностью выделяют:

· «закрытую» общественность (внутреннюю) – сотрудники организации, объединённые служебными обязанностями и отношениями, корпоративной дисциплиной и целями. Именно они обеспечивают успешность действий организации в деловой среде;

· «открытую» общественность (внешнюю) – это различные группы, находящиеся вне организации, но своими суждениями и действиями они оказывают влияние на деятельность организации.

В зависимости от своих профессиональных и личных интересов вся общественность может быть сгруппирована следующим образом:

– потребители;

– сотрудники организации;

– правительственные круги;

– финансовые организации;

– инвесторы;

– средства массовой информации;

– политические и религиозные организации;

– общественные организации;

– жители городов или население и т.д.

И этот классификационный перечень можно продолжить. Но специалистам PR необходимо чётко владеть основными характеристиками массовых общностей, сложная природа которых играет существенную роль в социальной жизни. Именно данные системы общественности являются носителями массового сознания и субъектами общественного мнения.

Общественное мнение лежит в основе развития общественного сознания, сформированного за счёт использования массива информации. Между общественным мнением, общественным сознанием и средствами массовой коммуникации существует системная связь, так как общественное мнение не существует без общественного сознания, а общественное сознание не существует без общественного мнения. Ещё известные учёные древности Платон и Аристотель определяли понятие «мнение» следующим образом:

Платон: «Мнение отдельной личности – это чувственное познание, низшее знание, включающее последовательный элемент».

Аристотель: «Мнение – это суждение (понятие), составляемое о тех явлениях, которые обладают неопределённостью и служат в качестве первичного суждения для получения научного знания» [1, c.20].

Следовательно, «Мнение – это выраженное определённым образом суждение (отношение) по какому-либо вопросу».

Мнение влияет тем или иным образом на поведение человека, группы людей или деятельность организации. Чаще всего, внутри группы отношение к проблеме и оценка происходящего различаются по глубине восприятия и эмоциональной окраске. Но в целом можно отследить общую ориентацию, которая приводит к формированию общественного мнения.

Оно (мнение) вырабатывается в группах людей, вступающих в общение. Они совместно определяют, в чём суть проблемы, что необходимо предпринять для её решения. При этом следует помнить, что этот процесс связан с индивидуальными оценками. Но сами эти взгляды (оценки) во многом зависят от общественного обсуждения, и поэтому любой организации следует постоянно работать над формированием общественного мнения.

В зависимости от условий, складывающихся в конкретный исторический момент, индивидуальные оценки и общественное мнение может меняться от нейтрального до восторженно положительного или резко отрицательного.

Общественное мнение – это совокупность многих индивидуальных оценок (мнений) по конкретному вопросу, затрагивающему группу людей (организаций), которое пришли к какому-либо согласию.

На формирование оценок, которые будут определять общественное мнение, может влиять множество факторов.

· Личностные факторы, т.е. совокупность характеристик, включающих физическое и эмоциональное состояние индивидуумов целевой аудитории, их возраст, изменения в потребительских интересах, которые часто связаны с переходными периодами в жизни человека. Кроме этого, на формирование спроса потребителей влияют их род занятий, профессиональная ориентация клиентов, влияющая на затраты времени, энергии, проведение досуга.

· Социальные факторы отражают происхождение людей, их позицию в обществе, уровень социальной обеспеченности и защищённости. Эти факторы прямо влияют на формирование спроса cо стороны основных потребителей товаров и услуг.