Что является инструментом товарной политики

– это главный инструмент реализации фир- мой концепции маркетинга; в целом она соответствует его видам (ти- пам), рассмотренным несколько выше. Товарная политика – это совокупность принципов формирова- ния производственной программы предприятия. Утверждая произ- водственную программу на очередной год (квартал, месяц), предпри- ятие реализует тем самым свою товарную политику. Результатом разработки производственной программы (называемой также «план производства продукции») является перечень продуктов, подлежа- щих изготовлению фирмой для последующей реализации. Программа содержит наименования товаров, с которыми фирма предполагает выйти на рынок. Место названных категорий (товарной политики, производственной программы, товара) в системе маркетинговых ре- шений о товаре показано на рис. 4. Рис. 4. Место товарной политики в принятии решения о производстве товара Определение вида (типа) маркетинга Формирование товарной политики Разработка производственной программы Задание на производство товара Маркетинговый анализ 59 Товарная стратегия разрабатывается на перспективу и может включать следующие стратегические направления: инновацию, диф- ференциацию, диверсификацию, вариацию, элиминацию. Стратегия инновации товара определяет программу разработки и внедрения новых товаров. Инновация товара понимается как про- цесс получения новых идей по поводу имеющегося продукта, а также разработки и вывода на рынок новых продуктов. Дифференциация товара представляет собой процесс разработ- ки ряда существенных модификаций товара, которые делают его от- личным от товаров-конкурентов. Дифференциация основана на улучшении привлекательности товара за счет его разнообразия. Диверсификация применяется, когда фирма начинает произво- дить дополнительные товары, которые планируется предложить на новые рынки сбыта. Диверсификация выступает как эффективное средство для обеспечения роста устойчивости деятельности фирмы. При проведении диверсификации возможно изменение как товара, так и рынков или их комбинации. Если фирме не удается стабилизи- ровать положение своего товарного предложения на рынке, то она должна разработать стратегию элиминации товара. Элиминация означает прекращение производства товара, вывод его с рынка как потерявшего конкурентоспособность и спрос. Задача стратегии элиминации товара состоит в выделении таких товаров, ко- торые выглядят сомнительными с точки зрения дальнейшей привле- кательности на рынке и подлежат снятию с производства (см. [3]). Производственная программа – документ, утверждаемый руко- водством предприятия и включающий плановые задания по подго- товке к производству, изготовлению и выпуску продукции в плано- вом периоде. Примерный вид заголовка этого документа представлен в табл. 4. Таблица 4 Форма производственной программы предприятия на период № п/п Наименование продукции, работ Единицы измерения Плановые объемы в натуральном выражении в стоимостном выражении Год Квартал Год Квартал 60 В наименовании указывается сначала продукция, подлежащая изготовлению и реализации в данном периоде, затем продукция, под- лежащая изготовлению в плановом периоде, но реализуемая позже, затем работы по подготовке производства новой продукции в плано- вом периоде (или последующих периодах) с соответствующими за- тратами в стоимостном выражении. Из числа наименований произво- димой продукции в отдельную группу может выделяться продукция, производство которой должно завершится в плановом периоде. Производственная программа должна обеспечивать выпуск про- дукции, максимально полезной для изготовителя и потребителя. Полезность продукции для изготовителя выражается экономи- ческой эффективностью. Главным ее критерием, как и всей хозяй- ственной деятельности, является рентабельность, определяемая как отношение чистой прибыли к собственному капиталу в долгосрочном периоде. Для этого необходимо обеспечить эффективность выпуска каждого наименования продукции, т. е. рентабельность продаж каж- дого данного продукта, или отношение прибыли за вычетом налогов к себестоимости данного продукта. Однако в реальных условиях предприятиям приходится произво- дить продукцию, которая по различным причинам нерентабельна и даже убыточна либо в начальном или каком-то другом периоде ее производства, либо при реализации на каком-то рынке. Такая продук- ция может присутствовать в производственной программе при условии достаточной эффективности всей программы в долгосрочном периоде. Эффективная производственная программа должна строиться на следующих принципах: 1. Наилучшее удовлетворение реальных запросов потребителей. 2. Оптимальное использование ресурсов, технологий и опыта фирмы. 3. Оптимизация финансовых результатов фирмы с учетом пер- спективных и текущих потребностей. 4. Своевременное создание производственных и научно- технических заделов для выпуска новой продукции. 5. Завоевание новых покупателей наряду с удержанием старых. 6. Соблюдение принципа гибкости (диверсификация производ- ства, выпуск родственных или новых видов продукции, осуществле- ние новых видов деятельности). 61 7. Соблюдение принципа синергизма – расширение сфер дея- тельности фирмы на базе общей технологии, квалификации кадров, имеющегося помещения или на другой общей существующей основе.