Основные цели исследования рынка
1. Основная выгода от выхода на экспортные рынки для «Норд» заключается в постоянном увеличении объемов продаж, а также получении иностранной валюты для приобретения за рубежом необходимого оборудования. Проблема заключается в том, как избежать существенного понижения цен при выходе на внешние рынки и быстро достигнуть требуемого объема продаж. Предприятие настаивает на ценах 1100-1200 каренсов за единицу ФОБ Новороссийск, что соответствует внутренним ценам.
2. Принимая во внимание намеченное на ближайшие годы расширение производства, руководство «Норд» намечает достигнуть годового уровня экспорта 500-600 тыс. шт.
3. Важно избежать риска, концентрируя усилия лишь на единственном рынке. Чтобы предотвратить это, необходимо определить 2-3 наиболее перспективных рынка для экспорта бытовых холодильников из нашей страны.
4. По возможности следует избегать рынков, где практикуется продажа товаров в кредит с длительным сроком выплаты.
5. Необходимо также стремиться к снижению общих накладных расходов предприятия, особенно за рубежом.
6. Все разумные расходы по «кабинетному» и «полевому» исследованию рынков предприятию оплачивает государство.
7. На ближайшие годы круг потенциальных экспортных рынков для предприятия ограничивается 14 странами: Окара, Могланд, Маунтленд, Шибон, Финия, Трастленд, Атолия, Дакала, Легото, Торгута, Коралия, Наллу, Грасун, Вероза.[2]
Информация о потенциальных рынках сбыта
Торговые ограничения в стране предприятия-экспортера
Исходя из политических соображений, правительство нашей страны недавно ввело ограничения в торговых отношениях с Шибоном. В Шибон запрещен всякий экспорт, и этот запрет, по-видимому, останется в силе в ближайшие годы.
В последние три года объем экспорта нашей страны в Коралию значительно превышает объем импорта из этой страны.
Фирмы Коралии испытывают сложности при расчетах за импортируемую продукцию из-за нехватки иностранной валюты. В связи с тем, что долг Коралии нашей стране за поставленные товары постоянно возрастает, с 1.01.93 г. введен разрешительный порядок вывоза товаров в Коралию.
Импортные ограничения в других странах
Торговая политика правительства Верозы направлена на то, чтобы обеспечить для дружественных государств справедливые доли участия в импортных поставках в страну через оговоренные для каждой страны экспортные квоты на многие виды товаров, включая холодильники. Прочие страны должны конкурировать между собой в рамках общей для них относительно небольшой квоты, определенной правительством для «других стран». В настоящее время таких стран три.
Хотя наша Страна находится в дружественных отношениях с Верозой, она никогда не обращалась к ее правительству с просьбой о выделении экспортной квоты. Переговоры, вероятно, могут продлиться около двух лет, и заведомой гарантии успеха дать не может никто.
В последние годы квота,выделенная для «других стран», увеличилась следующим образом (квоты пересчитаны в каренсы):
| Год | Миллионы каренсов |
Легото устанавливает импортные квоты на многие виды товаров, включая холодильники, не подразделяя их по странам. В последние четыре года эти квоты были таковы:
| Год | Миллионы каренсов |
Внешнеторговая информация
Все данные по экспорту и импорту холодильников и морозильных камер приводятся в тысячах штук (год 5-й – последний).
| Шибон | Торгута | Маунтленд | ||||||||||||||
| Год | Импорт | Экспорт | Год 1 | Импорт | Экспорт | Год | Импорт | Экспорт | ||||||||
| — | ||||||||||||||||
| _ | ||||||||||||||||
| — | ||||||||||||||||
| — | ||||||||||||||||
| — | ||||||||||||||||
| Импорт из 5-6 стран, ни одна не доминирует | Импорт из 4-5 стран | Импорт из 6-7 стран, ни одна не доминирует | ||||||||||||||
| Легото | Вероза | Окара | ||||||||||||||
| Год | Импорт | Экспорт | Год | Импорт | Экспорт | Год | Импорт | Экспорт | ||||||||
| — | ||||||||||||||||
| — | ||||||||||||||||
| — | ||||||||||||||||
| — | ||||||||||||||||
| — | ||||||||||||||||
| Импорт из 5-6 стран, ни одна не доминирует | Импорт из 7-8 стран, ни у одной доля не превышает 30% | Импорт из 8 стран, ни у одной доля не превышает 15% | ||||||||||||||
| Атолия | Могланд | Коралия | ||||||||||||||
| Год | Импорт | Экспорт | Год | Импорт | Экспорт | Год | Импорт | Экспорт | ||||||||
| - | ||||||||||||||||
| - | ||||||||||||||||
| - | ||||||||||||||||
| - | ||||||||||||||||
| - | ||||||||||||||||
| Импорт из 4-5 стран, ни одна не доминирует | Импорт из 5-6 стран | Импорт из4-5 стран. Доля двух постоянно составляет не менее70% | ||||||||||||||
| Трастленд | Грасун | Наллу | ||||||||||||||
| Год | Импорт | Экспорт | Год | Импорт | Экспорт | Год | Импорт | Экспорт | ||||||||
| - | ||||||||||||||||
| - | ||||||||||||||||
| - | ||||||||||||||||
| - | ||||||||||||||||
| - | ||||||||||||||||
| Финия | Дакала | ||||
| Год | Импорт | Экспорт | Год | Импорт | Экспорт |
| Импорт из 7-8 стран, ни одна не доминирует | Импорт из 6-7 стран, ни одна не доминирует |
Валютные и платежные ограничения и проблемы
Время от времени в Окара вводятся ограничения в сфере валютного обмена для защиты интересов местных промышленников, однако до сих пор эти ограничения не затрагивали импорт бытовых электротоваров.
Часто бывают затруднения с валютой в Грасуне, экспортеры испытывают трудности в переводе доходов за рубеж.
Сроки выплаты кредитов, превышающие 30 дней, установлены: в Атолии – 60 дней, Дакале – 60 дней, Коралии – 60 дней, Наллу – 120-180 дней.
Вопросы и задания
1. Проанализируйте исходную информацию и информацию о потенциальных рынках сбыта.
Определите, какие страны следует исключить из дальнейшего рассмотрения как непереспективные рынки сбыта. Обоснуйте ваше решение.
2. Какая дополнительная информация потребуется маркетинговой фирме для определения наиболее перспективных направлений экспорта по заданию предприятия «Норд».
Практикум № 3
Сбор информации
В начале 60-х годов на рынке Германии большой популярностью пользовались небольшие фургоны, изготовлявшиеся фирмами «Форд» и «Фольксваген». Основными покупателями этих фургонов были владельцы небольших магазинов по продаже овощей, фруктов, а также других продуктов питания. Фургоны использовались владельцами магазинов для перевозки различных грузов, но в основном для завоза продуктов, которые они закупали на оптовых рынках. Рынки начинали работать с 4-х часов утра с таким расчетом, чтобы мелкооптовый покупатель мог оформить, получить, погрузить и доставить продукты в свой магазин до его открытия. Значительное количество таких магазинов находилось в крупных и средних городах. Располагались они в основном не на центральных улицах, а в переулках, что в ряде случаев создавало определенные неудобства при загрузке и разгрузке фургонов.
Модель фургона, выпускаемого фирмой «Форд», отличалась от аналогичной модели фирмы «Фольксваген» количеством мест для перевозки людей, местом расположения мотора и дверей для погрузочно-разгрузочных работ. По внешнему виду фургоны были похожи и привычны для потребителей.
Фирма «Форд» приняла решение разработать новую модель фургона с учетом всех достоинств и недостатков существующих моделей, ориентируясь на требования потребителей. Планировалось, что первоначально новая модель фургона будет предлагаться владельцам небольших магазинов земли Гамбург. В случае успеха фирма рассчитывала начать продажу фургонов и в других землях. Отделу маркетинга, который был создан незадолго до этого времени, было поручено собрать необходимую информацию о требованиях потребителей в течение пяти дней. Дополнительных средств на сбор информации выделено не было. В этот момент времени в штате отдела маркетинга было два сотрудника.
Вопросы и задания
1. Какие рекомендации по методам сбора и обработки информации вы могли бы дать сотрудникам маркетингового отдела фирмы «Форд», исходя из существовавших условий?
2. Какие предложения по схеме новой модели фургона вы могли бы сформулировать с учетом удобств для пользователей.
3. На основе анализа исходной информации и с учетом разработанных вами рекомендаций и предложений сформулируйте основные рекламные аргументы для проведения кампаниям по внедрению на рынок земли Гамбург новой модели фургона.