Значение полоролевых и гендерных стереотипов
Гендерные стереотипы касаются и той роли, которое общество навязывает лицам мужского и женского пола в различных сферах жизнедеятельности. Это, прежде всего, стереотипы, касающиеся распределения семейных ролей: для женщины более значимой является роль домохозяйки, матери. Частная жизнь для нее важнее, чем профессиональная или политическая карьера. Мужчинам предписывается материальное обеспечение семьи, но при этом для них важным является включенность в общественную жизнь, профессиональная успешность.
Другие гендерные стереотипы касаются профессиональной сферы: женщинам предписывается исполнительская и обслуживающая деятельность (образование, здравоохранение, торговля, социально-бытовая сфера), для мужчин более подходит инструментальная сфера деятельности, техника, творческая и руководящая работа, а также тяжелая физическая работа.
Наконец, существуют стереотипы, касающиеся политической деятельности: большинство людей считают, что политика — не женское дело.
Изучение вопросов, связанных с различными аспектами полоролевых стереотипов, имеет как теоретическое, так и практическое значение. Неслучайно вопросы полоролевых стереотипов обсуждались еще древними философами. Так, на жестком разделении функций между мужчинами и женщинами настаивал Лукиан, который писал, что, создав мужчину и женщину, природа предпочла, чтобы они оставались верными своему естеству, т. е. чтобы ни женщины не вели себя вопреки природе, как мужчины, ни мужчины непристойно не изнеживались.
В наше время Дж. Мани и П. Такер (2001) позитивные моменты в гендерных стереотипах видят в том, что они поддерживают межличностное и межгрупповое взаимопонимание и сотрудничество. При этом они отмечают, что данные стереотипы должны быть не только ригидными, но и гибкими, чтобы, с одной стороны, обеспечивать устойчивость представлений, а с другой — не останавливать развитие общества.
Сама природа позаботилась о том, чтобы половина населения — женщины — максимум своей энергии отдавала семье, чтобы вторая половина — мужчины — высвобождала время и энергию для общественной деятельности, требующей не «тела», а подлинно человеческих качеств, проявляющихся в политической, хозяйственной, военной, научной деятельности.
Хоткина З. А., 1997, с. 234–235.
Но, с другой стороны, чрезмерное акцентирование половых различий, жесткое противопоставление мужского и женского начала, традиционно осуществляемое с давних времен, тоже имеет свои недостатки. Как пишет И. С. Кон (1981), «издавна шел спор, считать ли более желательной поляризацию мужского и женского начала, при максимальном совпадении индивидуальных качеств с соответствующим культурным стереотипом (сильный, грубый, энергичный мужчина и слабая, нежная, пассивная женщина), или, напротив, их преодоление и сочетание в одном лице (сильный, но одновременно мягкий мужчина и нежная, но вместе с тем самостоятельная женщина)? Причем на более высоких уровнях развития культуры и философской рефлексии предпочтение обычно отдается второй модели, сулящей большую степень взаимопонимания полов, тогда как в первом случае их от ношения мыслятся как иерархические, основанные на господстве и подчинении» (с. 53). Как тут не вспомнить: «Да убоится жена мужа своего».
Важно учитывать два основных направления, связанных с гендером: преувеличивающие и игнорирующие различия между женщинами и мужчинами. Рашел ХарМастин и Джеан Марасек (1988) называют их альфа и бетапредубеждениями.
Альфапредубеждения предполагают, что существуют реальные и качественные различия между характеристиками, ориентациями, возможностями, ценностями мужчин и женщин. Исследователи, придерживающиеся этой позиции, «поляризуют» женщин и мужчин; при этом поддерживаются различные роли, базирующиеся на «естественном природном» основании. Примеры альфапредубеждений: концепция об особом, «женском», способе мышления (Belenky M. F. et al., 1986); теории о неотъемлемых особенностях поведения женщин — заботливости и поддержке (Chodorow N., 1978), об их особом моральном сознании и этике. Примеры альфапредубеждений можно найти в социобиологии и эндокринологии. Обнаруженные здесь гендерные различия объясняются генетическим (биологическим) детерминизмом или влиянием андрогенов на функционирование мозга. Например, промискуитет и социальное доминирование мужчин интерпретируются как природные явления, уходящие корнями в генетическое выживание вида или инстинкты.
На основании современных данных биологии был сделан вывод: нет доказательств, что в основе различий поведения мужчин и женщин лежат биологические факторы ( Bleier R., 1984, 1988).
Альфапредубеждения могут оказаться полезными в том случае, когда надо сформулировать новые исследовательские задачи, связанные со спецификой жизненного опыта женщин в отличие от социальной жизни мужчин.
Бетапредубеждения игнорируют и минимизируют различия между мужчинами и женщинами. Как правило, в психологических исследованиях игнорируются проблемы, связанные с содержанием жизни женщин. Предполагают, что исследования, основанные на мужской выборке, могут быть обобщены для объяснений поведения и переживания женщин. Преуменьшение различий приводит к иллюзии, что женщины имеют равный с мужчинами доступ к материальным ресурсам, равные возможности в отношении работы и руководящей деятельности.
Психология здоровья / Под ред. Г. С. Никифорова, 2003, с. 231.
В последние годы представления о мужских и женских половых ролях подвергаются критике со стороны ряда авторов. Ф. Л. Джейс (2001) полагает, что закрепляясь, гендерные стереотипы способствуют доминирующему положению мужчин и дискриминации женщин. Больше того, приверженцы новой точки зрения считают, что традиционные половые роли ограничивают и сдерживают развитие не только женщин, но и мужчин. Они служат источником психической напряженности мужчин и непригодны для воспитания мальчиков. Указывается, что эти стереотипы не подходят большинству мужчин. Кроме того, они вредны, потому что мужчины, не принимающие их, подвергаются общественному осуждению, те же, кто пытается им следовать, совершают над собой насилие. Дж. Плек (Pleck J., 1978) даже придерживается мнения, что, за исключением агрессивности, мужчины и женщины похожи друг на друга в своем поведении, и их не следует дифференцировать по характеру половых ролей.
Надо признать, что существующие в обществе гендерные стереотипы действительно могут играть негативную роль, во многом искажая истинную картину.
Первый отрицательный эффект состоит в том, что существующие стереотипы образов мужчин и женщин дают эффект увеличительного стекла, поскольку различия между мужчинами и женщинами подчеркиваются в гораздо большей степени, чем они есть в действительности. Так, К. Мартин (1987) в одной группе предложил мужчинам и женщинам отметить, какими качествами из сорока предложенных (среди которых были «типично мужские», «типично женские» и «нейтральные») они обладают. Во второй группе мужчинам и женщинам было предложено определить, какому проценту мужчин и женщин присуще каждое из сорока качеств. В первой группе, где опрашиваемые оценивали сами себя, половые различия вы явились только по пяти качествам: эгоцентризм, цинизм, сопереживание, плаксивость, суетливость. Во второй группе различия между мужчинами и женщинами обнаружились по всем качествам. Показано, однако, что мужчины и женщины воспринимают гендерные различия довольно значительными в тех областях, где их пол рассматривается положительно, а при рассмотрении негативных сторон различия стараются преуменьшить (Eagly, Mladnic, 1989).
Второй отрицательный эффект половых стереотипов — это разная интерпретация и оценка одного и того же события в зависимости от того, к какому полу принадлежит участник этого события, что наглядно проявилось при восприятии взрослыми детей разного пола.
Дж. Кондри и С. Кондри (Condry J., Condry S., 1976) проделали любопытный эксперимент: испытуемым показывали фильм о девятимесячном ребенке; при этом одной половине зрителей говорилось, что этот ребенок — мальчик, а другой половине — что девочка. В одном из показанных эпизодов ребенок начинал кричать после того, как из коробки внезапно выпрыгивал попрыгунчик. Те, кто считал ребенка мальчиком, воспринимали его «рассерженным», а те, кто считал ребенка девочкой, воспринимали ее «испугавшейся».
Опрос родителей, проведенный через сутки после рождения ребенка, показал, что девочки воспринимались более мягкими, миловидными, более похожими на мать; при этом отцы были более стереотипными в таких оценках (Rubin J. et al., 1974).
Маленькие девочки, по мнению взрослых, имеют более приятную внешность, чем мальчики. Миловидных младенцев в большинстве случаев считают девочка ми (Hildebrand K., Fitzerald H., 1979).
Дж. Рубин с коллегами (Rubin et al., 1974) опросили родителей, имевших однодневный опыт общения со своим младенцем в первый день его появления на свет. Младенцы мужского и женского пола не различались в оценках по активности и другим поведенческим признакам. Однако девочек описывали как маленьких, хорошеньких, красивеньких, а мальчиков как более настороженных, уверенных и сильных.
Характерно, что уже пятилетние дети обладают стереотипным восприятием детей разного пола. К. Смит и Л. Барклай (Smith K., Barclay L., 1979) показали, что одного и того же ребенка пятилетние дети описывали как большого, некрасивого, шумного и сильного, если считали его мальчиком, и как красивую, спокойную, слабую, если считали его девочкой.
Сходный эффект выявлен и при оценке родителями способностей своих детей. Экклз (Eccles, 1984) показала, что родители, исходя из существующего стереотипа, считают способности сына к математике выше, чем дочери, даже в том случае, когда их успеваемость одинакова.
В исследованиях ряда авторов показано, что хорошая успеваемость по математике мальчиков объясняется их родителями имеющимися у мальчиков способностями, а такая же успеваемость девочек — их старанием. Вероятно, это действительно может иметь место, но не всегда.
Этот эффект гендерных стереотипов проявляется и в том, что из единичного случая делаются далеко идущие обобщения. Например, стоит женщине-водителю совершить нарушение правил дорожного движения, как мужчины сразу восклицают: «Я же говорил, что женщины не умеют водить машину!» Здесь проявляется эффект пристрастного отношения к той группе, к которой принадлежит оценивающий. Вильямс и Бест (Williams, Best, 1986) установили, что женщины неизменно демонстрировали более положительное отношение к женщинам, чем то, которое демонстрировали по отношению к женщинам мужчины, а мужчины в свою очередь также неизменно демонстрировали более позитивное, чем женщины, отношение к мужчинам.
Третий отрицательный эффект гендерных стереотипов заключается в торможении развития тех качеств, которые не соответствуют данному полоролевому стереотипу.
Считается, например, пишет Н. Н. Обозов (1997), что мужчина должен быть выдержанным, уравновешенным, беспристрастным во взаимоотношениях с другими людьми. Женщина же может позволить себе каприз, а когда ее обидят, она может и поплакать. Большая эмоциональность женщин является одним из устойчивых гендерных стереотипов. М. Джекмен и М. Сентер (Jackman M., Senter M., 1981) выявили, что только 22% мужчин думали, что оба пола в равной степени эмоциональны. Из оставшихся 78% соотношение тех, кто считал более эмоциональными женщин, и тех, кто считал более эмоциональными мужчин, составляло соответственно 15:1. Ответы женщин оказались идентичными.
Для лица мужского пола прослезиться — значит нарушить норму мужественности. В результате у мальчиков может развиться фемифобия, т. е. страх перед проявлением у себя женственности. У взрослых мужчин появление этого страха может быть обусловлено представлениями, что гомосексуализм присущ мужчинам с чертами женственности (O’Neil J., 1990). Поэтому мужчины с выраженным традиционным подходом к мужской роли могут считать, что раз мужчина не дол жен быть эмоциональным, то незачем совершенствовать экспрессивные способности и способность понимать эмоции других. В результате природные различия между мужчинами и женщинами еще больше увеличиваются.
Способности к пространственному восприятию[править | править вики-текст]
В исследованиях способностей к пространственному восприятию используются разнообразные методики тестирования. Многие из них представляют собой, например, задания, связанные с мысленным вращением двух- или трёхмерных объектов. Мета-анализы исследований в этой области показывают наличие гендерных различий с преимуществом в пользу мужчин, которые колеблются в диапазоне от крайне незначительных до умеренно выраженных[6]. При этом мета-анализ исследований пространственного восприятия у детей в возрасте от восьми месяцев до полутора лет показывает, что гендерных различий по способностям к пространственному восприятию в этом возрасте нет[14].
Некоторые исследователи полагают, что в тех случаях, когда гендерные различия в способностях к пространственному восприятию присутствуют, они объясняются культурным контекстом и различиями в гендерных ролях. В пользу этого объяснения говорит, в частности, сравнительное исследование, проведённое с 1300 представителями двух народов на северо-востоке Индии с общим генетическим происхождением и различающейся социальной организацией. Среди представителей народа, в котором женщины занимают выраженно подчинённое положение, гендерные различия в пространственном восприятии были существенно больше, чем среди представителей народа, в котором женщины пользуются большей автономией[20]. Авторы этого исследования отмечают, что одним из факторов, влияющих на более низкие пространственные способности женщин, может быть эффект угрозы стереотипа (stereotype threat): если в обществе существует стереотип о том, что женщины неспособны к определённому типу задач, то, когда женщине предлагают задачу такого типа, в результате стресса она действительно справляется с ней хуже[21]. Воздействие угрозы стереотипа на различные стигматизированные группы при тестировании различных способностей также подтверждается множеством других исследований[22].
Информация, размещаемая в формате скрытого маркетинга, может содержать текст, иллюстрации, аудио- и видео-файлы, чаще всего сообщения не могут быть особенным образом оформлены, но некоторые площадки позволяют форматировать цвет и размер шрифта, делать выделения и работать с другими элементами визуального оформления послания.
Как писать и оформлять сценарии скрытого маркетинга для женщин? Наиглавнейшая природная миссия женщин – деторождение. Женщины привыкли ассоциировать личное счастье и благополучие с крепкими семейными узами. Во все времена женщины хотели нравиться мужчинам, быть красивыми и привлекательными (это желание является следствием женской миссии – сохранение семейного благополучия и деторождения). Поэтому женщин привлекают изображения красивых девушек, женщин с детьми, групповые семейные фото, символы домашнего очага (от домашних животных до симпатичных малышей в колыбельках и ароматных щей на красиво сервированном обеденном столе). Со временем гендерные отличия женщин в восприятии информации стали затираться, они начали, подобно мужчинам, все больше реагировать на сексуальные стимулы и стремиться построить карьеру. Страницы женских ресурсов начали заполняться изображениями привлекательных мужчин и деловых женщин, но основная масса женщин по-прежнему сильнее реагирует на символы материнства, женственности. Определенный процент «бизнес-вумен» нельзя сбрасывать со счетов, но ориентировать кампанию на него можно лишь в отдельных случаях, потому что:
- занятые построением карьерной лестницы женщины пользуются социальными медиа реже «домохозяек»: чаще это профессиональные сообщества, блоги специалистов, специализированные форумы, – использование таких площадок для маркетинга «женских» товаров массового потребления невыгодно по финансовым соображениям (низкий охват ЦА в соотношении с трудозатратами).
- деловые женщины очень скептически оценивают полученную информацию.
Женщины любят красивое и практичное, если непрактичное, то очень красивое. Следовательно, важно интересно иллюстрировать свое сообщение. Не жалейте времени на подборку фото-контента, используйте профессиональные качественные фотографии самого продукта и изображения и иллюстрации к нему, старайтесь меньше использовать абстрактные отзывы. Иллюстрации и приложенное видео – это те немногие способы задействовать невербальное восприятие, которыми может оперировать специалист по скрытому маркетингу.
При написании сценариев для женской аудитории не стоит оперировать сложными терминами, если же без них не обойтись, то задействуйте термины по минимуму, раскрывайте их смысловую нагрузку. Приводите практические доводы в пользу того или иного продукта, не перегружайте сообщение текстом. Язык, которым следует излагать сообщение – нормативный и литературный, без жаргонизмов, но с определенным эмоциональным посылом: не стесняйтесь спросить совета и мнения женщин, попросить помощи в выборе того или иного продукта, вызывайте активное сочувствие и сопереживание.
Скрытый маркетинг для женской аудитории – это продвижение одного или нескольких продуктов бренда, а не самого бренда, тогда как скрытый маркетинг и прямая реклама для мужской ЦА часто направлена на продвижение бренда в целом, а не только отдельного товара или услуги.
Полезные визуальные образы для продвижения брендов среди мужчин: успешные деловые мужчины, статусные предметы (дорогие авто, часы и проч.), изображения мужчин в окружении женщин, сексуальные образы (части женского тела, красивые женщины), изображения дикой природы – хищных зверей, природных стихий и другие абстрактные образы, ассоциированные в мужском сознании с силой и могуществом. Тексты сценариев скрытого маркетинга для мужчин могут содержать конкретные вопросы и ответы относительно товаров бренда и продвигаемой компании, точные подтвержденные данные, ссылки на статьи и обзоры независимых экспертов, неопровержимые доводы. Язык сообщения – лаконичный, предметный, что называется «по существу», может содержать жаргонные слова и специальные термины, главное – информация должна быть важной и полезной.
К цветовому оформлению текста нужно подходить очень осторожно, выделения лучше проводить не цветом, а размером шрифта или его начертанием. Если Вы используете цвет в оформлении текста, то выделяйте только одну-две главных мыслей.
Отношение к получаемой информации у мужчин и женщин тоже разное. Мужчины чаще высказывают свое скептическое или негативное отношение и оставляют язвительные комментарии, большинство ответов несут конструктив, содержат уточняющие вопросы, заявления. В ветках обсуждений на женских площадках можно с большой долей вероятности встретить «оффтоп», разговоры «за жизнь» и на отвлеченные от размещенного сценария темы, за счет чего количество просмотров ветки обсуждения и нейтральных комментариев суммарно больше, чем в работе на мужскую ЦА. При работе с женскими площадками требуется чаще просматривать ветки, удерживая нужный информационный вектор развития беседы, в то время как при проведении кампании среди мужской ЦА надо заранее предвидеть критику и негатив, который может возникнуть и представлять методы его нивелирования (подобрать сравнительные обзоры конкурентных продуктов, тщательно разобраться в сути, при продвижении высокотехнологических товаров изучить ньансы технологий у продвигаемого и конкурентных брендов).
Результаты были зафиксированы и надлежащим образом изучены, проанализированы, были составлены диаграммы и графики, на основе полученных цифровых данных были проведены статистические исследования с применением математико-статистических методов (формул). На основании которых была решена третья задача, а именно выявление качественно лучших результатов у одной из гендерных групп - женской.
Кратковременная и долговременная память у женщин лучше, чем у мужчин. Доказательство этого были получены путем решения следующих задачи: анализ теоретического материала по изучаемому объекту; исследование посредством эксперимента кратковременной и долговременной памяти у женщин и у мужчин; выявлении качественно лучших результатов у той или иной гендерной группы посредством статистических методов.
Согласно полученным данным, показатели по долговременной и кратковременной памяти у женщин лучше по сравнению с аналогичными показателями мужчин.