Какой майонез любят французы?
Начиная с 1950 г., компания Amora — во Франции лидер на рынке горчицы. Вполне закономерной в такой ситуации стала продуктовая диверсификация компании в рамках стратегии единой марки на рынках других пищевых продуктов: маринованные огурцы, уксус, холодные соусы, перечные приправы, специи и травы-добавки. Положение Amora на большинстве этих рынков можно было оценить как вполне удовлетворительное, в то же время доля Amora на рынке майонеза в 1990 г. была слишком мала и продолжала неукоснительно снижаться под натиском основных конкурентов — Benedicta и Lesieur.
1.Темпы роста французских рынков пищевых продуктов и рыночные доли отдельных марок (в %) в 1990 г.:
| Виды продуктов | Годовые темпы роста рынка, % | Доли марок майонеза | ||||||
| Amora | Mallle | Ducros | Neins | Lesieur | Benedicta | Марки дистрибь- юторов | ||
| Горчица | 52,7 | 5,2 | — | — | — | 18,9 | ||
| Маринованные огурцы | — | 22,3 | 7,0 | — | — | — | 2,1 | 19,3 |
| Уксус | 65,6 | 8,5 | — | — | — | — | — | |
| Майонез | 8,7 | — | — | — | 42,7 | 40,9 | — | |
| Кетчуп | 34,2 | — | — | 41,3 | — | 6,3 | — | |
| Прочие соусы | 38,5 | — | — | — | 4,9 | 40,0 | — | |
| Перец/специи | 1,5 | 26,6 | — | 46,6 | — | — | — | — |
Как видно из таблицы, доля Amora на рынке майонеза относительно низкая (8,7%). При этом на протяжении ряда лет она неуклонно снижается под натиском двух основных конкурентов — Benedicta и Lesieur. Такая же тенденция наблюдается и в динамике коэффициента дистрибыоции марки Amora.
2. Динамика рыночных долей и коэффициента дистрибыоции основных конкурентов на рынке майонеза:
| Доля рынка | ||||
| Amora | 15,6 | 11,6 | 10,5 | |
| Benedicta Lesieur | 37,8 34,5 | 40,4 36,2 | 42,5 41,7 | 43,1 42.5 |
| Коэффициент дистрибыоции * | ||||
| Amora | ||||
| Benedicta | ||||
| Lesieur |
* Коэффициент дистрибыоции — показатель наличия данной марки на полках магазинов, торгующих соответствующим товаром (оценивается в %).
Такая ситуация угрожала общей лидирующей позиции Amora на рынке пищевых приправ, пожтому совет директоров фирмы назначил нового менеджера по продукту (для майонеза) и поручил ему пересмотреть всю маркетинговую политику компании в отношении данного товара, а также поставил перед ним конкретную задачу: увеличить за три года долю Amora на рынке майонеза во Франции до 20%.
Новый менеджер начал свою работу с изучения комплекса маркетинга своей компании и маркетинговой политики основных конкурентов.
Результаты исследования.
1.Описание отдельных переменных комплекса маркетинга фирм-конкурентов:
| Составляющая комплекса маркетинга | Amora | Lesieur | Benedicta |
| Формула продукта | Соевое масло (78%) Яичный желток (9%) Белый винный уксус Горчица | Подсолнечное масло (78%) Яичный желток (9%) Винный уксус Горчица | Соевое масло (78%) Яичный желток (9%) Винный уксус Горчица |
| Форма упаковки | Тюбик (160 г) Пластиковая баноч ка (400 г) | Тюбик (175 г) Пластиковая баночка (250 г) Пластиковая баночка (400 г) | Тюбик (175 г) Пластиковая баночка (250 г) Пластиковая баночка (400 г) |
| Цена/кг* | |||
| Слоган | «Майонез Amora — придайте индивиду альность вашему блюду» | «Нашему майонезу всегда найдется место за вашим столом» (множество вариа ций) «Качество Lesieur» | Единая рекламная кампания для соусов: «Разнообразие ваших блюд» «Специалист в об ласти соусов» |
* Индексы цен конкурентов.
2. Позиции фирм — производителей майонеза на рынке Франции в 1990 г.:
| Марка майонеза | Количество майонеза, купленного в расчете на 100 домохозяйств, кг | Доля рынка каждой компании по объему продаж, % | Домохозяйства, приобретающие майонез минимум один раз в год, % |
| Всего майонеза В том числе: Lesieur Benedicta Amora | 40,2 39,7 8,5 | 38(100) 21 (55) 20 (53) 8(21) |
3. Затраты на рекламу, тыс. франков:
| Фирма | |||
| Lesieur Benedicta Amora Fruit D'Or | — | — |
Кроме того, была проведена сегментация рынка майонеза (результаты представлены ниже).
5. Распределение потребителей по типу домохозяйств:
| Одиночки | Семьи без детей | Семьи с детьми | ||||
| абсолютное количество | % | абсолютное количество | % | абсолютное количество | % | |
| Всего покупате лей майонеза | ||||||
| В том числе: | ||||||
| Lesieur | ||||||
| Benedicta | ||||||
| Amora |
6. Распределение потребителей по социально-экономическим классам:
| Обеспеченные | Высший средний | Низший средний | Малообеспеченные | |||||
| абсолютное количество | % | абсолютное количество | % | абсолютное количество | % | абсолютное количество | % | |
| Всего покупате лей майонеза | ||||||||
| В том числе: | ||||||||
| Lesieur | ||||||||
| Benedicta | ||||||||
| Amora |
Изучив полученную информацию, менеджер принял решение провести мотивационный анализ потребителей для выявления потребительских предпочтений. В результате проведенного опроса была получена следующая информация. Большинство опрошенных покупает майонез потому, что:
• он существенно отличается от других холодных соусов, так как может сочетаться с различными блюдами. Имеет универсальный характер, его знают и любят употреблять в пищу практически все;
• это не только соус, но и неотделимая часть многих блюд, таких, например, как яйцо под майонезом, фаршированная рыба и др.;
• облагораживает блюдо, с которым он используется;
• собственные питательные качества майонеза высоки;
• элемент декорации блюда.
Вот некоторые цитаты из бесед с французскими потребителями:
майонез — приятное дополнение к мясу и рыбе ... ... майонез придает особый вкус мясу, в частности говядине, которая сама по себе не обладает достаточным вкусом ...
. если вы готовите какое-либо блюдо, которое несколько пресно на вкус то хорошо приготовленный майонез — это то, что вам нужно...
... майонез придает блюду законченный вид, он привносит некоторое ощущение праздника...
В процессе опроса были также выявлены некоторые факторы, препятствующие потреблению майонеза. В частности, потребление майонеза связано с получением дополнительных калорий, майонез является также тяжелым продуктом для печени.
Однако даже эти риски существенным образом влияют на поведение потребителя. Традиционно во Франции каждая домохозяйка, за редким исключением, умеет сама делать майонез. С другой стороны, практически все домохозяйки признаются в своем неведении относительно навыков приготовления других соусов.
... Я покупаю практически все соусы, и только майонез я иногда делаю сама...
Есть соусы, которые я так и не научилась делать, однако в приготовлении майонеза я — чемпионка...
Домохозяйки не только готовят майонез по классическому рецепту, но и часто по своему усмотрению меняют его вкус.
…У майонеза, который я готовлю, я сама могу моделировать вкус ...
.. Майонез с лимоном, майонез с горчицей, майонез с травами, майонез с добавлением всяких специй и прочие добавки.
Домохозяйки придают особое значение майонезу: признаваясь, что майонез - это единственный соус, который они умеют готовить, они автоматически наделяют его особой ролью в своей гастрономической практике.
Умение приготовить хороший майонез - отличная проверка кулинарных навыков домохозяйки.
…Чтобы приготовить хороший майонез, надо потратить много времени, это нечто особенное по сравнению с тем, что я делаю всегда...
…Чтобы узнать, хорошая ты хозяйка или нет, надо провести тест на то, как ты умеешь приготовить майонез...
Домашний майонез используют в самых торжественных случаях, когда принимают гостей или готовят семейный торжественный ужин.
Домашний майонез свидетельствует, что хозяйка старается зарекомендовать себя перед уважаемыми гостями с лучшей стороны и показать себя хорошей хозяйкой.
В семье приготовление домашнего майонеза связывается с каким-то определенным блюдом, а не рассматривается просто как приправа к еде. Майонез — составная часть кулинарных блюд или даже их основа, но это не что-то, что добавляют в последний момент.
... Если я принимаю гостей, то я нахожу время сама приготовить майонез, это все-таки лучше...
... Это всегда связано с каким-то блюдом. Я говорю себе, что сегодня я приготовлю то-то и то-то, и я готовлю специально для этого майонез...
Если говорить о промышленно изготовленном майонезе, то по мнению людей, которые его не употребляют, этот продукт — характерная черта хозяек, вечно спешащих, не слишком заботящихся о своих гостях и своей семье, просто неумех.
Отношение же к промышленно изготовленному майонезу хозяек, регулярно его использующих, наоборот, очень позитивно. Они предпочитают использовать домашний майонез в каких-то торжественных случаях, тогда как промышленный майонез более пригоден для повседневного питания благодаря целому ряду своих преимуществ, которые делают его продуктом очень полезным, если не сказать незаменимым.
В чем же потребители видят преимущества промышленно изготовленного майонеза?
• Практичен.
... Замечательно, что он всегда под рукой, абсолютно готовый... ... Все, что вам нужно, это только открыть холодильник... ... Я бы наверняка ела меньше майонеза, если бы его нужно было готовить...
... Вы никогда не рискуете, что майонез у вас не получится...
• Позволяет экономить время.
... Как только я представлю, что нужно готовить майонез!.. А ведь еще нужно все подмести...
... Когда ты возвращаешься с работы в семь часов вечера, это очень хорошо, что есть такой майонез, он позволяет сделать нечто особенное...
• Относительно дешев.
... Баночка майонеза, это намного более экономично, чем делать самому, ведь нужны еще растительное масло, яйца, горчица...
• Не растрачиваются понапрасну продукты.
... Основное преимущество — это то, что вы берете только то, что вам действительно необходимо...
... Когда ты делаешь майонез сама, то всегда встает проблема количества: ты боишься сделать или слишком много, или слишком мало, показать себя жадиной или выбросить половину в ведро...
• Хорошо хранится.
... Я использую такой майонез, потому что я могу его долго хранить...
... Он хорошо хранится, поэтому его можно закупить впрок и хранить в холодильнике...
По мнению покупателей, к недостаткам промышленно изготовленного майонеза можно отнести следующие.
• Бледный на вид.
Домашний майонез, служащий основной базой для сравнения, более желтый, чем готовый майонез. Это обстоятельство заставляет домохозяек сомневаться, что в готовом майонезе нужное число яиц.
... У него совсем другой цвет, он совсем белый. Я думаю, что яиц там намного меньше...
• Более пресный.
В представлениях домохозяек готовый майонез более пресен на вкус, что связано в первую очередь с его бледным цветом. Впрочем, это обстоятельство является одновременно как недостатком, так и преимуществом. Преимущество — в том, что он может нравиться всем, и особенно детям. Недостаток же — готовый майонез не всегда отвечает вкусам конечного потребителя, которому часто приходится добавлять соль и перец.
• Не натуральный
Состав изготовленного промышленным методом майонеза часто вызывает сомнение, ввиду того что он может так долго храниться и не имеет вкуса привычного домашнего майонеза.
... Он не идет ни в какое сравнение с домашним. Я знаю, что кладу в свой майонез. Готовый же майонез черт знает из чего он сделан, да я и не хочу этого знать...
... Конечно, готовый майонез удобнее в использовании. Однако какой-то он странно белый на цвет...
... Похоже, что в готовом майонезе есть еще какие-то ингредиенты, тогда как в домашнем майонезе — только яйца, растительное масло, горчица
... Мне не нравится, что в готовый майонез добавляются еще консерванты...
Однако в общей массе потребитель готов забыть проблему консервантов, учитывая то неоспоримое преимущество, которое дает возможность длительного хранения готового майонеза.
В ходе опроса также были выявлены:
1. Мнение потребителей в отношении известности основных марок майонеза:
| Марка майонеза | Респонденты, присвоившие продукту | ||
| первый ранг, % | другие ранги, % | общий уровень известности, % | |
| Атога Lesieur Benedicta Fruit D'Or |
2. Мнение о характеристиках, по которым они оценивают продукт (в %):
| Оцениваемый параметр | Марки майонеза | ||
| Amora | Lesieur | Benedicta | |
| Высокое качество Сделан из натуральных продуктов Легкий и хорошо усваиваемый Столь хороший, как и домашний Дорогой Заслуживает доверия Изготовлен настоящими профессионалами |
Службой маркетинга фирмы Amora были также проведены специальные тесты, в процессе которых 100 респондентам предлагалось попробовать и оценить майонезы Amora, Lesieur и Benedicta и сравнить их с домашним майонезом. Ни один из тестов не выявил предпочтение какой-либо марке ни по вкусу, ни по цвету, ни по консистенции, ни по сходству с домашним майонезом. Эти результаты были получены в отношении старой формулы Amora.
Когда служба научных исследований фирмы разработала новую формулу для майонеза на основе подсолнечного масла и более ароматизированную и произвела еще один сравнительный тест майонеза Amora, изготовленного на базе новой формулы, и майонеза Lesieur, результаты были следующими (в %):
| Предпочитают Amora | Предпочитают Lesieur | Нет предпочтений | |
| Общее впечатление Вкус Цвет Сходство с домашним майонезом |
Все тесты проводились на основе так называемого «слепого метода» — участники дегустации не знали, каким сортам и маркам майонеза соответствуют образцы.
• Вопросы и задания
1. Проанализируйте ситуацию, сложившуюся во Франции на рынке майонеза в конце 80-х годов.
2. Оцените уровень конкуренции на данном рынке и динамику его развития
3. Чем была вызвана необходимость проведения широкомасштабных рыночных исследований фирмой Amora?
4. Проведите сравнительный анализ отдельных элементов комплекса маркетинга основных конкурентов на рынке майонеза.
5. Опишите основные целевые сегменты рынка майонеза.
6. Как французский потребитель позиционирует майонез?
7. Почему покупают промышленно изготовленный майонез?
8. Какие аргументы выдвигают сторонники домашнего майонеза?
9. Каковы основные аргументы противников промышленно изготовленного майонеза?
10. Каким маркам майонеза отдают предпочтение французские потребители? Аргументируйте ваш ответ.
11. Разработайте маркетинговую стратегию для фирмы Amora на 90-е годы.