Канал продаж — путь, по которому товар проходит от производителя до конечного потребителя

Варианты структур модели продаж

Как было описано в лекции №4, существуют следующие варианты структур модели продаж: территориальная, товарная, рыночная, сложная.

Алгоритм организации модели продаж

Создание модели продаж — стратегическая задача любой компании. Ошибка в выборе каналов сбыта означает отсутствие притока денег в компанию, что в конечном итоге приведет к ее банкротству. При этом важно соблюдать определенную последовательность проектирования модели продаж, основанную на предварительном тщательном изучении рынка сбыта. Рассмотрим алгоритм организации модели продаж. Организационно модель продаж состоит из органов и каналов продаж, обеспечивающих передачу товара от производителя к потребителям. С экономической точки зрения продажа является сферой воспроизводства добавленной стоимости, создающей условия для получения прибыли всеми участвующими в этом процессе компаниями. С позиции маркетинга продажа представляет собой структуру, пронизанную многосторонними коммуникативными взаимодействиями, среди которых наиболее важными являются личные контакты, благодаря которым создаются условия для долгосрочного сотрудничества. Перечислим основные функциональные блоки модели продаж, находящиеся в непрерывном взаимодействии между собой: каналы продаж (маркетинговые каналы); распределительная логистика; маркетинг продаж. В некоторых случаях вместо «канала продаж» целесообразно использовать термин «маркетинговый канал», особенно когда имеет место большой объем коммуникационного взаимодействия между участниками канала — например, при реализации сложной техники, технологий, информационных услуг. В таком случае роль маркетингового канала намного выше, чем каналов продаж и распределения (дистрибуции), что вытекает из следующих его существенных признаков: маркетинговый канал представляет рыночно ориентированную структуру, состоящую из взаимозависимых и взаимосвязанных субъектов, участвующих в формировании добавленной ценности для потребителей; участники канала осуществляют коммуникативные взаимодействия, способствующие росту ценности партнерских доверительных отношений; участники координируют свою деятельность таким образом, чтобы наиболее полно удовлетворить свои потребности и потребности конечных покупателей (потребителей); благодаря высокому уровню взаимодействия участники канала организовывают процессы, формирующие труднокопируемые конкурентами компетенции. Алгоритм организации модели продаж Стратегические решения при организации продаж: 1.Определение типа и числа каналов продаж (традиционный канал, электронная коммерция, продажа по каталогам, продажа по образцам и т. д.). 2.Выбор метода продаж (прямой, непрямой, комбинированный). 3.Установление интенсивности охвата рынка (интенсивный, селективный, концентрированный, эксклюзивный).

1. Определение типов посредников (оптовики, розница) и определение их роли в каналах продаж. При этом необходимо оценить возможности опта и розницы (размер оборота, уровень специализации, возможности осуществлять логистические, технологические и сервисные услуги).
2. Определение уровня централизации решений в области продаж (решения могут быть централизованными или децентрализованными) — при развитии региональных продаж.
3. Выбор уровня интеграции продаж (определение уровня вертикальной и горизонтальной интеграции).
4. Принятие решения о необходимости конкуренции — как в каналах, так и между каналами продаж.

Канал продаж — путь, по которому товар проходит от производителя до конечного потребителя.

Внутри канала продаж формируются следующие коммерческие потоки:

• поток прав собственности;
• физический поток — перемещение товаров по каналу от производителя к конечному покупателю;
• поток заказов, последовательно формирующихся по каналу продаж от конечного покупателя до производителя;
• финансовый поток, исходящий от покупателя;
• поток информации от производителя к покупателям и наоборот.

Основные типы каналов распределения представлены в табл. 1.

Таблица 1. Типы каналов сбыта.

Прямой канал	Непрямой короткий канал	Непрямой длинный канал
Производитель	Производитель	Производитель	Производитель
Покупатели	Дистрибьюторы	Агенты по продажам	Дистрибьюторы
	Покупатели	Покупатели	Агенты по продажам (дилеры)
			Покупатели

Каждый производитель одновременно может иметь несколько каналов, т. е. комбинированную модель продаж. Перечислим преимущества и недостатки прямой и непрямой модели продаж.