Условия успешной дифференциации

Для успешной реализациистратегии дифференциации необходимо выполнение следующих условий.

— Любая дифференциация должна представлять «ценность» для покупателя.

— Эта ценность может состоять либо в повышенииэффективности использования (большее удовлетворение), либо в сокращениииздержек потребления или использования.

— Ценность для покупателя должна быть достаточно высокой. чтобы он согласился уплатить ради нееповышенную цену.

— Фирма должна быть способна«защитить» свой элемент дифференциации. чтобы конкуренты не могли его немедленно воспроизвести.

— Повышение цены. приемлемое для покупателя, должно быть больше повышения издержек, которые несет фирма, чтобы производить и поддерживать элемент дифференциации.

— Наконец, если элемент дифференциации малозаметен и не признан рынком, фирма должна сформироватьсигналы. чтобы добиться его известности.

Дифференциация, приводящая к формированию предпочтений, приверженности покупателей и к снижению чувствительности к цене, дает эффект приобретения фирмой определенной рыночной силы. Тем самым частично нейтрализуется способность клиента торговаться. Дифференциация также защищает фирму от атак конкурентов, поскольку наличие элемента дифференциации уменьшает заменяемость товаров. Фирма-монополист относительно независима от действия соперников. Кроме того, дифференциация укрепляет позиции фирмы относительно поставщиков и товаров-заменителей.Именно такие конкурентные ситуации стремитсясоздатьстратегический маркетинг.

В ситуации монополистической конкуренции фирма, предлагая дифференцированный товар, тем самым получает внешнее конкурентное преимущество. Приобретение «рыночной силы» защищает фирму и позволяет ей получать прибыли выше среднерыночных. Ее стратегическая цель поэтому состоит в том. чтобы эксплуатировать предпочтительный спрос, контролируя ценность и срок жизни элемента дифференциации.

Измерение рыночной силы

Рыночная сила оценивается способностью фирмы заставить рынок принять цену, более высокую, чем у приоритетных конкурентов. Одной из мер этой способности может служить эластичность спроса по цене для дифференцированного товара. Чем ниже эластичность спроса, тем менее чувствителен рынок к повышению цены на товар.

Эластичность по цене для марки А равна -1, 5, а для марки В -3, 0; повышение цены марок на 5% снизит спрос на марку А на 7%, а на марку В - на 15%.

Поскольку эластичность спроса для фирмы или марки, обладающей рыночной силой, ниже, чем для слабодифференцированного товара, фирма может заставить группу потребителей, чувствительных к элементу дифференциации, принять повышенную цену. Экономическая теория показывает, что оптимальная цена, максимизирующая прибыль, тем выше, чем ниже (в абсолютных единицах) эластичность спроса.

Если мы знаем эластичность, то можем рассчитать оптимальную цену:

P_opt =

или

Оптимальная цена = Прямые единичные издержки х Наценка на издержки

причем

Коэффициент умножения издержек = Эластичность по цене / 1 + Эластичность по цене .

Мы видим, что оптимальная цена получается умножением прямых издержек на единицу продукции на некоторый коэффициент, который является функцией эластичности и не зависит от издержек. Вывод этого правила оптимизации дан в Приложении.

Как видно из табл. 8.2, коэффициент наценки на издержки тем выше, чем меньше абсолютное значение эластичности. т. е. чем оно ближе к единице.

Таблица 8.2. Коэффициент наценки и эластичность по цене.

Эластичность	Оптимальный	Эластичность	Оптимальный
по цене	коэффициент	по цене	коэффициент
	наценки		наценки
Eq, p	Eq, p/(1+Eq, p)	Eq, p	Eq, p/(1+Eq, р)
-1, 0	-	-2, 4	1, 71
- 1, 2	6, 00	-2, 6	1, 00
- 1, 4	3, 50
- 1, 6	2, 67	-3, 0	1, 50
- 1, 8	2, 22	-4, 0	1, 33
- 2, 0	2, 00	- 5, 0	1, 25
- 2, 2	1, 83	-15, 0	1, 07

Можно заметить, что при больших значениях эластичности, характерных для рынков с высокой конкуренцией и слабодифференцированными товарами, коэффициент наценки близок к единице. Рыночная сила фирмы, следовательно, мала, а цена, принимаемая рынком, близка к издержкам на единицу продукции. И наоборот, чем ближе эластичность к единице, тем выше приемлемая цена.

В табл. 8.3 в качестве примера даны оценки эластичности по цене для шести марок предметов женской гигиены, а также коэффициенты наценки на прямые издержки, которые можно использовать при расчете оптимальных цен на эти марки. Отношение коэффициента наценки для каждой марки к среднему по рынку значению этого коэффициента может служить мерой рыночной силы данной марки.

Таблица 8.3. Измерение силы рынка. Рынок предметов женской гигиены.

Источник: Lambin J.J. (1983).

Марка	Оценка эластичности по цене	Расчетный коэффициент наценки	Показатель рыночной силы
А	-1, 351	3, 849	1, 334
В	-1, 849	2, 178	0, 755
С	-1, 715	2, 399	0, 832
D	-1, 624	2, 603	0, 902
Е	-1, 326	4, 067	1, 410
Р	-1, 825	2, 212	0, 767
Среднее	-1, 615	2, 885	—

Эластичность по цене может быть измерена различными способами: в лабораторных экспериментах и непосредственно на рынке, базируясь на хронологических рядах и методах эконометрии, а также с помощью опросов

Монополия

Такая конкурентная ситуация, как и чистая конкуренция, представляет собой предельный случай. На рынке доминирует единственный изготовитель, который противостоит большому числу покупателей. Как следствие его товар на протяжении короткого времени не имеет в своей категории прямых конкурентов.Это монополия новатора. Подобная ситуация наблюдается в фазе жизненного цикла. соответствующей введению товара на рынок, в зарождающихся секторах, характеризующихся технологическими инновациями.

Если монополия существует, фирма в принципе владеет повышенной рыночной силой. В реальности ей быстро начинают угрожать новые фирмы, привлеченные растущим потенциалом рынка и высокими прибылями. Следовательно, важным фактором становится ожидаемая длительность монополии, зависящая от масштаба инновации и существования высоких барьеров входа для новых конкурентов. Вследствие быстрого распространения технологических нововведений монополии становятся все более эфемерными. В предыдущей главе были рассмотрены стратегические альтернативы и риски, связанные с инновационной монополией. Конкуренцию монополисту могут оказать и товары-заменители.

Более часты случаигосударственной монополии, логика которых отличается от логики частных фирм. Это уже логика не прибыли, а общественного блага. Трудность при этом заключается в отсутствии рыночного контроля над служением общественным интересам, что способствует развитию централизованного управления, сконцентрированного скорее на собственных внутренних задачах. Данная проблема относится к сфере социального маркетинга, или маркетинга неприбыльных организаций.

Динамика конкуренции

Завершая анализ конкурентных сил, можно отметить, что рыночная сила и потенциальная прибыль могут изменяться в широких пределах в зависимости от ситуации на рынке. Коснемся двух предельных случаев, когда потенциал прибыли близок к нулю и, наоборот, очень высок. В первом случае будет наблюдаться такая ситуация:

— вход на рынок товара свободный;

— по отношению к клиентам и поставщикам действующие на рынке фирмы не имеют никакой способности торговаться;

— вследствие большого числа фирм-соперников конкуренция не ограничена;

— все товары схожи, и имеется много заменителей.

Это идеальная модельсовершенной конкуренции, столь дорогой экономистам. Для второго случая, с очень высоким потенциалом прибыли, ситуация противоположна:

— существуют мощные барьеры, блокирующие вход новых конкурентов;

— конкуренты отсутствуют или слабы и немногочисленны;

— покупатели не могут обратиться к товарам-заменителям;

— покупатели лишены возможности давления и не могут добиться понижения цены;

— поставщики не имеют достаточной возможности давления, чтобы добиться принятия повышенных издержек.

Это ситуация, идеальная для фирмы, которая в этом случае обладает очень высокой рыночной силой. Реальные рыночные ситуации, очевидно, лежат между этими предельными случаями, причем переплетение конкурентных сил благоприятствует то одной, то другой ситуации.