Общие сведения о товарных знаках
К. Дж. Веркман.
«Глубина воздействия этого языка символов, граничащего порой с волшебством, вновь выявилась после окончания второй мировой войны. Исследование психологических, социальных и коммерческих истоков создания товарных знаков в этом примитивном смысле не только представляло бы большой научный интерес, но имело бы также существенное практическое значение. Оно, в частности, установило бы, в каких секторах, каких сферах спроса, при каких эстетических, психологических (особенно психологических особенностях населения разных стран) и организационных предпосылках воздействие товарных знаков может оказаться особенно значительным. Нам представляется несомненным, что известное магическое или полумагическое влияние товарных знаков все еще оказывается даже на самую «просвещенную» публику».
Э. Шеффер.
ОБЩИЕ СВЕДЕНИЯ О ТОВАРНЫХ ЗНАКАХ.
Сергей Серов, авторитетнейший специалист-исследователь графического дизайна пишет: «Знак – самая элементарная и самая универсальная частица мира графического дизайна». В том же тексте, из которого взята эта цитата, Сергей Серов рассматривая специфику товарных знаков, указывает: «… товарный знак – понятие не столько графическое сколько юридическое». В самом деле, в практике разработки и использования товарных знаков юридическая сторона очень важна. Это вызвано тем, что любая графическая форма приобретает юридический статус в случае, если используется как интеллектуальная или промышленная собственность. Долгая эволюция древних клейм, средневековых корпоративных символов и гербов к знакам, заполонившим мир ко времени промышленных революций, привела к тому, что дальнейшее создание и использование знаков для идентифицирования производителя товара (или, непосредственно, самого товара) нуждалось в каком-то нормативном регулировании как внутри отдельно взятого государства, так и в международном масштабе.
В связи со стремительным наполнением потребительских рынков множеством однотипных товаров от разных производителей, ужесточением конкуренции, с появлением первых «брендов», вопросы юридические, правовые стали требованием времени. Товарные знаки и клейма нуждались в защите, впрочем, как нуждался в защите и сам товар, - от подделок и разного рода имитаций. Из истории нам известны факты введения строгих норм и правил по использованию идентифицирующих символов во времена Средневековья, действовавших на уровне муниципалитетов, графств, отдельных государств и больших торговых корпораций.
К периоду промышленных революций человечество научилось коммуницировать на рынке с помощью знаков, убедилось в мощнейшем потенциале воздействия тех или иных образов, зафиксированных в знаковых формах, на умы и сердца покупателей. Но практика регулирования в сфере товарных знаков на региональном уровне либо в масштабах отдельно взятого государства себя изжила. Как следствие, большинством развитых государств была разработана и ратифицирована «Парижская конвенция по охране промышленной собственности» (1883 г.). В оригинальном тексте «Парижской конвенции» говорится о фабричной или торговой марках (une margue de fabrique ou de commerce), которые в отечественных нормативных актах и специальной литературе переводятся и именуются «товарными знаками» (применительно к предприятиям, выпускающим товарную продукцию) и «знаками обслуживания» (когда речь идет о торговых и других организациях, не занимающихся непосредственно товарным производством). Для удобства и во избежание громоздких тексов чаще употребляется, именно, термин «товарный знак», подразумевая при этом, что основные положения и требования, применяемые к ним, распространяются (с учетом отмеченного различия) и на знаки обслуживания.
Вопросы терминологии в сфере проектирования товарных знаков очень существенны. Довольно часто в текстах газет и журналов термины из этой сферы применяются не к месту либо неправильно с точки зрения терминологических словосочетаний в международных соглашениях. В наш язык проникли и укрепились в статусе почти нормативных терминов слова и словосочетания из профессионального «сленга» - «логотип» или «лого», «фирменный знак» и т.д. Лингвистические нюансы до сих пор приводят к некоторым казусам и неточностям, которые, конечно же, не катастрофичны, но определенную путаницу в деловое общение все же вносят. К примеру, в оригинальном тексте «Парижской конвенции» говорится о «фабричной марке». В отечественных нормативных документах «фабричная марка» равнозначна понятию «производственная марка». Фабричная марка, как и фирменное наименование, занимают особое положение. Под фирменным наименованием понимается наименование юридического лица, осуществляющего хозяйственную деятельность. Предприятия и организации, использующие как средство идентификации фирменное наименование, вправе использовать его при заключении сделок, в рекламе, на упаковке и т.д.
Перед тем как перейти к нормативной конкретике, необходимо упомянуть, что спустя восемь лет после подписания странами-участницами «Парижской конвенции по охране промышленной собственности», а именно, в 1891 году, была принята и ратифицирована «Мадридская конвенция о международной регистрации товарных знаков». Как толкования терминов, так и основные факторы, определяющие товарный знак как таковой, получили отражение в используемых до сих пор трактовках.
Энциклопедическое толкование представляет товарный знак как «… обозначение, помещаемое на товаре (или упаковке) промышленными и торговыми предприятиями для индивидуализации товара и его производителя (продавца). Товарный знак – один из объектов промышленной собственности. Выполняет функции гарантии качества товара и его рекламы». В нормативных документах указано: «Товарные знаки – это зарегистрированные в особом порядке обозначения, служащие для отличия товаров одних предприятий от однородных товаров других предприятий». То есть после прохождения регистрации знака в соответствующих государственных органах (в Украине – Государственный институт патентной экспертизы – Госпатент Украины) предприятие получает исключительные права на использование зарегистрированного изображения или слова в качестве товарного знака. Государство гарантирует «исключительность», т.е. стоит на охране прав обладателя знака в случае появления каких-либо имитаций, копирования знака целиком или наиболее важных элементов знака третьими лицами.
1.2. Виды товарных знаков.
Эволюция товарных знаков, их количественный рост и степень влияния на рыночные процессы привели к необходимости не только упорядочить терминологию, но и определить наиболее общую и универсальную классификацию. Согласно этой классификации «товарные знаки могут быть словесными, изобразительными, объемными, комбинированными и другими».
Более детально:
а) словесный – товарный знак в виде слов или сочетаний букв,
имеющих словесный характер;
б) изобразительный – товарный знак в виде композиций линий,
пятен, фигур любых форм и цветов на плоскости (за исключением
стандартных шрифтовых единиц);
в) объемный – товарный знак в виде композиций фигур (линий)
в трех измерениях;
г) комбинированный – товарный знак, представляющий собой
комбинацию элементов разного характера: изобразительных,
словесных, объемных и т.д.;
д) другой.
Наибольший интерес в познавательном и практическом плане имеют словесные и изобразительные товарные знаки и их возможные комбинации. По мнению Каспера Дж. Веркмана «Товарные знаки представляют собой слова, или изображения, или их комбинацию, которые вошли в употребление…». О персоне Каспера Веркмана следует сказать особо. Его книга «Товарные знаки. Создание, психология, восприятие» (Москва, издательство «Прогресс», 1986 г.), выпущенная на русском языке еще во времена СССР, и сегодня представляет огромный интерес для специалистов и дизайнеров полнотой изложенного материала, своеобразной аналитикой и богатым иллюстративным материалом. Фактически это была первая серьезная книга о товарном знаке для нашего читателя-соотечественника.
Словесные товарные знаки представляют собой слова или сочетания букв (отсюда встречающиеся выражения «буквенные» и «буквенно-изобразительные» товарные знаки), имеющие словесный характер. К Веркман уточняет, что «под словесными знаками понимаются слова, опубликованные в специальных, посвященных товарным знакам изданиях, причем напечатанные в обычной форме теми литерами, какие обычно употребляются в товарных знаках данной категории в стране их происхождения». К примеру, каталог лекарственных препаратов – есть перечень словесных товарных знаков (идентифицирующих лекарственные препараты) и какая-либо дополнительная информация о товарах: цена, назначение и т.п.
Сергей Серов дает емкое и точное пояснение по словесному товарному знаку: «Это, во-первых, товарные знаки, у которых охраняется только само слово, поскольку в заявке не предъявляется его особое шрифтовое решение. Главные стороны восприятия таких знаков – звуковая и смысловая. Другой тип – знаки, выполненные в особой шрифтовой манере. В них юридически охраняются шрифт, характер расположения букв, их относительный размер, фон и другие, сугубо графические и композиционные элементы». Интересна и еще одна трактовка С. Серова по словесным знакам. Он выделяет два, соответствующих указанным выше, типам словесных знаков. Знаки первого типа – фонетические («звучащее слово»), знаки второго типа – фонографические («изображенное слово») или, попросту, шрифтовые.
Изобразительные товарные знаки. Об отличиях изобразительных товарных знаков говорит само название. Обычной тематикой изобразительных знаков являются изображения животного и растительного мира, человека или его отдельных частей (глаза, руки, ухо и т.д.), стилизованные изображения различных предметов, устоявшиеся и вновь создаваемые символы. Достаточно часто знаки, в которых представлена буква, или инициалы, или аббревиатура, или цифры, по насыщенности дополнительными графическими элементами приближаются к самоценной графической миниатюре, т.е. «словесный элемент растворяется в графической композиции, становясь изобразительным». В таких случаях граница между визуальной и фонетической составляющей знака достаточно подвижна, и закрепление (при регистрации) вида,- словесного или изобразительного,- зависит от мнения специалиста-патентоведа.
Объемные товарные знаки в практике разработки и использования товарных знаков пока остается менее распространенным. Не следует считать, что словесный или изобразительный товарный знак выполненный (на фасаде здания, отдельно стоящим трехмерным знаком у автострады и т.п.) «в объеме» сразу же становится объемным товарным знаком. Трехмерная форма знака проектируется изначально. К наиболее известным товарным знакам относятся знаменитая бутылка Coca-Cola, флакон для духов Dali.
Комбинированные товарные знаки. Наиболее подходящая трактовка специфики этого типа товарных знаков – «соединение словесного обозначения с тем или иным изображением создает комбинированный знак, в котором его составные части должны быть так сочленены, чтобы могли образовать единое целое» (К. Веркман).
Другие виды товарных знаков прямого отношения к графическому дизайну не имеют, но в работе над комплексными проектами фирменного стиля и рекламными компаниями, которые подразумевают использование нескольких медиа-каналов, их существование и широкое использование дизайнеру необходимо иметь в виду.
К понятию «другие» относятся, прежде всего, звуковые товарные знаки. В недавнем прошлом звуковой товарный знак был характерен только для радиостанций и кино-теле-компаний. В настоящее время широко используются как эффективный способ аудио-идентификации и аудиорекламы фирменные мелодии-заставки. Для продуктов торговой марки NesCafe корпорация Nestle зарегистрировала основную музыкальную фразу и ритмическое постукивание ложечкой о чашку с кофе. Производители зажигалок Zippo в качестве звукового товарного знака используют звук щелчка крышки зажигалки.
1.3. Функции товарных знаков.
В иллюстрированном словаре-справочнике «Дизайн» (МАРХИ, Москва, издательство Архитектура-С, 2004 г.) функциям, выполняемым товарными знаками, уделено всего несколько строк: «Товарные знаки должны выполнять следующие функции: а) облегчать восприятие различий или создавать эти различия; б) давать товарам названия; облегчать опознание товара и запоминание товара; указывать на его происхождение; сообщать информацию о товаре; стимулировать желание купить».
Для словаря-справочника такая предельная лаконичность, наверное, уместна. Но для лекционного курса, рассматривающего в своих содержаниях данную проблематику, по возможности, достаточно широко, ограничится только этой цитатой означает недопустимо сузить спектр функциональных аспектов товарного знака. Более содержательное толкование функций товарных знаков мы находим у Каспера Дж. Веркмана. Кстати, многочисленные ссылки как отечественных, так и зарубежных исследователей товарных знаков, подтверждают целесообразность выбора именно этого литературного источника.
Итак, по Веркману, - обычно считается, что товарные знаки должны выполнять следующие функции: