Перечислите и охарактеризуйте элементы банковского маркетинга

Основными элементами системы банковского маркетинга являются:

- исследование рынка,

- разработка и реализация на этой основе рыночной (конкурентной) стратегии.

Маркетинг (от английского market – рынок) – комплексная система организации производства и сбыта товаров, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка [3, с.28].

Управленческая деятельность обычно осуществляется в условиях неполноты информации. Это обусловливает определенную степень риска, связанную с принятием решения. Для снижения риска менеджеры стремятся снизить степень неопределенности, связанную со сферой их деятельности. Эффективным методом решения этой проблемы являются маркетинговые исследования. Они не зависят от сиюминутного желания руководителя получить необходимую информацию и представляют собой систематический процесс, лежащий в основе всей маркетинговой деятельности. Результаты маркетинговых исследований являются для банков главным информационным каналом, что обусловило их широкое распространение.

Преимущества, обеспечиваемые организации (банку) за счет проведения маркетинговых исследований:

- возможность получения независимых оценок перспектив развития рынка, появления новых коммерческих идей, т.е. являются источником вдохновения;

- финансирование маркетинговых исследований рассматривается организацией (банком) не как затраты, а как инвестиции, увеличивающие ее шансы на коммерческий успех;

- позволяют определить состоятельные и несостоятельные идеи, избежать затрат времени и ресурсов на реализацию проектов, обреченных на провал;

- предоставляют информацию, которая реально может быть использована [2, с.68].

Анализ рынка представляет собой выяснение рыночной ситуации и возможность сбыта на текущий момент. Его основные задачи - определить конкурентную позицию банка на рынке и провести его сегментацию.

Схема маркетингового исследования. Исследование состоит из 5 этапов:

1. Выявление проблем и формулирование целей исследования;

2. Отбор источников информации;

3. Сбор информации;

4. Анализ собранной информации;

5. Представление полученных результатов [1, с.67 – 68].

Важными задачами маркетинговых исследований являются:

- определение условий, при которых достигается оптимальное соотношение между спросом и предложением товаров на выбранном рынке, а также исследование позиций субъектов рынка, осуществляемых ими методов торговли, коммерческой практики и характера существующих рыночных отношений;

- определение конкурентных позиций конкретных видов продукции организации (банка) на изучаемом рынке и ориентация производства на выпуск конкурентных изделий (услуг), а также обеспечение их сбыта на конкретных рынках и получение запланированной прибыли.

Решение этих задач достигается на основе учета результатов маркетингового исследования при принятии руководством организации (банка) управленческих решений.

Маркетинговые исследования имеют дело с конкретными рынками или рыночными сегментами, поэтому они позволяют учитывать запросы конкретных социальных слоев и групп населения в процессе изучения спроса.

Комплексный подход к проведению маркетинговых исследований обусловлен необходимостью:

- анализа и оценки элементов и факторов, оказывающих воздействие на тенденции развития, структуру, характер отношений на конкретном рынке и их взаимосвязь;

- изучения условий рынка во взаимосвязи с состоянием, тенденциями развития общехозяйственной конъюнктуры соответствующих рынков;

- изучения всех факторов, оказывающих воздействие на хозяйственную деятельность организации (банка).

Маркетинговое исследование лежит в основе разработки программы маркетинга по продукту (услуге), обеспечивающей:

- учет требований рынка к продукту (услуге) организации (банка);

- формирование основы для определения целей и стратегий ее функционирования и развития.

Результаты маркетингового исследования служат для формирования текущего и будущего спроса па продукцию (услуги) организации (банка), а также прогнозирования тенденций развития сферы ее деятельности. Маркетинговые исследования – это постоянно осуществляемый процесс и вид маркетинговой деятельности, направленный на приспособление производства к требованиям конкретного потребителя.

Содержание маркетингового исследования отражается в его структуре и определяет объект исследования – рынок.

Структура маркетингового исследования предполагает наличие двух взаимосвязанных частей:

- исследование конкретного рынка;

- исследование собственных возможностей для выхода и закрепления на нем.

Каждый из элементов содержит несколько взаимосвязанных блоков. Среди основных направлений изучения рынка выделяют следующие:

- исследование емкости рынка;

- распределение его долей между конкретными организациями;

- политика цен и ценовая эластичность;

- тенденции деловой активности;

- реклама и ее эффективность;

- каналы товародвижения и информационные потоки;

- имидж товаров и товаропроизводителей;

- законодательное регулирование;

- основные тенденции социально-экономического развития;

- вкусы и ценности потребителей;

- доходы и расходы потребителей;

- типы и мотивы потребительского повеления [2, с.95 - 97].

Задание 2

Японская фирма «Сони корпорейшн» долгие годы занимает в бытовой электронике позицию лидера по внедрению новшевств. Она первой запустила в массовое производство транзисторный радиоприемник и создала первый в мире домашний видеомагнитофон. Придуманный фирмой первый аудио-плейр «вокмен» сформировал целое поколение молодежи, никогда не снимающей наушники с головы. Лазерная технология звукозаписи на серебристые компакт-диски, которые к середине 90-годов вытеснили в развитых странах традиционные долгоиграющие пластинки, тоже детище фирмы «Сони». Наконец, в последнее время фирма ближе других компаний подошла к созданию технологии телевидения будущего, обеспечивающего идеальную четкость изображения.

Вопрос для ситуационного анализа:

Какие ценовые стратегии могут быть использованы фирмой «Сони»?

Фирмой «Сони» может быть использована стратегия снятия сливок вместе со стратегией дифференцированных цен.

Стратегия "снятия сливок" ("skimming pricing") заключается в последовательном привлечении разных сегментов рынка.

Первоначально фирма устанавливает максимально высокую цену на товар. Товар позиционируется как уникальный, для особых случаев, проводится соответствующая рекламная кампания, и сегмент покупателей с высоким уровнем дохода, готовых платить повышенную цену за эксклюзивность покупки, первым приобретает данный товар. Когда начальная волна спроса спадает, фирма снижает цены, немного изменяет рекламу (так, чтобы это не сказалось на имидже товара), привлекая таким образом следующий сегмент потребителей и т.д. Суть стратегии – максимизировать краткосрочную прибыль в условиях низкой конкуренции, когда другие фирмы не могут предложить аналогичный товар.

Стратегия позволяет фирме максимизировать прибыль, избежать ошибок при установлении цен, так как можно рассчитывать в будущем на благосклонное отношение потребителей к снижению цены товара. Кроме того, если обдуманно сочетать снижение цены с некоторым упрощением товара, такое снижение не скажется отрицательно на имидже товара. Однако высокая цена товара привлекает конкурентов, иногда аналоги появляются уже через полгода – год после появления новинки.

Стратегия дифференцированных цен активно применяется в торговой практике компаний, которые устанавливаю определенную шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей: с учетом разновидностей покупателей, расположения рынка и его характеристик, времени покупки, вариантов товаров и их модификаций.

Стратегия дифференцированных цен предусматривает сезонные скидки, скидки за количество, скидки постоянным партнерам и т.д.; установление разного уровня цен и их соотношения по различным товарам в общей номенклатуре выпускаемых изделий, а также по каждой модификации, представляя собой весьма сложную и кропотливую работу по согласованию общей товарной, рыночной и ценовой политики.

Стратегия дифференцированных цен позволяет “поощрять” или наказывать” различных покупателей, стимулировать или несколько сдерживать продажи различных товаров на различных рынках. Её определёнными разновидностями являются стратегия льготных и стратегия дискриминационных цен.

Задание 3

Сферу ресурсов агробизнеса определяют:

- отрасли, обеспечивающие сельское хозяйство техникой, кормами, семенами, удобрениями, и т.д.;

- кредитные учреждения , обслуживающие сельское хозяйство;

- деятельность по обеспечению с/х предприятий техникой на условиях аренды или лизинга;

- предприятия оптовой и розничной торговли, хранилища, заготовительные предприятия и т.п.;