Социально-психологические и управленческие аспекты рекламной деятельности
«Классическим» инструментов коммуникации является реклама. Посредством носителей коммуникаций, таких как телевидение, радио, пресса, рекламные послания доводятся до анонимной публики, поэтому процесс коммуникаций следует охарактеризовать как односторонний и непрямой. При этом адресаты не имеют никакой возможности обратной связи с коммуникантом; этот недостаток устраняется при помощи hotlines или купонов-ответов, публикуемых в прессе, что инициирует возникновение диалога между отправителем и получателем.
Реклама -распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этому физическому или юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний[8].
Рекламодатель -юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения, последующего распространения информации.
Рекламопроизводитель - юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме.
Рекламораспространитель -юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе средств радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами.
Потребители рекламы -юридические или физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама.
В таблице 2.1 представлена типологизация видов рекламы в зависимости от выбранного классификационного признака.
Таблица 2.1. Виды рекламы
| Признак | Вид рекламы |
| Цель рекламы | - Реклама с целью продвижения новых товаров или услуг; - Реклама для упрочения позиций; - Реклама для распространения влияния; - Реклама ассортимента |
| Объект рекламы | - Реклама товара (продукты/услуги); - Реклама внутри групповых позиций ассортимента |
| Количество заказчиков рекламы | - Избирательная (селективная) реклама; -Коллективная (сводная, совместная) реклама |
| Субъект рекламы | - Реклама, ориентированная на индивидуума; - Реклама, ориентированная на группы потребителей |
| Форма восприятия рекламы | - Реклама на уровне подсознания; - Реклама на уровне сознания |
| Способы реализации рекламы | - Открытая реклама; - Скрытая реклама, особенно в коммерческих радио-, телепередачах и фильмах |
| В зависимости от канала распространения рекламы | - Печатная реклама (каталоги, проспекты, листовки, плакаты; новогодние рекламно-подарочные издания); - Реклама в прессе (рекламные объявления; статьи и другие публикации обзорно-рекламного характера); - Аудиовизуальная (экранная) реклама (рекламные кинофильмы, ролики, рекламные видеофильмы; слайд-фильмы); - Радио- и телереклама (радио- и телеролики, репортажи, заставки); - Рекламные сувениры (фирменные, серийные сувениры, подарочные изделия, фирменные упаковочные материалы); - Прямая почтовая реклама; - Наружная реклама (щиты, афиши, витрины, реклама на транспорте); - Интернет-реклама |
Ниже представлены некоторые модели рекламного воздействия, такие как модель AIDA, модели ACCA и DIBABA, модель DAGMAR, учитывающие поведение покупателей.
Модель рекламного воздействия AIDA
1-я ступень: внимание (attention);
2-я ступень: интерес (intrest);
3-я ступень: желание совершить покупку (disire);
4-я ступень: покупка (action).
Очередность отдельных ступеней осуществляется иерархически: для начала должны быть завершены низшие этапы (например, внимание), и только затем могут быть достигнуты высшие фазы (например, интерес).
Модели ACCA и DIBABA получили меньшее распространение.
ACCA как модель рекламного воздействия характеризуется тем, что сводит результаты рекламного воздействия к определению аудитории, прошедшей один из четырех этапов потребительского поведения, а именно: - внимание (attention);
- восприятие аргументов (comprehension);
- убеждение (convection);
- действие (action).
Название модели DIBABA также является аббревиатурой английских определений шести этапов продажи:
- определение потребностей и желаний потенциальных покупателей;
- отождествление потребительских нужд с предложением рекламы;
- “подталкивание” покупателя к необходимым выводам о покупке, которые ассоциируются с его потребностями;
- учет предполагаемой реакции покупателя;
- вызов у покупателя желания приобрести товар;
- создание благоприятной для покупки обстановки.
Этапной в процессе развития моделей рекламного воздействия стала модель DAGMAR. Название модели включает начальные буквы английского определения Defining advertising goals - measuring advertising results (определение рекламных целей - измерение рекламных результатов). Согласно модели, акт покупки проходит четыре этапа:
- узнавание марки товара;
- ассимиляция - осведомление адресата о качестве товара;
- убеждение - психологическое предрасположение к покупке;
- действие - совершение покупки.
Некоторыми критериями выбора каналов передачи рекламной информации могут быть следующие, представленные в таблице 2.2.
Таблица 2.2. Критерии выбора рекламных каналов
| Количественные | Качественные |
| · Степень охвата · Стабильность охвата · Селективность канала в терминах профиля потребления или стиля жизни · Стоимость одного контакта | · Вероятность восприятия · Срок жизни сообщения · Атмосфера восприятия · Контекст (престиж, смежные сообщения) · Выразительная способность канала · Степень насыщенности рекламой (общий объем, присутствие или отсутствие конкурентов) |