Разных хозяйствующих субъектов

Цель мерчандай­зинга	Характер и уровень заинтересованности в мерчандайзинге
производитель	оптовик	розничное торговое предприятие
Стимулирова­ние торговой поддержки товаров	Заинтересован в поддержании продаж товаров собственных ма­рок, увеличении объема их реали­зации	Заинтересован в поддержании про­дажи собственной ассортиментной программы товаров и услуг	Заинтересовано в увеличении общей прибыли магазина и показателей оборачиваемости, увеличении покупательских потоков
Обеспечение товарных запасов розничного торгового предприятия	Заинтересован в увеличении доли наиболее привле­кательных для по­требителей марок, оптовых и розни­чных торговцев	Заинтересован в расширении ассортимента и увеличении доли товаров и услуг, привлекательных для потребите­лей и розничных торговцев	Заинтересовано в оптимизации ассор­тимента с точки зре­ния использования технологий мерчан­дайзинга
Повышение привлека­тельности товаров	Заинтересован в достижении высокого уровня привлекательно­сти своих товаров для потребителей, оптовых и рознич­ных торговцев	Заинтересован в достижении высокого уровня привлекательно­сти ассортимента товаров и услуг для потребителей, оптовых и рознич­ных торговцев	Заинтересовано в достижении высоко­го уровня привлека­тельности ассортимен­та товаров и рознич­ных торговых услуг для посетителей

Продолжение табл. 1.2

Продвижение	Сильно заинте-	Сильно заинтересо-	Заинтересовано
новых това-	ресован в продви-	ван в продвижении	в совершенствовании
ров	жении своих новых	новых товаров	структуры своего тор-
	товаров	разных произво-	гового ассортимента
		дителей
Форми-	Сильно заинте-	Менее заинте-	Заинтересовано
рование	ресован в форми-	ресован в форми-	в формировании при-
привержен-	ровании большой	ровании привер-	верженности к мага-
ности поку-	приверженности	женности покупа-	зину
пателей	к своим торговым	теля к отдельным
к отдельным	маркам	маркам
маркам
Расширение	Сильно заинте-	Сильно заинтересо-	Заинтересовано
рынка сбыта,	ресован в расши-	ван в расширении	в завоевании новых
завоевание	рении всех типов	рынка розничных	покупателей и увели-
новых поку-	рынков	торговцев	чении доли посто-
пателей			янных посетителей,
			повышении их лояль-
			ности
Воздействие	Сильно заинтересо-	Менее заинтересо-	Заинтересовано
на решение	ван в воздействии	ван в воздействии	во влиянии на покупа-
покупателей	на решение поку-		теля, стимулирующем
в пользу	пателей в пользу		покупки большего
конкретных	своих марок		количества товаров
марок			в своем торговом пред-
			приятии
Определение	Заинтересован	Заинтересован	Заинтересовано
ценовой стра-	в гибкой ценовой	в гибкой ценовой	в гибкой ценовой
тегии	политике, обеспе-	политике, обеспе-	политике, обеспечи-
	чивающей продви-	чивающей продви-	вающей продвижение
	жение собственных	жение всего ассор-	всего ассортимента
	марок и получение	тимента товаров	товаров и розничных
	прибыли	и оптовых торговых	торговых услуг и полу-
		услуг и получение	чение прибыли
		прибыли

Окончание табл. 1.2

Продвижение товаров	Заинтересован в постоянном совершенствовании политики продви­жения товаров	Заинтересован в постоянном совер­шенствовании политики продви­жения товаров	Заинтересовано в постоянном совер­шенствовании политики продвиже­ния товаров
Формирова­ние имиджа	Заинтересован в формировании имиджа своего предприятия	Заинтересован в формировании имиджа своего предприятия	Заинтересовано в формировании имиджа своего предприятия

Таким образом, несмотря на то что цели мерчандайзинга у разных субъектов маркетинга различаются, все заинтересованы в том, чтобы политика продвижения товара в розничном торговом предприятии непре­рывно совершенствовалась.

Задачей розничного торгового предприятия является создание атмо­сферы магазина, благотворно влияющей на настроение покупателей и привлекающей их в магазин. Такая атмосфера создается при помощи продуманного ассортимента, приемлемых цен, удачной планировки, осве­щения, представления товара, оформления пола, цветового решения, музыки, запахов, одежды и поведения торгового персонала и др. Атмо­сфера магазина должна быть сориентирована на целевую аудиторию: то, что привлекает одну группу потребителей (подростков, например), может вызвать негативную реакцию другой (людей среднего возраста). Кроме того, необходимо учитывать, что атмосфера магазина влияет не только на посетителей, но и на торговый персонал.

В сложившейся практике торговли каждый субъект маркетинга раз­рабатывает и внедряет свои стандарты мерчандайзинга, в которых четко оговариваются отдельные мероприятия, обычно касающиеся запаса, рас­положения и представления товара.

Считается, что эффективности мерчандайзинга можно достичь толь­ко путем совместных усилий производителя, дистрибьютора и продавца. План по проведению мероприятий мерчандайзинга может быть реализо­ван только в том случае, если он учитывает интересы всех трех участни­ков и при этом ставит во главу угла потребности покупателя.

Однако, с нашей точки зрения, на первом месте должны стоять ин­тересы розничного торгового предприятия, так как именно оно коорди­нирует усилия различных поставщиков по продвижению своих товаров.

Программа мерчандайзинга

При организации мерчандайзинговой кампании в цепочке «произ­водитель — розничный продавец» может возникнуть ряд противоречий, так как каждый ее участник в конечном счете преследует исключительно свои интересы и проблемы решает по-своему: производители организу­ют собственные системы доставки, поставщики расширяют ассортимент и создают собственные торговые марки, розничные продавцы создают торговые сети, бренды и даже организуют собственные производства. У каждого из них своя команда мерчандайзеров или команда из специа­лизированных фирм. В целях эффективного мерчандайзинга всем участ­никам цепочки необходимо договориться о единой контролируемой сис­теме продаж по всем трем звеньям и создать единую команду мерчандай­зеров, которая будет работать на всю программу в целом.

Рис. 1.2. Интегрированная кампания по мерчандайзингу: ^ необходимые, но недостаточные каналы обеспечения товаром,

рекламными материалами и информацией; - ► дополнительные обратные коммуникационные каналы

Классическая схема интегрированной кампании по мерчандайзингу представлена на рис. 1.2 [21].

Для того чтобы схема работала максимально эффективно, необхо­димо разработать программу мерчандайзинга и обеспечить дополнитель­ные обратные коммуникационные каналы, позволяющие в максималь­но сжатые сроки передать большой объем информации и обработать ее

в соответствии с требованиями служб мерчандайзинга магазина, постав­щика и производителя [34]. Прежде всего необходимо определить зада­чи кампании по мерчандаизингу. Затем создается база данных, в кото­рой каждое действие мерчандайзера или оценка им ситуации в магази­не соответствуют определенному цифровому коду. После посещения магазина мерчандайзер отправляет закодированную информацию на пейджер (или своему оператору), после чего сообщение в виде файла поступает на почтовый сервер. Специальная программа расшифровы­вает и размещает данные на Веб-сайте, на который также стекается ин­формация от производителя и поставщика, предназначенная для мага­зина. У каждого участника программы свой пароль и своя зона доступа к информации, размещенной на сайте. С момента телефонного звонка мер­чандайзера до размещения информации на сайте проходит не более минуты, т.е. за ходом программы можно наблюдать в режиме реального времени и оперативно решать все вопросы. Благодаря этому магазин может:

♦ участвовать в интегрированных кампаниях по мерчандаизингу,
организуемых различными производителями, эффективнее формировать
и поддерживать группу наиболее доходных позиций ассортимента, ведь
в этом случае руководство магазина имеет возможность ориентировать­
ся не только на свой опыт, но и на те данные об общих тенденциях рынка
и конкретных планах, которыми располагают производители;

♦ пользоваться поддержкой производителей, которые обычно орга­
низовывают программы по мерчандаизингу в рамках своих рекламных
кампаний; получать от производителей помощь в оформлении мест про­
даж, приобретении торгового оборудования, расходных материалов и др.
(как правило, все это поставляется бесплатно).

Когда объемы продаж магазина достигают значительного уровня, который уже не может игнорироваться производителями, наступает вре­мя оговаривать особые условия размещения товара в магазине. Ориенти­рованные в маркетинге поставщики понимают принципы, которыми руко­водствуется розничный торговец. Самое важное — знать, чего хотят поку-патели и чего ждут от предложения в конкретном магазине. Удовлетворение потребностей покупателя лежит в основе концепции мерчандайзинга. Сформулируем основные подходы к организации мер­чандайзинга для розничного торгового предприятия [21].

1. Ассортиментный подход. Для каждого типа розничного торгового предприятия характерны определенные значения показателей ассорти­мента (в частности, минимально допустимый набор ассортиментных пози-

ций, которые должны быть у продавца) с учетом установленных руковод­ством предприятия-изготовителя или продавца широты и глубины торго­вого ассортимента.

2. Количественный подход. В розничном торговом предприятии не­
обходимо поддерживать оптимальный уровень товарного запаса, т.е.
такой, который обеспечивает наличие достаточного количества товаров
необходимого ассортимента в торговом зале. Кроме того, товары, вы­
ставленные в витрине, должны быть в продаже.

3. Управленческий подход. Организация размещения товаров в тор­
говом зале магазина должна основываться на управлении движением поку­
пательского потока и начинаться с планировки торгового зала магазина.

4. Демонстрационный подход. Выбор способов представления това­
ров в торговом зале магазина должен осуществляться исходя из плани­
ровки магазина, вида товара, упаковки, а также прибыли от товара,
имиджа магазина, покупательской аудитории.

5. Коммуникационный подход. Рекламные материалы на месте про­
дажи являются существенной частью коммуникационной политики роз­
ничного торгового предприятия и конструктивно-техническим элемен­
том мерчандайзинга.

На основе этих подходов разрабатываются отдельные методы мерчан­дайзинга.