Предоставление скидок и зачетов

Скидка — временное уменьшение прейскурантной цены товара для стимулирования покупателей. Произво­дители и продавцы используют скидки с цен и зачеты, чтобы увеличить количество покупателей, объем покупок, сократить запасы товара на складе, среагировать на дей­ствия конкурентов. На практике используются различные виды скидок и зачетов. Важно понимать, что каждый из них выполняет конкретную роль. Поэтому вид скидок подбирают, исходя из возникшей перед фирмой пробле­мой. Наиболее часто используют следующие виды скидок: 1 Скидка за оперативную оплату товара Это уменьше­ние цены покупателям, которые не задерживают оп­лату счетов. Пример.Срок оплаты по договору — 30 дней. Если заказчик оплачивает счет в течение 10 дней, то получает определенную скидку 2. Скидка за крупную покупку. Это снижение цены для покупателей, приобретающих сразу большое количе­ство товара. Скидка может устанавливаться либо на основе количества приобретаемых единиц товара, либо на основе стоимости заказа.

3. Накопительные скидки. Это скидки постоянным по­купателям и партнерам за количество изделий, куп­ленных за некоторый период или за суммарную (на­копленную) стоимость нескольких покупок.

4. Функциональные скидки тем участникам процесса товародвижения, которые выполняют определенные функции по продаже товара, его хранению и ведению учета. Производители могут предоставлять разные скидки своим партнерам по сбыту, поскольку те ока­зывают им разные виды услуг.

5. Сезонная скидка — снижение цены для покупателей, которые совершают внесезонные покупки товаров или услуг. Сезонные скидки позволяют продавцу поддерживать стабильный уровень производства в течение года.

6. Временные скидки, не связанные с сезоном. Позво­ляют дополнительно привлечь внимание к товару, вре­менно ускорить продажу товара. Эти скидки действу­ют только в объявляемый фирмой период времени.

Зачет — это уменьшение цены товара для компенсации каких-либо затрат покупателям. Например, товарообмен­ный зачет — уменьшение цены на новый товар, которое делается покупателям, сдающим свой старый товар. Такой зачет применяется при розничной продаже товаров дли­тельного пользования. Под зачетом за продвижение товара понимают скидки с цены для вознаграждения партнеров по сбыту за их участие в рекламных кампаниях и програм­мах стимулирования сбыта товаров данного производите­ля, за проведение торговыми посредниками рекламной кампании по товарам производителя.

Скидки необходимо использовать временно и/или при точно определенных условиях. Иначе они перестанут быть стимулом для покупателей. Эти условия должны быть по­нятны и выгодны покупателям. Покупатели должны пони­мать, что скидку они получат только при выполнении этих условий.

Кроме того, неосторожное использование скидок мо­жет и уменьшить прибыль предприятия, и нанести урон репутации товара и фирмы.

8. УПРАВЛЕНИЕ КАНАЛАМИ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

Содержание сбытовой политики предприятия

Сбыт товаров — третий компонент комплекса марке­тинга. Это деятельность различных предприятий, благода­ря которой товар становится доступным целевым покупа­телям. Сбыт включает продажу товаров и их физическое перемещение от производителей к покупателям. В области сбыта предприятие должно выработать свою политику.

Сбытовая политика — система решений предприятия по организации сбыта его товаров (рис. 8.1).

Сбытовая политика включает следующие решения:

—о типе канала сбыта;

—о широте представления товаров предприятия в про­даже;

—о количестве и типах привлекаемых посредников;

—об уровне торгового обслуживания.

Стратегической целью сбытовой политики должно быть

обеспечение максимального уровня обслуживания поку­пателей при оптимальных затратах для предприятия.

Маркетинговый подход (удовлетворение потребностей покупателей) необходимо применять не только при разра­ботке товара, но и при планировании других компонентов маркетинга, в частности, в отношении системы сбыта. Это значит, что необходимо обеспечивать обслуживание, тре­буемое покупателями и при этом возможное и выгодное для продавца. На основе этой общей цели ставят конкрет­ные количественные и качественные цели сбыта. Напри­мер: а) престижный образ, ограниченный объем сбыта, полный контроль над сбытом; б) максимальная доступ­ность товара, небольшая относительная прибыль.

Функции каналов сбыта

Сбыт — это комплексная деятельность, включающая физическое перемещение и передачу собственности на то­вары от производителя к потребителю, включая транспор­тировку, хранение и совершение сделок.

Функции сбыта осуществляются через каналы сбыта, которые состоят из организаций и людей, связанных с пе­редвижением и обменом товаров и рассматриваемых как участники каналов сбыта или посредники.

Для большинства продуктов и услуг выделенные ниже функции сбыта должны выполняться кем-либо из участ­ников каналов сбыта — производителем, посредником или покупателем. Участники каналов сбыта могут играть реша­ющую роль в маркетинговых исследованиях. В силу своей близости к рынку они имеют хорошее представление о ха­рактеристиках и нуждах потребителей.

Покупки. Условия закупки могут меняться. В некоторых случаях участники канала сбыта оплачивают продукцию по ее получении; в других — получают ее на условиях консиг­нации и не оплачивают до продажи. В этом случае произво­дитель может столкнуться со сложностями до поступления денег, с возвратом части продукции, ее устареванием. Таким образом, кто-либо из участников канала принимает на себя риски — риски нереализации, порчи, устаревания товара.

При распределении ответственности за продвижение продукции производители обычно берут на себя рекламу в рамках страны. Оптовики иногда стимулируют и обучают персонал розничной торговли. Розничная торговля осуще­ствляет рекламу на местах, личную продажу и стимулиру­ющие акции.

Торговое обслуживание потребителей может выполнять­ся одним или несколькими участниками канала. Каналы сбыта участвуют в планировании продукции. Они дают сове­ты по существующим и новым товарам. Пробный марке­тинг требует их сотрудничества. Посредники могут помочь правильнее позиционировать товар на рынке, а также ука­зать, сбыт каких товаров следует прекратить.

Они обычно влияют на решения по ценообразованию. Они определяют требующиеся им надбавки и предпочита­ют сами наносить цены на продукцию.

Конечно, основная роль сбыта — это «завоевание» по­купателей, реализация произведенных товаров. Но в мар­кетинге сбыт имеет большее значение. Это одно из средств удовлетворения потребностей покупателей: покупателю необходимо предложить не только подходящий товар, но и наиболее удобную для него систему получения этого бла­га, т. е. требуемое обслуживание. В этом смысле система сбыта — одно из средств привлечения покупателей, т. е. компонент комплекса маркетинга (третий).