Сущность маркетинговых коммуникаций

Коммуникации – сознательный обмен информацией посредством символов и образов. Основные элементы системы маркетинговых коммуникаций: Реклама – неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования. Стимулирование сбыта – это использование разнообразных средств стимулирующего воздействия на покупателей, продавцов и посредников. Паблик рилейшенз предполагает использование редакционной части средств распространения массовой информации с целью осуществления престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным семействам или выпускающим их фирмам. Директ-маркетинг – постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидные намерения покупать определенные товары. Указанные элементы имеют разные цели: реклама – создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности о них у потенциальных покупателей; стимулирование сбыта – побуждение к совершению покупок, стимулирование работы товаропроизводящей сети; паблик рилейшенз – достижение высокой общественной репутации фирмы; директ-маркетинг – установление долгосрочных двусторонних коммуникаций между производителем и потребителем.
8. Маркетинговые коммуникации. Стимулирование сбыта

Различают пять основных элементов маркетинговых коммуникаций.

1. Убеждение и информирование потребителей.

Любая компания заинтересована в том, чтобы как можно быстрее донести максимальное количество информации до наибольшего числа потребителей и убедитьих в том, что этот товар — именно то, что им нужно. Для достижения этой цели используются разнообразные методы, например указание на упаковке телефона единой справочной службы и почтового адреса для того, чтобы потребители могли высказать свое мнение о товаре; проведение презентаций или дегустаций(если речь идет о пищевом продукте) и т. п.

2. Цели. Как правило, целями маркетинговых коммуникаций являются создание положительного мнения об организации и производимом ею товаре, доведение информации до потребителей, улучшение

рыночной культуры и т. п. И естественно, что конечной целью любой маркетинговой стратегии являются

наиболее эффективная продажа товара и максимальное извлечение прибыли.

3. Места контактов. Для успешного функционирования на рынке фирма должна направлять свою информацию в такие места, где контакт производимого товара и потребителей наиболее вероятен.

Такие места могут быть самыми разнообразными: этои магазины, непосредственно продающие данный товар, лотки в павильонах и даже комнаты в домах, гдепотребитель, сидя перед экраном телевизора, может

позвонить по телефону «горячей линии» и таким образом получить информацию, интересующую его. В любом случае необходимо, чтобы обращение в любом контактном месте работало так, чтобы покупатель решил приобрести именно этот товар.

4. Участники маркетингового процесса. Участниками маркетингового процесса могут быть абсолютно

любые люди, которые любым способом способствуютпродвижению товара. Одним словом, это могут быть

продавцы, промоутеры, сотрудники организации, дилеры, поставщики и даже обычный покупатель, купивший товар и поделившийся своей радостью с соседом.

5. Коммуникационные обращения. Коммуникационные обращения могут быть запланированными и незаC

планированными. К запланированным обращениямотносятся реклама, сервисное обслуживание, франчайзинг, личные продажи, сувениры, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз. К незапланированным обращениям относятся все остальные, не предусмотренные маркетинговым планом.

Стимулирование сбыта — это маркетинговая деятельность, направленная на побуждение потребитеC

лей приобретать этот товар, но отличающаяся от рекламы, личных продаж или пропаганды.

Стимулирование сбыта применяется в ситуациях,когда необходимо:

1) за краткосрочный промежуток времени повысить

объем продаж;

2) удержать привязанность потребителя к продукции;

3) продвинуть на рынок новый товар;

4) взаимодействовать с остальными элементами

продвижения.

Рассмотрим преимущества и недостатки стимулирования сбыта. Преимуществами являются:

1) большая вероятность непосредственного контакта

с покупателями;

2) большое количество методов стимулирования;

3) повышение вероятности импульсивных покупок и т. п.

К недостаткам можно отнести:

1) объем продаж повышается только на небольшойпромежуток времени;

2) имеется наибольший положительный эффект совместно с другими методами продвижения и т. п.

Можно выделить следующие основные методы стимулирования сбыта.

1. Распространение образцов товара. распространение бесплатных образцов товара на пробу.

2. Купоны. Они дают своему владельцу право на скидку.

3. Льготная цена на несколько упаковок. Потребителю предлагается небольшая экономия при покупке

нескольких упаковок.

4. Премия. Это товар, который предлагается покупателю в качестве поощрения за приобретение другого товара.

5. Сувениры — маленькие презенты для покупателей.

6. Демонстрация товара.7. Конкурсы.

8. Установление предельного срока — предложение остается в силе только определенное количество

времени.

9. Альтернатива «да»C«нет». В этом случае на упаковку наклеивается вопрос с заведомо положительC

ным ответом, причем слово «да» печатается большими красочными буквами, а слово «нет» — маленькими

и невзрачными.

10. Бесплатное вступление в клуб.

11. Привлечение клиентов потребителями — клиенту,приобретшему товар, предлагают привлечь к покупке

своих знакомых, друзей, родственников за определенное вознаграждение.

12. Отрицательный ответ. Потребителю по почте высылаются товары, каталоги, сувениры с фирменной

символикой до тех пор, пока клиент на это согласен.

13. Лотерея. Среди потребителей, которые приобрели товар в определенный отрезок времени, проводится лотерея.